4月10日，社交電商“芬香”完成數(shù)千萬(wàn)元融資，這讓神秘的京東系微商大軍浮出水面。

芬香是京東社群電商、超新星計(jì)劃中的一環(huán)，在幾個(gè)月前，虎嗅專(zhuān)訪超新星計(jì)劃負(fù)責(zé)人劉家瑞，揭秘京東的社群電商業(yè)務(wù)，來(lái)探究它的發(fā)展?jié)摿?，也試圖給做私域流量、社群電商的從業(yè)者們提供新的思路。

直白些說(shuō)，2019年最火的“私域流量”、“社群”是“微商”們玩剩下的。

新概念的包裝下，在微信里賣(mài)貨的“導(dǎo)購(gòu)”們成了KOC(Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)，幾千微信朋友轉(zhuǎn)變成私域流量，微信群和朋友圈依舊是核心推廣陣地。

沒(méi)有貶低的意味，這確實(shí)給企業(yè)尤其是零售商們提供了新的獲客思路。尤其在流量增長(zhǎng)遭遇瓶頸、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高居不下的當(dāng)下。

粗略數(shù)一下，京東、蘇寧、國(guó)美、永輝、果多美等等都在嘗試微信賣(mài)貨的玩法，更不提本來(lái)就成長(zhǎng)自微商體系，帶有爭(zhēng)議的云集、貝店。

而在眾多大玩家之中，沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)比京東更適合做微商。

相比較以往微商，有強(qiáng)大的正規(guī)供貨體系;相比較對(duì)手阿里，有微信流量扶持;相比較線下零售商，有成熟的線上訂單體系和客服服務(wù)。

京東也需要微商。

其價(jià)值在于擴(kuò)大主站的用戶(hù)群和品類(lèi)。京東主站以男性用戶(hù)、3C產(chǎn)品為主，而微商渠道有利于打下沉市場(chǎng)、開(kāi)拓女性用戶(hù)、擴(kuò)展服飾美妝等品類(lèi)。

京東超新星計(jì)劃負(fù)責(zé)人劉家瑞告訴虎嗅 Pro，目前從超新星來(lái)的用戶(hù)60%為女性用戶(hù)，頭部品類(lèi)為生鮮食品、家居內(nèi)衣。與主站截然不同。

京東在微信上的玩法出現(xiàn)兩路，一路是京喜，主打熟人關(guān)系的拼團(tuán)。一路是用快遞小哥、寶媽、導(dǎo)購(gòu)員等搭建起來(lái)的社群電商，也就是“超新星計(jì)劃”，主打微信群賣(mài)貨。

前者被給予成為京東新增長(zhǎng)點(diǎn)的厚望，后者在輿論上被忽略，但不應(yīng)被忽略——從2019年7月至12月，五個(gè)多月時(shí)間，社群數(shù)量由1.4萬(wàn)個(gè)增長(zhǎng)至40多萬(wàn)個(gè)，日均訂單超過(guò)30萬(wàn)單。計(jì)劃未來(lái)一年數(shù)據(jù)翻兩倍。

一、京東式“微商”

2019年的雙十一之后，京東照例公布成績(jī)單，與以往不同，這次著重提到下沉成績(jī)：11月11日全天京喜銷(xiāo)售1.01億件商品，近七成的用戶(hù)來(lái)自三至六線城市， 六線城市占整體用戶(hù)近三成。超新星計(jì)劃當(dāng)天引入100萬(wàn)訂單量，實(shí)現(xiàn)近4億元成交額。

外界對(duì)京喜不再陌生，這個(gè)類(lèi)似拼多多的拼團(tuán)平臺(tái)，最早以“京東拼購(gòu)”的身份出現(xiàn)在大眾視野，幾經(jīng)更迭，最終今年10月份取代京東購(gòu)物接入微信一級(jí)入口。

那超新星計(jì)劃是什么?

