作者｜黃青春

【資料圖】

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

B站離職高管名單上，又多了一位副總裁。

上周末（ 3 月 11 日），B 站副總裁、原營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人張振棟離職的消息在網(wǎng)上不脛而走，市場(chǎng)關(guān)于 B 站商業(yè)化的討論再次激烈起來(lái)。

事實(shí)上，副總裁張振棟的出走早在去年便已埋下伏筆——2022 年 7 月B 站曾進(jìn)行一次組織架構(gòu)調(diào)整，商業(yè)化部門兩位負(fù)責(zé)人均被調(diào)整：

B 站副總裁、原主站運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人劉斌新負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)改為劉智負(fù)責(zé)，調(diào)整后劉智負(fù)責(zé)商業(yè)化中臺(tái)體系（商業(yè)產(chǎn)品部、商業(yè)技術(shù)部、商業(yè)運(yùn)營(yíng)部、商業(yè)資源管理部）及主站商業(yè)中心，劉斌新之后離職；

B 站副總裁、原營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人張振棟業(yè)務(wù)（萌派、營(yíng)銷中心、BLM 業(yè)務(wù)）改為總經(jīng)理王旭負(fù)責(zé)，張振棟調(diào)任至創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

兩位負(fù)責(zé)商業(yè)化的副總裁（被調(diào)整后）先后離職，一方面折射出 B 站為應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展變化進(jìn)行了系統(tǒng)性組織架構(gòu)調(diào)整，另一方面也說(shuō)明其商業(yè)化推進(jìn)正處于“陣痛期”。

B站還在“打地基”

外界來(lái)看，拉動(dòng) B 站商業(yè)化的“四駕馬車”中增值服務(wù)、游戲都與其內(nèi)容生態(tài)密切相關(guān)，虎嗅此前已撰文分析過(guò)游戲業(yè)務(wù)（詳見(jiàn)《該勸B站回頭了》）、增值服務(wù)（詳見(jiàn)《B站收到了一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)》）無(wú)需再贅述。

不過(guò)，B 站廣告盤(pán)子相對(duì)較小、原本被市場(chǎng)寄予厚望，但 2022 全年其廣告收入只有 51 億元， 2022Q4 甚至同比增速下滑 5%，這無(wú)疑是一個(gè)值得警惕的信號(hào)。

復(fù)盤(pán)現(xiàn)階段 B 站的廣告模式，包括商業(yè)廣告（包括內(nèi)容 IP、硬廣、召集令、新品日及活動(dòng)營(yíng)銷）、招商廣告（ B 站所有項(xiàng)目如虛擬偶像與直播招商相關(guān)商業(yè)化廣告口徑）、內(nèi)部廣告（主要為 B 站游戲的流量口徑，）及效果廣告（包括商業(yè)廣告啟動(dòng)、信息流及品牌號(hào)投流），可唯獨(dú)缺了視頻平臺(tái)跑通的貼片廣告模式。

上述決策并非出于商業(yè)化的擇優(yōu)考量，很大程度上源于早年陳睿立下的 flag （陳睿曾向 B 站用戶許諾永不加貼片廣告）以及很多白嫖黨義正言辭“因?yàn)闆](méi)有貼片廣告才選擇 B 站”。

問(wèn)題在于，“無(wú)貼片廣告”僅僅是 B 站產(chǎn)品“獨(dú)特”的一部分，而非全部，甚至都不是最核心的——一些用戶選擇 B 站，還有可能因?yàn)閮?nèi)容、社區(qū)氛圍等軟實(shí)力，相較于其他平臺(tái)，B 站開(kāi)屏、Banner、UP 主植入廣告增長(zhǎng)前景還需要進(jìn)一步提升，或者未來(lái)還可以考慮加上視頻貼片廣告。

至于風(fēng)頭正盛的直播電商，雖然 B 站基于社區(qū)生態(tài)做了直播電商業(yè)務(wù)，但從搭建電商業(yè)務(wù)到上線小黃車、推 “ UP 主開(kāi)店啦”等活動(dòng)均未掀起太大的水花，外界感知度也很低。

