互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象拆解

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，廣告無(wú)所不在，本是拉內(nèi)需、促消費(fèi)的“利器”，卻時(shí)常出現(xiàn)糟糕體驗(yàn)。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的流通場(chǎng)景愈發(fā)多樣，也衍生出了“新特點(diǎn)”，如“亂打擾、亂推送、亂引流、亂宣傳、亂觸發(fā)”等問(wèn)題，呼喚著平臺(tái)更全面的審核和更嚴(yán)格的治理。南都大數(shù)據(jù)研究院推出“互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象拆解”系列調(diào)查報(bào)道，以期共同推進(jìn)平臺(tái)廣告更合規(guī)、更健康。

第一期，我們通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，來(lái)聽聽用戶們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告的真實(shí)感受。

“不正經(jīng)的廣告跟牛皮糖一樣關(guān)不掉，還賊靈敏，一不小心就點(diǎn)到了”“給老年人掃碼錄信息，打開全是廣告彈窗”……互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告給用戶帶來(lái)的“煩惱”不少。

2022年5月，南都大數(shù)據(jù)研究院圍繞“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告合規(guī)體驗(yàn)”，面向網(wǎng)絡(luò)用戶展開問(wèn)卷調(diào)查。民調(diào)顯示，八成多受訪者表示曾遭遇互聯(lián)網(wǎng)廣告無(wú)法關(guān)閉、“偽裝”騙取點(diǎn)擊、“搖一搖”亂跳轉(zhuǎn)、虛假宣傳等亂象。近七成受訪者期盼互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)廣告的監(jiān)測(cè)巡查，及時(shí)處理違規(guī)廣告。

一半以上受訪者稱受廣告困擾

使用各種App時(shí)總被廣告“打擾”，一直是網(wǎng)民們的煩惱。本次問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，八成多受訪者表示在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上看到廣告的頻率較高。而本應(yīng)簡(jiǎn)潔、清朗的青少年模式和適老版本也存在廣告：超六成受訪者表示曾在平臺(tái)青少年模式下遇到過(guò)廣告，同樣地，有六成多受訪者曾在App適老版中看到過(guò)廣告。對(duì)于這些廣告，一半以上的受訪者表示“較困擾”，會(huì)手動(dòng)關(guān)閉。

根據(jù)反饋，受訪者認(rèn)為廣告入侵了他們?nèi)粘Ｊ褂寐瘦^高的App。其中，超四成受訪者吐槽在長(zhǎng)視頻平臺(tái)上遇到廣告最多：“視頻開頭、暫停都是廣告”“看著看著就彈出借貸產(chǎn)品的廣告”。此外，電商、短視頻、新聞資訊類也是廣告較多的平臺(tái)。

App彈窗、開屏“關(guān)不掉、亂跳轉(zhuǎn)”廣告曾被整治

民調(diào)結(jié)果反饋，App首頁(yè)橫幅、文章，或視頻內(nèi)及首頁(yè)信息流是廣告最常出現(xiàn)的位置，此外，App開屏和彈窗也是廣告“新發(fā)地”。

事實(shí)上，以手機(jī)彈窗、App開屏等新形式推送的互聯(lián)網(wǎng)廣告，曾帶來(lái)“彈窗廣告關(guān)不掉”“開屏‘搖一搖’廣告亂跳轉(zhuǎn)”等一連串問(wèn)題?！兜?7次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民常用軟件中，有網(wǎng)絡(luò)彈窗行為的多達(dá)1221個(gè)，82.4%的受訪者表示反感網(wǎng)絡(luò)彈窗。

針對(duì)這些問(wèn)題，早在2014年，國(guó)家網(wǎng)信辦等部門就已聯(lián)合開展“整治網(wǎng)絡(luò)彈窗”專項(xiàng)行動(dòng)，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)控制網(wǎng)絡(luò)彈窗的數(shù)量和位置，不得影響網(wǎng)民體驗(yàn)。近兩年，監(jiān)管更是不斷收緊。

2021年，針對(duì)網(wǎng)民反映強(qiáng)烈的移動(dòng)應(yīng)用程序PUSH彈窗違規(guī)推送、過(guò)濫推送等擾亂網(wǎng)絡(luò)傳播秩序問(wèn)題，國(guó)家網(wǎng)信辦啟動(dòng)清朗·移動(dòng)應(yīng)用程序PUSH彈窗突出問(wèn)題專項(xiàng)整治。工信部針對(duì)用戶反映強(qiáng)烈的App開屏彈窗信息“關(guān)不掉、亂跳轉(zhuǎn)”問(wèn)題開展了專項(xiàng)整治，推動(dòng)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)解決相關(guān)問(wèn)題。

