作者｜苗正卿

(相關(guān)資料圖)

是投入真金白銀和抖音打一場傭金大戰(zhàn)？還是死守毛利率紅線，給資本市場一張更好看的報表？對美團(tuán)而言，這是一個關(guān)乎命運走向的問題。

在經(jīng)歷了2021年235億元的凈虧損后，美團(tuán)選擇后者。

3月24日，美團(tuán)公布了2022年第四季度及全年業(yè)績，憑借過去一年的“省錢與謹(jǐn)慎”，美團(tuán)全年實現(xiàn)營收2200億元，同比增長23%；凈虧損額同比縮窄71.6%至66.9億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤28億元扭虧為盈。

在過去一年里，美團(tuán)對于美團(tuán)優(yōu)選等“燒錢業(yè)務(wù)”毅然按下“暫停擴(kuò)張鍵”；又小心地避免被抖音拖入“本地生活傭金價格戰(zhàn)”?；诖?，2022年美團(tuán)新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損額從2021年的359億元收窄至284億元，核心本地商業(yè)的經(jīng)營溢利同比增長56.8%至295億元。

疫情壓力和強(qiáng)敵環(huán)繞，是縈繞在2022年美團(tuán)頭頂?shù)膬蓧K陰霾。受疫情因素影響，2022年美團(tuán)交易用戶總數(shù)同比下降1.8%至6.77億；在第二季度和第四季度，美團(tuán)到店、酒店、旅游業(yè)務(wù)的收入均出現(xiàn)同比“明顯下降”。在疫情壓力之外，美團(tuán)在新舊業(yè)務(wù)上都面臨強(qiáng)敵：在核心腹地本地生活領(lǐng)域，抖音在2022年強(qiáng)勢崛起，成為美團(tuán)最大的對手；而在社區(qū)團(tuán)購和即時零售領(lǐng)域，美團(tuán)和拼多多、京東激烈開戰(zhàn)。

擺在美團(tuán)面前的年度考題是：自2021年虧損后，美團(tuán)在攻與守兩端都難以重啟“燒錢模式”。

2021年的美團(tuán)的虧損額是這家公司2018年以來的虧損之最，而在新業(yè)務(wù)端美團(tuán)從2020年開始已經(jīng)連續(xù)兩年“年度虧損超百億”。在這樣的情況下，美團(tuán)在資本市場承壓明顯：股價從2021年2月26日高點的460港元/股下跌至2022年2月28日收盤時的172.2港元/股。于是2022年美團(tuán)內(nèi)部開啟變革，大幅度優(yōu)化了虧損業(yè)務(wù)，并開始狠抓基本盤的毛利率。

隨之而來的挑戰(zhàn)是：在“軍費”有限的情況下，美團(tuán)要多線開戰(zhàn)，同時迎戰(zhàn)多位強(qiáng)敵。

但對手們正在悄然重啟互聯(lián)網(wǎng)“燒錢大戰(zhàn)”：在本地生活領(lǐng)域，抖音自2021年開始采取傭金減免、返點策略，在長達(dá)一年多的時間內(nèi)對商家“0傭金”；2023年初，京東以百億補貼掀起“新一輪低價戰(zhàn)”；拼多多則在社區(qū)團(tuán)購等業(yè)務(wù)繼續(xù)以低價補貼模式滲透引流……

“如果采取傭金補貼、流量補貼，美團(tuán)的盈虧狀態(tài)可能會發(fā)生變化；不采取價格調(diào)整，2023年對手的攻勢可能讓美團(tuán)吃虧?！币晃毁Y深互聯(lián)網(wǎng)投資人表示，美團(tuán)在小心維系著平衡，“試圖用最少的錢，守住最大面積的江山?！?/p>

2022年的美團(tuán)：天冷想取暖，又不想浪費柴

2022年，美團(tuán)的重點是提高經(jīng)營效率，并優(yōu)化收支平衡。

美團(tuán)2022年整體收入增速達(dá)到22%，跑贏同期成本增速（15.7%）。值得注意的是，年度內(nèi)美團(tuán)銷售成本占收入比下降4.4%至71.9%。而這一下降的核心原因是外賣業(yè)務(wù)、閃購業(yè)務(wù)的毛利率提高。

自2022年二季度美團(tuán)改變財報呈報模式后，外賣業(yè)務(wù)和閃購業(yè)務(wù)都被納入核心本地商業(yè)，年度內(nèi)美團(tuán)核心本地商業(yè)的經(jīng)營利潤率從2021年的13.8%上升至18.4%，經(jīng)營溢利同比增長56.9%至259億元。據(jù)美團(tuán)透露，利潤率改善的核心原因是業(yè)務(wù)成本及開支的降低。以“推廣、廣告和用戶激勵”相關(guān)開支為例，年度內(nèi)美團(tuán)該項開支同比下降11.6%。