核心矛盾在于，社區(qū)電商幾乎已被證偽的敘事邏輯中，縱使 B 站想在平臺(tái)內(nèi)電商賣貨，但其抓眼球的產(chǎn)品無(wú)非囿于游戲，二次元，卡牌等品類，始終難以在全品類規(guī)模上有所突破；況且，B 站如今已爬上 3 億 MAU，別說(shuō)抖音、快手那樣的頭部帶貨主播，連小紅書(shū)博主的影響力都比其高一個(gè)身位，這是非常值得玩味的一件事。

造成這種認(rèn)知很大一部分原因在于：直播帶貨發(fā)展過(guò)程中，B 站腳步一直比較謹(jǐn)慎。虎嗅了解到，源于 B 站開(kāi)展直播帶貨業(yè)務(wù)是為了幫助 UP 主增加商業(yè)收入渠道、滿足用戶站內(nèi)消費(fèi)需求，所以商業(yè)化的優(yōu)先級(jí)以體驗(yàn)為主。

例如，早期 B 站篩選直播帶貨 UP 主，主要是在小范圍內(nèi)試水，其篩選核心指標(biāo)是：在 B 站有開(kāi)播經(jīng)驗(yàn)，且數(shù)據(jù)跑得不錯(cuò)，本身就是銷量不錯(cuò)的淘寶店商家。

邏輯在于，做直播帶貨除了要懂內(nèi)容、懂直播，還需要有選品、售后服務(wù)等電商相關(guān)的后端能力，而B(niǎo) 站 UP 主大多數(shù)是擅長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作，不太了解電商，所以前期需要選擇一些有過(guò)電商經(jīng)驗(yàn)的 UP 主，降低直播電商的業(yè)務(wù)開(kāi)展難度，快速跑通模式。

至于業(yè)務(wù)節(jié)奏，虎嗅獲悉，2022 年 B 站基本完成了直播購(gòu)物功能的基礎(chǔ)功能搭建。

隨著 B 站直播購(gòu)物能力的不斷完善，B 站也逐漸放寬了對(duì)直播帶貨主播的限制——2022 年 9 月，直播帶貨對(duì)千粉絲以上的非藍(lán) V 的 UP 主開(kāi)放；2022 年 12 月，直播帶貨對(duì)千粉以上藍(lán) V 才放開(kāi)自主申請(qǐng)直播帶貨的權(quán)限；與此同時(shí)，B 站還打通了 B 站課堂，主播可以直播帶課，完成知識(shí)付費(fèi)閉環(huán)。

此外，針對(duì) B 站站內(nèi)手工藝的 UP 主，直播帶貨還打通了工房的售賣小黃車——得益于此，手工 UP 主也可以通過(guò)直播帶貨，售賣自己在工房?jī)?nèi)的模型玩具、手作，直接給自己帶來(lái)收入。

一個(gè)容易被外界忽視的動(dòng)作是：2022 年 10 月 14 日，B 站直播分區(qū)上線了購(gòu)物標(biāo)簽，這一動(dòng)作標(biāo)志著 B 站正式增加了直播帶貨的“新角色”。

截至目前，B 站直播間支持添加并展示淘寶、京東、會(huì)員購(gòu)、個(gè)性裝扮、數(shù)字藏品等商品，用戶可通過(guò)直播間入口，跳轉(zhuǎn)至直播購(gòu)物車、鏈接完成一鍵式購(gòu)買?；⑿岖@悉，接下來(lái) B 站還會(huì)聯(lián)系一些頭部 3C 類品牌來(lái) B 站開(kāi)自播，搭建品牌直播間，從而對(duì)齊抖音、快手培養(yǎng)品牌的店播心智。

也就是說(shuō)，B 站直播帶貨處于“兩條腿走路”的狀態(tài)；一方面，搭建直播帶貨基建功能；另一方面，引入外部電商平臺(tái)及服務(wù)商，滿足站內(nèi)用戶的購(gòu)物需求。

B站真的適合帶貨嗎？

從虎嗅的觀察來(lái)看，B 站主播以視頻 + 直播的形式，在一定程度上豐富了用戶使用體驗(yàn)，一些品類差異化帶貨風(fēng)格也獲得了商業(yè)上的成功。總結(jié)下來(lái) B 站直播帶貨有以下特點(diǎn)：