或許你已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)這種情形：被人拉進(jìn)一個(gè)名為“京東內(nèi)購(gòu)”的微信群里，拉你進(jìn)群的可能是在京東工作的熟人、京東快遞小哥或者鄰居寶媽?zhuān)麄冊(cè)谌豪锇l(fā)一些京東優(yōu)惠鏈接。如果你下了單，在京東App或微信的“我的訂單”里能查到對(duì)應(yīng)訂單。交易完成后，群主獲得傭金、京東平臺(tái)提點(diǎn)、商家拿到利潤(rùn)。

這種由大供貨商/品牌供貨給小商家，小商家在微信里賣(mài)給顧客，最后商品不經(jīng)小商家之手，直接由供應(yīng)商/品牌方發(fā)貨給買(mǎi)家的模式，現(xiàn)在叫社群電商，更早時(shí)候叫微商。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，這不是一個(gè)新項(xiàng)目，2016年內(nèi)部便嘗試內(nèi)測(cè)，2018年6月正式立項(xiàng)。

市面上，社群電商的黃金發(fā)展時(shí)間點(diǎn)在2017年，這一年云集、貝店、達(dá)令家等玩家崛起。他們把S2B2C模式、直銷(xiāo)精髓、會(huì)員制度、社交推廣等眾多模式同時(shí)聚合起來(lái)，快速發(fā)展的同時(shí)又備受爭(zhēng)議。

最大的爭(zhēng)議點(diǎn)是對(duì)小B的分傭制度，由于涉及到多級(jí)分銷(xiāo)和人頭費(fèi)，有傳銷(xiāo)之嫌。為合乎政策，云集們將多級(jí)分銷(xiāo)控制在三級(jí)以?xún)?nèi)，取消人頭費(fèi)，改為購(gòu)買(mǎi)會(huì)員服務(wù)交納會(huì)員費(fèi)。

社群電商后來(lái)又延伸出社區(qū)團(tuán)購(gòu)，本質(zhì)上還是微信賣(mài)貨，但有些許差別，社區(qū)團(tuán)購(gòu)中的群主主要是賺最后一公里的配送服務(wù)費(fèi)，而非分銷(xiāo)傭金，沒(méi)有政策風(fēng)險(xiǎn)。

雖然在模式上都是S2B2C、用微信賣(mài)貨，京東的社群電商跟以上玩家們又有差異，負(fù)責(zé)人劉家瑞將超新星計(jì)劃稱(chēng)為“微商轉(zhuǎn)正”。

推手

先看在這套玩法中的小B們，京東內(nèi)部稱(chēng)他們?yōu)橥剖帧?/p>

除寶媽、微商外，超新星計(jì)劃是要盤(pán)活生活在京東生態(tài)體系里的普通大眾，比如京東快遞小哥、上門(mén)安裝維修家電、家具的工人、品牌商的線下導(dǎo)購(gòu)等。

“邏輯很簡(jiǎn)單，通過(guò)京東上的服務(wù)人員去擴(kuò)大客戶(hù)群體，和客戶(hù)建立長(zhǎng)期聯(lián)系。比如家電家具的安裝人員，上門(mén)安裝之后，未來(lái)可能需要維修，那加個(gè)微信是很自然的事情，尤其是在三四五線城市。這樣形成一種長(zhǎng)期粘性關(guān)系。”劉家瑞說(shuō)。

截止去年12月，推手共約有40萬(wàn)人，寶媽和微商群體仍為主力，約占90%，其次是快遞小哥，接入2.2萬(wàn)人。

不同推手，對(duì)應(yīng)的服務(wù)平臺(tái)不同。寶媽和微商群體對(duì)應(yīng)的服務(wù)平臺(tái)為“芬香”，快遞小哥對(duì)應(yīng)的平臺(tái)為“京小哥”，保潔、維修群體叫“京小服”，此外還有針對(duì)品牌線下導(dǎo)購(gòu)的“云店”。

推手們?cè)诓煌姆?wù)平臺(tái)上尋找商品，生成推薦轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)或者海報(bào)分享到群中，再回到平臺(tái)上管理訂單。

網(wǎng)上流傳的超新星計(jì)劃PPT

為何不用一個(gè)平臺(tái)服務(wù)所有推手，劉家瑞的解釋是：“人和貨都不同。”

具體來(lái)說(shuō)，不同推手面對(duì)的人群不同，交往方式不同，而客戶(hù)所需要的商品不同，并且對(duì)應(yīng)推手的激勵(lì)機(jī)制也不同。“比如，寶媽面向的基本都是親朋好友，安裝人員、導(dǎo)購(gòu)面對(duì)的都是客戶(hù)，校園里的都是學(xué)生，他們的關(guān)系不同，接觸方式不同，人群之間的屬性不同，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)的推廣語(yǔ)什么的都不同。”劉家瑞說(shuō)。

再看激勵(lì)模式

此前，社群電商為追求快速擴(kuò)張，大多采用三級(jí)分銷(xiāo)，有甚者也會(huì)按照發(fā)展下線的數(shù)量給予獎(jiǎng)金，即人頭費(fèi)。在搜索引擎中，無(wú)論以“云集”、“環(huán)球捕手”、“貝店”還是“達(dá)令家”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，最下方的相關(guān)搜索中都會(huì)出現(xiàn)一條聯(lián)想詞條“XX到底是不是傳銷(xiāo)”。

