文 | 刺猬公社

元宇宙熄火了，中國式Discord的夢還能做嗎？

能終止一場狂歡的，往往是另一場狂歡。

(資料圖)

說來慚愧，直到微軟Copilot這一新工具席卷朋友圈的那天，我還沒琢磨明白更早之前的互聯(lián)網(wǎng)熱點。比如，我尚未真正看懂Web3.0描繪在PPT畫片上的曼妙圖景，也還沒見識到元宇宙除了“QQ秀開會”以外究竟有什么落地場景。

好在情況變得很快，這些問題現(xiàn)在顯得不那么重要了。

如今人們掛在嘴邊的話題飛速迭代，前陣子大家都在操心“哪些職業(yè)會被人工智能取代”，這周則改成了：“中文Office用戶何時能迎來神通廣大的‘副駕駛’先生？”

而對于同新趨勢關(guān)聯(lián)至緊的游戲行業(yè)而言，變化也正不斷發(fā)生。元宇宙的大風(fēng)不復(fù)喧囂，但它所留下的遺產(chǎn)與奇想還在延續(xù)。

曾經(jīng)，我們暢想著游戲玩家的數(shù)字孿生體計劃，把一片虛擬社交的空間視作元宇宙的前哨站。

現(xiàn)在，這個前哨站似乎失去了它前衛(wèi)迷人的面紗，以至于退回到一個不甚時髦的老派稱謂：游戲社區(qū)。

潮水中的社區(qū)新貴

2023年春天，新的互聯(lián)網(wǎng)熱點叫做ChatGPT。當(dāng)你我都沉迷于用難題考驗AI的時候，也就意味著昨日的風(fēng)口被遺忘。

元宇宙熄火了。在游戲行業(yè)，這意味著什么？

回頭來看，過去兩年間與之直接相關(guān)的游戲作品尚未浮出水面。畢竟技術(shù)積累可不會給新概念面子，沒人造得出《頭號玩家》中的“綠洲”。

但因之而股價（一度）上揚的公司不是沒有，受到元宇宙啟發(fā)的產(chǎn)品也大有人在。

我們簡單盤一盤元宇宙熱點下的門面項目。

Roblox一定繞不開。作為游戲從業(yè)者窺探元宇宙的一面旗幟，它在北美的用戶基數(shù)異常龐大。被引入中國后，騰訊用“多人在線3D創(chuàng)意社區(qū)”來描述它。

另一個重磅案例是Discord，這也是被資本市場寄予厚望的明星項目。2021年《華爾街日報》放出風(fēng)聲，稱微軟希望以100億美元或更高價格收購游戲社交公司Discord，雙方進行了談判。最終結(jié)果是，Discord拒絕了傳聞中“100億至120億美元”的誘人數(shù)字。

接下來的問題是，這二者在元宇宙浪潮對中國廠商帶來了哪些影響？

對于Roblox式的成功，它（恐怕）曾推波助瀾地促成了幾個沙盒類產(chǎn)品的投資案。是的，所謂“沙盒”便是本土廠商經(jīng)過“咀嚼”后給出的答案。

但后續(xù)，我們暫時沒能見到足夠有聲量的產(chǎn)品投入市場。甚至騰訊自家的中文版《羅布樂思》也運作得不太爽利，它在北京的地鐵站投放過吸睛的大屏廣告，卻于上線5個月后陡然宣告“刪檔測試結(jié)束”。

此后《羅布樂思》中文官網(wǎng)的新聞公告停擺了一年多的時間，包括今天。

在某種程度上，其實本土廠商很早——可能早在2021年下半年——就已經(jīng)意識到Roblox神話的特殊性，并對將其復(fù)刻的難度心存疑慮。說到底，以共創(chuàng)為底色的創(chuàng)意社區(qū)終究是有不少隱形門檻的。

不過，Discord就不一樣了。如果要老板們選一條路子走進元宇宙，Discord一定是那個更具備實操性的選項，或者說，至少看上去更具實操性。

因此，DIscord所激發(fā)的東方后來者要多得多，涉及的廠商范圍更大，新產(chǎn)品的活躍度也不低。

更何況，游戲社區(qū)本就是兵家必爭之地。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的監(jiān)測，游戲社區(qū)一直在市場中扮演著重要角色，約有14.3％的用戶通過游戲論壇等形式獲取游戲資訊，比重高于手機商城的推薦排行和一眾游戲媒體App。

在進一步討論本土化改造之前，我們需要先大致地掃視一眼Discord本身。

首先，它生來就是瞄準(zhǔn)玩家社群的社交產(chǎn)品，整體框架圍繞語音服務(wù)展開，強調(diào)低延遲、高質(zhì)量的游戲語音交流。其次，Discord在產(chǎn)品中開拓出了一套社區(qū)體系，使玩家得以在大大小小的服務(wù)器/頻道中延續(xù)社交。