省錢是2022年美團(tuán)的關(guān)鍵詞，美團(tuán)銷售及營銷開支同比下降2.3%，該項開支占收入比從2021年的22.7%下降至2022年的18.1%。在省錢的同時，美團(tuán)在學(xué)著“更有效地花錢”。營銷開支下降，并未導(dǎo)致訂單量下降，相反美團(tuán)“每位用戶平均每年交易筆數(shù)”同比上漲14.1%至40.8筆。

作為2020~2021年最燒錢的板塊，美團(tuán)在2022年大幅度優(yōu)化新業(yè)務(wù)。年度內(nèi)美團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損額下降20.9%至283.79億元，與此同時新業(yè)務(wù)的虧損率收窄至47.9%；作為對比，去年美團(tuán)新業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損率高達(dá)84.5%。在亐損下降的同時，新業(yè)務(wù)收入占總收入比重同比上升27%，2021年這一比重為22.7%。

值得注意的是，2022年美團(tuán)針對新業(yè)務(wù)中的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)重點出手。一方面退出了部分虧損嚴(yán)重城市，另一方面通過業(yè)務(wù)線架構(gòu)調(diào)整優(yōu)化了部分人員。2022年社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的“劇變”，也意味著2020年開始的“通過下沉市場引流策略”的結(jié)束。

一個明顯的結(jié)果是，2022年美團(tuán)交易用戶數(shù)在連續(xù)兩年高速增長后出現(xiàn)下降，全年總交易用戶數(shù)為6.779億，同比下降1.8%。這也意味著，在短期之內(nèi)美團(tuán)可能無法突破7億用戶大關(guān)，在用戶增長領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)入“深耕既有用戶池”的階段。

在2022年，美團(tuán)遇到的最激烈競爭來自本地生活和即時零售板塊。財報數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)并沒有采取“大補貼、重傭金”模式，甚至部分2021年采取的“補貼引流”玩法在2022年不見身影。相比于直接的燒錢換市場，美團(tuán)試圖通過改善運營效率優(yōu)化業(yè)績。在營銷開支降低的情況下，美團(tuán)的補貼效率卻呈現(xiàn)上升狀態(tài)，財報顯示2022年美團(tuán)活躍商家數(shù)同比增長5.1%至930萬。

但伴隨對手們加大“燒錢力度”，美團(tuán)從運營效率入手的“精細(xì)活打法”或?qū)⒉粔蛴?。四季度，美團(tuán)即時配送交易筆數(shù)增速、核心本地商業(yè)傭金收入增速都環(huán)比放緩，在線營銷服務(wù)收入也出現(xiàn)同比下降。

在3月24日的財報會議上，分析師最為關(guān)注的問題也是本地生活等領(lǐng)域美團(tuán)所面臨的競爭。對此，美團(tuán)CEO王興表示：“相比于其他平臺，美團(tuán)有差異化價值。2023年美團(tuán)的重點是外賣和到店業(yè)務(wù)協(xié)同，并鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢?！?/p>

有資深餐飲從業(yè)者認(rèn)為，在本地生活板塊美團(tuán)的優(yōu)勢主要是用戶習(xí)慣、商家總數(shù)、履約能力；而最大的競爭對手抖音則有超過7億日活的流量優(yōu)勢以及龐大現(xiàn)金流帶來的“補貼鈔能力”?！白?月份抖音提速發(fā)力后，競爭越發(fā)激烈，四季度市場格局已經(jīng)有一些新的變化。隨著2023年抖音入局外賣、布局即時零售，抖音和美團(tuán)的戰(zhàn)火已經(jīng)遍布本地生活的所有領(lǐng)域?！?/p>

另有分析人士向虎嗅指出，由于2022年疫情對餐飲等賽道有深度影響，品牌對于流量和轉(zhuǎn)化非常焦慮，在這樣的局面下，本地生活市場競爭加劇，會讓品牌從“單獨依賴一家平臺”變?yōu)椤岸鄺薄ｋS著疫情放開，品牌對線上流量的依賴下降，部分品牌可能會改變策略，向一些有流量紅利的平臺傾斜資源。