供應(yīng)鏈

在供應(yīng)鏈上，超新星計(jì)劃直接用京東的貨源和物流體系，沒(méi)有單獨(dú)招商，從社群中來(lái)的訂單直接轉(zhuǎn)化成京東訂單。

這能保證正品貨源，但也涉及到傭金問(wèn)題。

京東自營(yíng)商品給到的傭金比例小，相當(dāng)部分商品不給推手傭金，第三方的POP商家能夠自己定奪，通常給出的傭金比例高。

從訂單量上看，來(lái)自POP第三方商家占多數(shù)，它們商品價(jià)格低，以食品、家居日用品為主，容易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)。但自營(yíng)商品客單高，聚集在家電3C產(chǎn)品上，從總金額上兩者相差不大。

在京東社群電商模式中，最值得注意的一點(diǎn)是，它采用了一種輕模式。對(duì)推手的招募和培訓(xùn)并不自己做，而是采用扶持合作方的方式。

“京東本身的供應(yīng)鏈、商品豐富度已經(jīng)很強(qiáng)了，我們做的事情就是把這些商品輸出給各個(gè)渠道，同時(shí)把這些渠道孵化和建立起來(lái)。”劉家瑞說(shuō)。

面向微商、寶媽的芬香是一家獨(dú)立公司，不過(guò)與京東淵源頗深。創(chuàng)始人兼CEO鄧正平曾擔(dān)任京東智能家居總經(jīng)理和京東移動(dòng)電商總經(jīng)理，另外五個(gè)合伙人也全部來(lái)自京東。由京東集團(tuán)董事會(huì)主席劉強(qiáng)東擔(dān)任董事長(zhǎng)、章澤天擔(dān)任董事的江蘇賽夫綠色食品發(fā)展有限公司亦在2019年年中完成了一輪對(duì)芬香的獨(dú)家投資，持股比例為10%。

從這個(gè)角度來(lái)看，京東的超新星計(jì)劃扮演著社群電商的基礎(chǔ)設(shè)施，充當(dāng)供貨、物流以及售后服務(wù)提供方。

二，為什么京東需要“微商”

2016年便開(kāi)始內(nèi)測(cè)，直到2018年，隨著社交電商概念的熾手可熱才正式立項(xiàng)，可見(jiàn)京東內(nèi)部對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的試探與猶豫。

但從邏輯上講，京東做社群再自然不過(guò)。

回看阿里京東競(jìng)爭(zhēng)最激烈的2015年到2017年，阿里最為關(guān)鍵的招數(shù)就是通過(guò)二選一以及賠錢(qián)做天貓超市，阻擊京東做女裝和快消品，這樣讓京東客戶(hù)結(jié)構(gòu)保持以高價(jià)值男性為主。

2017年數(shù)據(jù)，京東男性用戶(hù)占比為59.18%，女性用戶(hù)占比為40.82%。一線城市用戶(hù)占比為40.83%，二三線城市占比為51.23%，四線及以下僅為8%。

而社群場(chǎng)景，通過(guò)推手們?cè)谌簝?nèi)的分享和朋友圈轟炸，天然適合容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)物的女性用戶(hù)，適合客單不高的食品、服飾、快消品等品類(lèi)。

劉家瑞給到的數(shù)據(jù)，超新星計(jì)劃用戶(hù)60%為女性，用戶(hù)畫(huà)像為高中及本科學(xué)歷的中青年女性。排名前幾的商品品類(lèi)為食品、家居、內(nèi)衣。無(wú)論是用戶(hù)還是品類(lèi)，與主站迥然不同，補(bǔ)充作用明顯。

微信場(chǎng)景天然適合下沉市場(chǎng)。

“42章經(jīng)”的曲凱曾問(wèn)有贊創(chuàng)始人白鴉對(duì)社交電商的看法，當(dāng)時(shí)白鴉說(shuō)如果五年以后人們復(fù)盤(pán)近幾年的互聯(lián)網(wǎng)，有兩件大事是一定要提的：第一個(gè)是 vivo 和 OPPO 的銷(xiāo)量超過(guò)了小米;第二個(gè)是微信紅包，讓拿到 vivo 和 OPPO 的人手機(jī)里都有錢(qián)了。這兩點(diǎn)，其實(shí)打通了四五六線城鎮(zhèn)青年及中老年人群的信息流和資金流，讓沒(méi)有在網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣的下沉用戶(hù)提供條件。