Discord的語音優(yōu)勢，圖源官網(wǎng)

是的，基本邏輯就這么簡單。所以你可以想象，在產(chǎn)品功能的層面上，要模擬Discord的大致面貌并不困難。

那么早早誕生壯大的Discord又是怎么和元宇宙串起來的呢？

概括而言，基于實用的工具型社區(qū)體系，Discord衍生出了興趣社交、熟人通訊和在線協(xié)作的種種可能性。此后，又基于這些延長社交鏈路的潛能，Discord成了市場眼中尤為接地氣的元宇宙雛形。

即使沒有微軟那斥資百億美金的大手筆，這款“美國YY”也早已吸引了全世界的目光，撩動了大洋彼岸無數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理的心。

中國式Discord的難題

我們通常把游戲市場簡單地二分為海內(nèi)海外。

這廂是林立的本土大廠，那邊是另一套生態(tài)下的群鳥鳴嘈。當(dāng)Discord軟件在海外積累起可觀的用戶規(guī)模，中國式Discord的戰(zhàn)爭也打響了。

從元宇宙爆火前到熄火后，騰訊、網(wǎng)易、創(chuàng)夢天地等諸多知名公司分別推出了各色類Discord產(chǎn)品。如360的N世界、網(wǎng)易的UU語音、創(chuàng)夢天地的Fanbook，它們分別在不同的維度求解游戲社交工具，但都不約而同保留了Discord式的頻道路線。

新面孔也有，比如從“開黑啦”改名為“KOOK”的語音溝通工具。KOOK并非出自大廠之手，卻因為“1:1還原Discord”成功積累起了第一批用戶，甚至一度被許多人誤認作“Discord中國區(qū)”。

這場面目相似的大混戰(zhàn)，在2021年達到一個高點。那一年，騰訊是最受矚目、最活躍的入場選手，下半年更是一口氣拿出了兩款產(chǎn)品。

首先，最顯眼的大動作是測試QQ頻道。QQ頻道被內(nèi)置在QQ中，用戶通過加入頻道等方式體驗宣傳語中的“娛樂協(xié)作新方式”——就像是為這款國民社交工具裝上了一個Discord擴展包，自定義頻道和聊天機器人蓄勢待發(fā)。

其次是NokNok，這是騰訊推出的一款獨立的游戲社區(qū)產(chǎn)品，像素風(fēng)的美術(shù)設(shè)計呼應(yīng)了受眾圈層。從官網(wǎng)宣傳來看，NokNok有三個標(biāo)簽，分別是“訂閱全網(wǎng)游戲資訊”“多樣化BOT工具”和“社交游戲卡”，對標(biāo)Discord的意圖十分坦蕩。

然而，從下載量表現(xiàn)來看，不管是主流廠商出品的NokNok，還是異軍突起的KOOK，事實上都很難激起足夠的水花。它們在社交或娛樂的子類目長期徘徊于百名左右，總榜則掉在千名以外。

作為對比，Discord在美國App Store則長期穩(wěn)定在總榜30名左右的身位。

Discord近一年排名趨勢，圖源七麥數(shù)據(jù)

換句話說，從實踐結(jié)果來看，Discord模式無疑是一條可行的路，但它在中國市場的上限遠沒有人們想象中那么樂觀。到目前為止，沒有哪一款產(chǎn)品真正展現(xiàn)出了足夠的先發(fā)優(yōu)勢，相似的產(chǎn)品幾乎打不出任何區(qū)分度，更別提挑戰(zhàn)語音界的老霸主YY了。

更不妙的是，雖然本土Discord軟件沒有正牌Discord數(shù)以億計的用戶體量，卻不得不面臨和后者相同的商業(yè)化困境。

倘若撇開數(shù)字場域的綺麗想象，Discord本身在商業(yè)表現(xiàn)方面算不得什么優(yōu)等生。要知道，2020年握有1.4億月活的Discord，最終年收入也不過是1.3億美元，標(biāo)志性的營收項目是付費會員。時至今日，Discord也一直在商業(yè)化領(lǐng)域進行摸索，謀求“另一種發(fā)行”的獲利可能。

到了中國，要類Discord軟件一口氣做出能坐收分成的渠道有些不現(xiàn)實，可供參考的只剩下會員收費這一條路。

以KOOK為例，其付費會員體系名叫“BUFF”。單月購買BUFF的價格為19.9元，大約與長視頻平臺的會員價格持平。可當(dāng)用戶獲得了BUFF，Discord類社區(qū)能提供的增值服務(wù)卻實在不那么誘人，比如上傳動態(tài)頭像、上傳背景橫幅、縮短用戶名修改間隔等等不痛不癢的功能。