對手尖刀刺向美團(tuán)七寸，傭金或影響戰(zhàn)場走向

3月初，在華南、華東的餐飲經(jīng)銷商和地方投資者圈子里，“抖音外賣城代”是熱門話題。多位經(jīng)銷商或地方投資者被邀請成為“抖音外賣城市代理”。一位參與其中的投資者向虎嗅表示，抖音希望他繳納約1500萬元的“押金”，然后“承包”涵蓋多個地級市的區(qū)域市場。另有經(jīng)銷商表示，抖音對于合作方有篩選門檻，“對于手里的商家數(shù)量（20家以上）、資金實力（預(yù)繳押金）都有硬性要求?！?/p>

據(jù)接近抖音的知情人士透露，“城代模式”將是接下來抖音拓展外賣業(yè)務(wù)的重要打法?！岸兑舻耐赓u業(yè)務(wù)將于四月初跑通15個城市，之后會通過接入城市代理擴(kuò)城?！痹撊耸勘硎荆谴Ｊ娇梢宰尪兑粢愿统杀?、更低風(fēng)險迅速滲透外賣市場。

雖然抖音外賣的話題度很高，但在多位業(yè)內(nèi)人士看來，美團(tuán)和抖音2023年的主戰(zhàn)場并非外賣，而是到店。（虎嗅注：美團(tuán)語境下的到店一般包括到餐、到綜、酒旅等業(yè)務(wù)；在抖音生態(tài)中，到店業(yè)務(wù)采取品牌團(tuán)購模式，用戶購買團(tuán)購券后到店核銷。）

“在外賣這端，雙方就像是拉開架子準(zhǔn)備打，但是還沒打起來，抖音也沒有真正從美團(tuán)這里啃下市場，目前抖音在外賣履約方面跟不上。在到店端，抖音沒有即時配送的問題，所以表現(xiàn)要好很多?！辈蛯毜鋭?chuàng)始人汪洪棟分析稱。

甚至在美團(tuán)內(nèi)部，與抖音的本地生活大戰(zhàn)依然被視作“局部戰(zhàn)爭”而非“一場全面戰(zhàn)爭”。美團(tuán)高層和絕大部分骨干都看清了一點：抖音并非全面出擊，而是在“鉚勁兒打七寸”。

到店業(yè)務(wù)正是美團(tuán)的七寸。隱藏在這場互聯(lián)網(wǎng)巨人遭遇戰(zhàn)背后的真相是，抖音并非為了“滅團(tuán)”而瞄準(zhǔn)到店業(yè)務(wù)。這更像是一場“懷玉其罪”引發(fā)的決斗：到店業(yè)務(wù)是整個本地生活領(lǐng)域中利潤率最高的板塊。

在2022年美團(tuán)改變財報呈報方式前，到店業(yè)務(wù)一直扮演著這家“薄利”公司的利潤引擎。以2021年財報數(shù)據(jù)為例不難體會這一點：這一年美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)總收入高達(dá)963億元，但經(jīng)營溢利僅為62億元；作為對比，這一年美團(tuán)到店業(yè)務(wù)（含酒店、旅游）收入雖然僅有325億元，但經(jīng)營溢利卻達(dá)到141億元。

在美團(tuán)過去的歷史上，到店業(yè)務(wù)曾有過不少昵稱，“利潤王”、“發(fā)家的龍興之地”、“印鈔機(jī)”。 兩個因素，讓到店業(yè)務(wù)在美團(tuán)版圖中的戰(zhàn)略意義愈發(fā)凸顯：作為利潤引擎，它長年保持著高增長性，2021年收入、經(jīng)營溢利同比增速分別為53%、71.9%；以及，它是美團(tuán)敢于進(jìn)軍新業(yè)務(wù)的現(xiàn)金底氣。有美團(tuán)知情人士透露，2021年美團(tuán)因社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)擴(kuò)張而造成的虧損和到店業(yè)務(wù)利潤大體相當(dāng)。

抖音攻擊美團(tuán)七寸的關(guān)鍵武器正是傭金。

有頭部餐飲連鎖品牌營銷負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，2022年6月之前抖音采取了一年多的“0傭金政策”，并以此吸引商家；自2022年6月抖音開始收取傭金后，抖音的傭金費率一直遠(yuǎn)低于市場其他平臺，且每個月持續(xù)返點。某烤串品牌市場負(fù)責(zé)人告訴虎嗅：“抖音第一次來拜訪我們時，講解了他們的傭金優(yōu)惠策略，我當(dāng)時還以為自己聽錯了?！睋?jù)這位市場負(fù)責(zé)人透露，當(dāng)時抖音方承諾前六個月0傭金，之后多個月返還50%傭金，在合作常態(tài)化后傭金率約為1.6%~2.5%之間，當(dāng)銷售額未達(dá)到約定額度時以月為單位全額退還傭金，而其他平臺給該品牌的傭金率是3.5%~5%，且不存在保底退還政策。