超新星計(jì)劃用戶(hù)一線城市只占26%，二線及以下占74%，其中六線城市占比達(dá)到18%。

京東也具有做社群電商的優(yōu)勢(shì)。

在社群里賣(mài)貨最難的是如何取得用戶(hù)信任。不同于京喜、拼多多的社交分享，是消費(fèi)者基于商品需求自發(fā)分享鏈接。在社群里賣(mài)貨的推手就等同于商場(chǎng)里的導(dǎo)購(gòu)，具有利益關(guān)系，熟人背書(shū)變?nèi)酢?/p>

這時(shí)候，用戶(hù)決定是否下單，并產(chǎn)生對(duì)推手的信任不斷復(fù)購(gòu)，就取決于商品本身及其背后的供應(yīng)鏈。如上文所說(shuō)，京東社群的商品來(lái)自京東，并在主站能查到對(duì)應(yīng)訂單。有京東貨源做背書(shū)，用戶(hù)接受度高。

“如果是非京東系的你會(huì)發(fā)現(xiàn)，只要你進(jìn)入深水區(qū)你就一定要匹配供應(yīng)鏈能力，這是一個(gè)長(zhǎng)跑。”劉家瑞說(shuō)。

京東的另一個(gè)不能忽略的優(yōu)勢(shì)是推手資源。10萬(wàn)快遞小哥，是天然推手。

今年6月，完成跟單、分傭、交易結(jié)算、商家設(shè)置等基礎(chǔ)設(shè)施搭建后，超新星計(jì)劃開(kāi)始對(duì)外加大推廣力度，京東快遞小哥是第一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。

與一線城市，京東小哥只起配送作用不同，在二三線城市尤其是下沉市場(chǎng)，京東小哥和配送區(qū)域的居民形成熟人關(guān)系。借助這種熟人關(guān)系，來(lái)自京小哥的訂單，快速起量。

社群電商平臺(tái)的起量，往往依賴(lài)大微商頭目。他們把社群運(yùn)營(yíng)玩得爐火純青，身后有一大票中小型微商追隨。最有代表性的就是云集和達(dá)令家。

在云集成長(zhǎng)史中，名為BK、老胡、破軍、老楊的四個(gè)微商頭目功不可沒(méi)。有微商從業(yè)者這么形容：“BK擅長(zhǎng)社群運(yùn)營(yíng)、線下團(tuán)建;老楊高屋建瓴，對(duì)于行業(yè)分析、未來(lái)預(yù)判非常準(zhǔn);老胡江湖人稱(chēng)’胡算盤(pán)’，特別會(huì)算賬，擅長(zhǎng)制度設(shè)計(jì);破軍每年打字上百萬(wàn)，特別能聊，運(yùn)營(yíng)幾百個(gè)五百人的群。”

后隨著云集分傭機(jī)制轉(zhuǎn)變，他們出走，加入達(dá)令家。據(jù)說(shuō)早期達(dá)令家的百萬(wàn)銷(xiāo)售額社群都是破軍一人帶來(lái)。

在京東超新星計(jì)劃中，面向微商群體的芬香采用二級(jí)分傭機(jī)制，這種利益分配很難吸引大微商，吸引來(lái)的更多是寶媽或者利用空余時(shí)間兼職的上班族，每個(gè)月能掙到幾百到一兩千元。

通過(guò)在多個(gè)渠道對(duì)推手的刺激，8月后京東社群電商數(shù)據(jù)激增，社群數(shù)從7月份的1.4萬(wàn)個(gè)飆升到12月份的40多萬(wàn)個(gè)，日均訂單增至30萬(wàn)左右。前者代表著社群規(guī)模，后者代表著群活躍程度。超新星計(jì)劃的目標(biāo)是到2020年底，這兩個(gè)數(shù)據(jù)翻兩倍。

三，難點(diǎn)

當(dāng)然，并不是沒(méi)有難點(diǎn)。

目前的困難包括且不限于如何管理幾十萬(wàn)推手，如何保持微信群用戶(hù)的活躍，如何提高商品推薦的準(zhǔn)確度和轉(zhuǎn)化，如何吸引品牌的參與。而幾個(gè)問(wèn)題又彼此關(guān)聯(lián)。