圖源KOOK官網(wǎng)

當(dāng)元宇宙的光環(huán)徹底褪卻之后，中國式Discord注定要回縮到高度同質(zhì)化的競爭之中，面臨獲客與變現(xiàn)的雙重拷問。

“圈地自萌”才是社區(qū)正解？

如今看來，夠不夠元宇宙已經(jīng)是個過分奢侈的命題，光是要做好有聲量的游戲社區(qū)，就已經(jīng)足夠傷神傷心。

另一種社區(qū)思路，正逐漸成為行業(yè)的新主流。

如果說，Discord模式的精髓是一種形式上的“半開放”，那么米哈游、鷹角、庫洛等新銳勢力的選擇就是“全封閉”。

新生代的游戲社區(qū)，要做的是“私域流量”。簡單地說，就是專注于經(jīng)營自家游戲社群，比如米哈游推出的米游社、庫洛推出的庫街區(qū)。更極端的案例是，騰訊旗下的王者營地只針對《王者榮耀》這一款游戲進行運營。

封閉社區(qū)的邏輯和Discord模式截然不同，它從根本上解答了我們上文所提到的兩大難題。

一是獲客，封閉社區(qū)的獲客壓根不依賴于外界流量，而是通過自有產(chǎn)品導(dǎo)流。

《王者榮耀》將一系列王者營地的功能內(nèi)置在游戲中，并通過獎勵吸引用戶下載王者營地的App，而米哈游則在米游社設(shè)計了簽到獎勵等功能，用最寶貴的原石道具引誘廣大《原神》玩家。

每當(dāng)一個《原神》攻略博主在統(tǒng)計新版本原石時列入“米游社簽到”這一來源，就相當(dāng)于給這個封閉社區(qū)打了一次免費廣告。

二是變現(xiàn)，封閉社區(qū)的存在直接取消了這個問題，因為它們不需要承擔(dān)賺錢的任務(wù)。

作為自有工具，封閉社區(qū)對廠商的價值主要體現(xiàn)在兩大方面。一方面，封閉社區(qū)構(gòu)建了一個同好生態(tài)，它能幫助游戲廠商收攏核心用戶，從而維系用戶活躍度，有利于促成二創(chuàng)等內(nèi)容的再生產(chǎn)。

在這種情況下，米游社就是另一種形式的《原神》，王者營地就是延伸的《王者榮耀》，網(wǎng)易大神可以是網(wǎng)易全家桶的任何一員。它們都是游戲產(chǎn)品的僚機，幫助自家人在殘酷的注意力爭奪戰(zhàn)里贏得更多目光。

相較于用不斷更新的游戲內(nèi)容來留客，封閉社區(qū)無疑是種更經(jīng)濟實惠、長期可行的存量運營之道。

另一方面，在留住玩家的同時，封閉社區(qū)構(gòu)建了一套廉價而高效的宣發(fā)路徑。當(dāng)廠商需要發(fā)行同一生態(tài)下的新游戲時，以往的社區(qū)用戶就是最容易觸達的客群，因為品牌共識已經(jīng)在社區(qū)用戶的心目中形成。

所以我們今天才能看到，米游社里大張旗鼓地為新作《崩壞：星穹鐵道》上線造勢，王者營地為新拿到版號的王者IP游戲搖旗吶喊，網(wǎng)易大神的新游板塊坐滿了預(yù)約等待的玩家……

小眾圈層的受眾常常用“圈地自萌”的說法作為調(diào)侃，相似的邏輯對游戲公司也是適用的。

回頭來看，中國本土的游戲社區(qū)經(jīng)歷了漫長的演變史，它們總是在應(yīng)對同一個問題：用戶為什么需要游戲社區(qū)？

最早的時候，這是一種自發(fā)的需求，稀缺的游戲攻略發(fā)布于古早論壇、NGA、貼吧，人們自發(fā)地尋找、融入。

后來，玩家散落到更多泛平臺之中，在B站、虎撲、抖音、微博、豆瓣和小紅書建立了一個又一個熱門Tag。純粹的游戲社區(qū)則退位到功能層面，通過分發(fā)、加速器、連麥等硬功能維持生命力。

現(xiàn)在，玩家重新回到垂直場景中，但這次不是自發(fā)組織，而是游戲廠商主動伸出了手。

出走再歸來，大趨勢的背后其實反映了游戲運營范疇的擴大化。社區(qū)漸漸成為游戲廠商不愿讓渡的必爭之地，這不是Discord式的特色頻道，而是一種自然生長出的本土秩序。

在當(dāng)下的中國游戲行業(yè)，社區(qū)本身，就是廠牌。

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