2022年3月，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)彈窗信息推送服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》(下稱《管理規(guī)定》)，要求要確保彈窗廣告一鍵關(guān)閉;不得以彈窗信息推送方式呈現(xiàn)惡意引流跳轉(zhuǎn)的第三方鏈接、二維碼等信息;不得通過(guò)彈窗信息推送服務(wù)誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，實(shí)施流量造假、流量劫持等。

本次調(diào)查中，五成以上的受訪者表示，希望平臺(tái)能改善廣告展示位置、大小等，不遮擋、不影響用戶正常瀏覽。

約四成受訪者懷疑關(guān)閉“個(gè)性化廣告推薦”效果

“世上最了解你的，也許不是父母家人，而是互聯(lián)網(wǎng)廣告。”有網(wǎng)友曾感慨。那么，這些廣告到底是“精準(zhǔn)營(yíng)銷”還是“精準(zhǔn)騷擾”?用戶被“竊聽”“監(jiān)視”了嗎?

這背后或與基于算法的“個(gè)性化廣告推薦”有關(guān)。關(guān)閉了個(gè)性化廣告推薦后，看到的廣告數(shù)量不會(huì)減少，但看到的廣告將可能與偏好相關(guān)度降低，即不再通過(guò)個(gè)人使用App的習(xí)慣推送“你可能更感興趣”的廣告內(nèi)容。

2022年3月開始施行的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》明確互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)保障用戶的算法知情權(quán)，告知用戶其提供算法推薦服務(wù)的情況，并公示服務(wù)的基本原理、目的意圖和主要運(yùn)行機(jī)制等;保障用戶的算法選擇權(quán)，向用戶提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，或者便捷的關(guān)閉算法推薦服務(wù)的選項(xiàng)。

此次民調(diào)顯示，有約一成受訪者不知道可以在App上手動(dòng)關(guān)閉個(gè)性化廣告推薦，近四成的受訪者雖然知道但沒(méi)有關(guān)閉過(guò)。

而在曾經(jīng)關(guān)閉過(guò)App個(gè)性化廣告推薦的受訪者中，近四成覺得關(guān)閉后效果一般，部分受訪者覺得完全沒(méi)有效果——“還是會(huì)集中向我推送某一類型的廣告”“點(diǎn)了好多次不感興趣或者屏蔽，一點(diǎn)用都沒(méi)有”。

面對(duì)這一現(xiàn)象，近四成受訪者希望互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能進(jìn)一步完善算法推薦服務(wù)，向用戶主動(dòng)提供更便捷好找的算法推薦服務(wù)關(guān)閉選項(xiàng)。

99%受訪者稱曾遇廣告“關(guān)不掉”

確保廣告具有識(shí)別性，能夠被清楚辨明，是對(duì)廣告形式的“硬性”要求?！?span id="opoutzj" class="keyword">中華人民共和國(guó)廣告法》(下稱《廣告法》)第十四條規(guī)定“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告”。

本次民調(diào)結(jié)果顯示，仍有三成多受訪者曾遇標(biāo)識(shí)“不明顯”的廣告，即這些廣告雖有標(biāo)識(shí)，但因字體小、與背景色同色、隱藏在畫面邊角處等原因容易被忽視，形同虛設(shè)。

還有超四成受訪者表示自己遇到“偽裝”廣告，這些廣告被包裝成紅包、報(bào)告領(lǐng)取、優(yōu)惠領(lǐng)取、應(yīng)用版本升級(jí)提醒等形式以誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊，迷惑性大大加強(qiáng)，誤觸的可能性很大。甚至有網(wǎng)友吐槽自己在外賣平臺(tái)上遇到以在頁(yè)面放置一根“頭發(fā)”偽裝的廣告，讓人不禁大呼“流氓”。

此外，平臺(tái)上遇到的廣告“關(guān)不掉”，也讓許多網(wǎng)友惱火。調(diào)查結(jié)果顯示，99%以上的受訪者表示自己曾在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上遇到無(wú)法關(guān)閉的“流氓”廣告，其中，約八成受訪者遇到此類情況頻率較高。據(jù)受訪者反饋，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)、新聞資訊平臺(tái)和手機(jī)瀏覽器上廣告關(guān)不掉的情況比較常見。

雖然《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》等明確規(guī)定利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送的所有形式的廣告都應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉，“不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)”，但在巨大利益的驅(qū)使下，網(wǎng)絡(luò)廣告“套路”多多，花樣翻新。