成為推手的門(mén)檻并不高，獲得朋友給的邀請(qǐng)碼，再拉一個(gè)50人微信群，便成為推手。

在“邀請(qǐng)碼制”確立以前，他們?cè)鴩L試過(guò)將芬香放開(kāi)注冊(cè)，但不加篩選的進(jìn)入讓推手在社群中銷(xiāo)售的活躍性變低。

12月23日，企業(yè)微信發(fā)布3.0版本，將微信和企業(yè)微信進(jìn)一步打通。有幾個(gè)新功能值得關(guān)注，第一個(gè)是打通微信朋友圈，成員可以發(fā)表內(nèi)容到客戶(hù)的朋友圈，告知客戶(hù)活動(dòng)信息、產(chǎn)品動(dòng)態(tài);第二個(gè)是可以在企業(yè)微信里，將微信好友拉群，群聊人數(shù)上限為100人;第三個(gè)是可以進(jìn)行企業(yè)認(rèn)證，當(dāng)企業(yè)成員使用企業(yè)微信添加客戶(hù)微信后，客戶(hù)可以看到導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)信息、實(shí)名認(rèn)證等;還有就是以往的會(huì)議、文檔、打卡、審批等功能。甚至通過(guò)企業(yè)微信，可以管理推手群的溝通頻次，管理關(guān)鍵詞等等。

前兩個(gè)功能可以讓推手們用企業(yè)微信賣(mài)貨，第三個(gè)功能可以給推手官方的身份認(rèn)證，增強(qiáng)用戶(hù)的信任。其他功能可以對(duì)推手進(jìn)行管理。

“微商轉(zhuǎn)正1.0是把控好貨，保證產(chǎn)品正品，做好售后服務(wù)。我們已經(jīng)完成了微商轉(zhuǎn)正1.0?，F(xiàn)在是微商轉(zhuǎn)正2.0，用這種更好的信譽(yù)背書(shū)以及更好的管理，把推手們管理起來(lái)。”劉家瑞說(shuō)。

40萬(wàn)社群，日均30萬(wàn)個(gè)訂單，平均一個(gè)微信群一天產(chǎn)生近一個(gè)訂單。劉家瑞坦言存在群流失的情況，“每個(gè)推手對(duì)社群運(yùn)營(yíng)的理解是參差不齊的，怎么讓他們輸送更精準(zhǔn)的商品和內(nèi)容，讓群保持活躍度，是我們思考的重點(diǎn)之一。一定會(huì)出現(xiàn)不少僵死的群的情況，特別大城市里的群，用戶(hù)加的群已經(jīng)很多了，很難進(jìn)行互動(dòng)，容易死掉導(dǎo)致推手喪失信心。”

目前想到的辦法是從內(nèi)容上進(jìn)行優(yōu)化，以及提高商品推薦的準(zhǔn)確度。12月底，芬香升級(jí)，增加了短視頻板塊，可以復(fù)制視頻，推廣文案到微信群中。

提高商品推薦準(zhǔn)確度則是一個(gè)長(zhǎng)期工程，根據(jù)推手所帶來(lái)的訂單特性，分析出她社交圈層的喜好，進(jìn)行千人千面的推薦。這涉及到數(shù)據(jù)的長(zhǎng)期積累，以及大數(shù)據(jù)處理能力。當(dāng)前，商品呈現(xiàn)是根據(jù)好評(píng)率和傭金比例，好評(píng)率高傭金比例高的商品排在前面。

劉家瑞和他的團(tuán)隊(duì)面對(duì)的另一個(gè)問(wèn)題是如何吸引品牌的參與。推手所得的傭金，來(lái)自品牌的讓利。

商家給出的傭金高低，取決于他們對(duì)于社群電商的看法和效果。有商家會(huì)將其當(dāng)做推廣手段的一種，將部分推廣預(yù)算當(dāng)做傭金返給推手，進(jìn)行新模式的嘗試。

但并不是所有商家都愿意嘗試。尤其是面向?qū)з?gòu)員的云店，困難更加明顯。

結(jié)語(yǔ)

從前端推手管理到后端商品篩選再到品牌溝通，京東的社群電商還沒(méi)有做到完備，還處于剛剛展露頭角的階段。它想扮演微商平臺(tái)們的基礎(chǔ)設(shè)施，還任重而道遠(yuǎn)。

對(duì)于京東集團(tuán)來(lái)說(shuō)，社群電商為滲透下沉市場(chǎng)、擴(kuò)大增量提供了另一種打法。畢竟阿里在微信被封、拼多多主力在拼購(gòu)、云集等不足為懼，在微信社群里很難找到另一個(gè)實(shí)力相當(dāng)?shù)膶?duì)手。

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