另有一家快餐連鎖品牌的市場負(fù)責(zé)人給虎嗅算了一筆賬，他們品牌旗下某款銷售額過五百萬的產(chǎn)品，抖音平臺上的傭金開支不足2萬元。而在其他平臺，相同銷量對應(yīng)的傭金開支一般會超過10萬元?！安惋嬈放埔话銜卸畛Ｒ?guī)SKU，傭金對品牌的毛利影響較為明顯?！?/p>

在這場“傭金戰(zhàn)”背后，是圍繞商家的爭奪。

“這是一場搶奪商家的速度戰(zhàn)，現(xiàn)在美團(tuán)的底氣是它有1300多萬商家，抖音目前100多萬。雙方的焦點就是搶商家，2023年美團(tuán)能不能守住商家優(yōu)勢、抖音能不能爆炸式增擴(kuò)商家數(shù)，將影響本地生活市場的格局?！币晃幌M投資人向虎嗅表示，美團(tuán)需要盡快做出一些應(yīng)對。

從2022年的局面看，通過傭金返點，抖音帶給美團(tuán)的“商家壓力”并不小。麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、海底撈、蜜雪冰城、瑞幸……這些曾經(jīng)深耕美團(tuán)頭部KA品牌，如今已經(jīng)成為抖音美團(tuán)雙棲玩家。有知情人士告訴虎嗅，2022年抖音在本地生活板塊的商家目標(biāo)超額完成?！跋窨系禄?、海底撈這些大型KA商家已經(jīng)幾乎全部入駐抖音，而區(qū)域頭部連鎖品牌、中腰部新品牌也幾乎都開啟了抖音團(tuán)購業(yè)務(wù)?！?/p>

值得注意的是，美團(tuán)遲遲沒有撿起“傭金返點”武器：雖然在2015年外賣大戰(zhàn)之際和疫情期間，美團(tuán)都曾采取傭金返點策略，在2022年迎戰(zhàn)抖音時美團(tuán)并未選擇“重走老路”。

一位美股投資人告訴虎嗅，毛利率是美團(tuán)的顧慮之一。而另一個顧慮點是，面對日活超過7億的抖音，美團(tuán)在現(xiàn)金流上的優(yōu)勢并不明顯。最新財報數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)目前持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為202億元，短期理財投資為919億元。在互聯(lián)網(wǎng)大廠中，這并非上佳表現(xiàn)。一位美團(tuán)知情人士表示：“如果按照抖音2022年的傭金返點玩法和流量補貼玩法，美團(tuán)可能會陷入更深的虧損漩渦之中。”

也有相關(guān)人士提供了另一個視角：面對咄咄逼人的抖音，今天的美團(tuán)并未展現(xiàn)出2015年迎戰(zhàn)餓了么時的狼性?！霸?022年抖音在成都設(shè)立本地生活總部并發(fā)起猛烈攻勢時，美團(tuán)北京總部里大家正忙著學(xué)習(xí)亞馬遜工作法，并完成’全公司從OKR向OP的轉(zhuǎn)變’，開會時業(yè)務(wù)線最關(guān)注的并非市場對手，而是內(nèi)部調(diào)整?！?/p>

不過這種狀況可能將出現(xiàn)變化。

“美團(tuán)在傭金方面會有一些應(yīng)對策略，不過是局部的、針對某些地區(qū)的價格微調(diào)，而非大規(guī)模價格戰(zhàn)。坦白講，在這場美團(tuán)和抖音的本地生活大戰(zhàn)里，美團(tuán)在現(xiàn)金流方面不一定有優(yōu)勢?！?月中旬，一位接近美團(tuán)的人士向虎嗅透露，面對抖音在本地生活板塊咄咄逼人的攻勢，美團(tuán)已經(jīng)在考慮應(yīng)對之策，而調(diào)整傭金政策被視為一種“潛在辦法”。

而為了迎戰(zhàn)抖音，美團(tuán)內(nèi)部也正在推出一些“應(yīng)景產(chǎn)品”。據(jù)知情人士透露，到店業(yè)務(wù)線已經(jīng)嘗試推出“特價團(tuán)購”，而這款產(chǎn)品直接對標(biāo)的正是抖音目前針對餐飲商家的團(tuán)購業(yè)務(wù)?！斑@是到店業(yè)務(wù)線一年以來最具針對性的動作之一。”

眼下的美團(tuán)需要找到新的平衡：既不讓收支狀況惡化，也不讓市場格局發(fā)生驟變。

關(guān)鍵詞：