超六成的受訪者曾在App上遇到單個(gè)廣告無(wú)法一鍵關(guān)閉的情況，點(diǎn)擊這類廣告的關(guān)閉按鈕卻彈出“觀看視頻免15分鐘廣告”“開通會(huì)員免廣告”等選項(xiàng)，須經(jīng)兩次以上的點(diǎn)擊方能關(guān)閉。近六成的受訪者曾遇到在瀏覽同一頁(yè)面的過(guò)程中，多次關(guān)閉廣告但在同一個(gè)地方還會(huì)繼續(xù)彈出廣告的情況，關(guān)閉按鈕形同虛設(shè)。超五成的受訪者曾遇到無(wú)明顯關(guān)閉按鈕或者需要倒計(jì)時(shí)結(jié)束才能關(guān)閉的廣告，“著急時(shí)5秒都覺得漫長(zhǎng)得如同一個(gè)世紀(jì)”。還有近三成的受訪者曾遇“搖一搖”廣告，手機(jī)輕微搖動(dòng)或扭動(dòng)就跳轉(zhuǎn)到第三方應(yīng)用軟件，更有甚者自動(dòng)觸發(fā)軟件下載。超一成的受訪者曾經(jīng)點(diǎn)擊廣告后被強(qiáng)制下載軟件，無(wú)法退出。

針對(duì)上述情況，超四成的受訪者希望平臺(tái)能提高“廣告”標(biāo)識(shí)的顯著性，確保用戶能清楚分辨;近四成的受訪者期盼平臺(tái)能更顯著地標(biāo)明廣告的關(guān)閉標(biāo)志，確保用戶能一鍵關(guān)閉廣告。

近六成受訪者稱曾遇虛假?gòu)V告，舉報(bào)渠道缺乏

根據(jù)《廣告法》，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者負(fù)有審核查驗(yàn)廣告主資質(zhì)及廣告內(nèi)容的責(zé)任。然而，近年來(lái)，各種違法、虛假?gòu)V告持續(xù)“入侵”互聯(lián)網(wǎng)，給用戶帶來(lái)錢財(cái)、健康甚至生命安全損失。

比如，醫(yī)美營(yíng)銷廣告打著“不是你不夠棒,而是你不夠靚”“只有與眾不同，才能百里挑一”等口號(hào)，販賣容貌焦慮。調(diào)查結(jié)果顯示，超六成的受訪者曾遇到宣揚(yáng)拜金、容貌焦慮等不正確價(jià)值觀的劇情類視頻廣告，這類問(wèn)題廣告在長(zhǎng)短視頻平臺(tái)上最為常見，工具類平臺(tái)和社交平臺(tái)也并不少見。此外，近三成的受訪者曾在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上遇到以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告的情況;也有超三成的受訪者曾在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上看到過(guò)法律明令禁止的處方藥、煙草廣告。

2021年11月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，強(qiáng)調(diào)要重點(diǎn)打擊“制造‘容貌焦慮’”“對(duì)未經(jīng)審批或無(wú)備案的藥品、醫(yī)療器械作廣告”“以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)、人物專訪、新聞報(bào)道等形式變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告”等危害性大的問(wèn)題，整治各類醫(yī)療美容廣告亂象。

虛假?gòu)V告也是互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象中的“頑疾”之一。近年來(lái)，315晚會(huì)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中的虛假?gòu)V告問(wèn)題進(jìn)行多次報(bào)道：“360搜索醫(yī)療廣告造假鏈條”“UC瀏覽器涉及為無(wú)資質(zhì)公司投放虛假醫(yī)藥廣告”“趣頭條屢現(xiàn)虛假宣傳廣告，沒(méi)有資質(zhì)也可投放”等等。

根據(jù)《管理辦法》，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)采取措施防范、制止虛假違法廣告，明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。然而調(diào)查結(jié)果顯示，近六成的受訪者曾遇到廣告內(nèi)容與實(shí)際商品不符、存在虛假夸大宣傳嫌疑的問(wèn)題廣告，這類虛假?gòu)V告多出現(xiàn)在長(zhǎng)短視頻平臺(tái)，其次是新聞資訊平臺(tái)和手機(jī)瀏覽器。近四成的受訪者曾遇到販賣假鞋、A貨等假冒偽劣商品的廣告。

還有近三成的受訪者表示自己曾遇到文案涉黃、圖片裸露的色情“擦邊球”廣告，這類問(wèn)題廣告在手機(jī)瀏覽器中最常見，其次是工具類平臺(tái)。

然而遇到上述問(wèn)題廣告，并非都能通過(guò)舉報(bào)反饋解決。問(wèn)卷結(jié)果顯示，近兩成受訪者在App上遇到的廣告很少有舉報(bào)反饋入口，近兩成的受訪者希望互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能設(shè)置便捷的投訴舉報(bào)入口，及時(shí)受理和處置公眾對(duì)于問(wèn)題廣告的投訴舉報(bào)。

此外，針對(duì)內(nèi)容違法違規(guī)廣告的情況，近七成受訪者希望平臺(tái)能定時(shí)對(duì)平臺(tái)內(nèi)展示、發(fā)布的廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)巡查，及時(shí)處理;四成多受訪者認(rèn)為作為廣告發(fā)布方，平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)廣告主、廣告內(nèi)容的審核查驗(yàn)。

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