1、高客單價(jià)：帶貨商品目前集中在家裝家居、數(shù)碼、美妝等產(chǎn)品領(lǐng)域，普遍有高客單價(jià)、長(zhǎng)決策鏈路的特點(diǎn)，非沖動(dòng)型購(gòu)買，但需要更深入的了解和 UP 主信任背書(shū)。

以家居家電品類主播 Mr 迷瞪為例，其雙十一期間累計(jì)帶貨 GMV 超 3 億，單場(chǎng)破 1 億 GMV，選品主要以家具家電等耐用品為主，其自有售后團(tuán)隊(duì)為直播間兜底。

資料顯示，Mr 迷瞪原為實(shí)體從業(yè)者，有豐富的商場(chǎng)招商、酒店裝修、家電零售的經(jīng)驗(yàn)；2020年，其所在的商業(yè)地產(chǎn)公司因資金鏈斷裂而破產(chǎn)，便兼職做起了“家裝區(qū) UP 主，兩年多積累粉絲 117 萬(wàn)，粉絲畫(huà)像 70% 以上為男性，超過(guò) 80% 用戶在 18~30 歲。

2、小 UP 主依舊能帶來(lái)不俗的 GMV 轉(zhuǎn)化——只要 UP 主足夠?qū)I(yè)，帶貨商品跟自身屬性契合，就能讓用戶產(chǎn)生信任感，從而提升帶貨量。

以兩位數(shù)碼 UP 主為例，@高高電腦測(cè)評(píng)僅 5000 多粉絲卻在單場(chǎng)直播中通過(guò)賣筆記本創(chuàng)下 27萬(wàn) GMV；@大康測(cè)評(píng) 5 萬(wàn)粉絲，單場(chǎng)直播銷售額最高超過(guò) 340 萬(wàn)。

值得注意的是，數(shù)碼品類是 B 站的強(qiáng)勢(shì)品類，B 站直播帶貨業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，也出現(xiàn)了不少做組裝機(jī)的帶貨 UP 主，如搞機(jī)所、二斤啦啦啦啦、遠(yuǎn)古時(shí)代裝機(jī)猿等；2022 年 3 月“游戲動(dòng)力 VGN ”依靠賣組裝機(jī)和電腦硬件周邊成為 B 站首個(gè)單場(chǎng) GMV 破千萬(wàn)的 UP 主，且 11 月 1 日當(dāng)天，該 UP 主自有品牌 VGN 也一舉達(dá)到了京東鍵鼠類目品牌銷售額第三位。

尤其當(dāng)組裝機(jī)業(yè)務(wù)被直播帶貨驗(yàn)證后，2022 年 4 月，B 站開(kāi)放了組裝機(jī)入駐會(huì)員購(gòu)的通道（之前會(huì)員購(gòu)基本只做 ACG 商品），個(gè)人 UP 主就可以直接入駐會(huì)員購(gòu)開(kāi)店，不用跳轉(zhuǎn)去外部鏈接，更方便中小 UP 主獲得收入。

虎嗅了解到，目前，一些做的比較好的裝機(jī)類 UP 主，在非營(yíng)銷大促的時(shí)間點(diǎn)，只在 B 站做日常直播，月 GMV 就能做到 200~500 萬(wàn)左右——等于說(shuō)，B 站基于站內(nèi)業(yè)務(wù)生態(tài)，目前針對(duì) ACG 商品、組裝機(jī)、手工、視頻課程等類目完成了局部的直播電商閉環(huán)。

而且，B 站內(nèi)不僅有年輕人群，也有具備消費(fèi)能力的城市新中產(chǎn)群體，所以居家、裝修、汽車等新消費(fèi)品類也在增加；接下來(lái)，B 站需要重視并推進(jìn)商業(yè)化路徑的基礎(chǔ)建設(shè)，優(yōu)化不同場(chǎng)景的變現(xiàn)，提升整個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)化效率，充分利用 Story-Mode 模式、視頻商品藍(lán)鏈等工具，以此為基礎(chǔ)培養(yǎng) B 站社區(qū)文化契合的營(yíng)銷體系。

此外，虎嗅獨(dú)家獲悉，B 站針對(duì)不同級(jí)別活動(dòng)質(zhì)量評(píng)估指標(biāo)包括五大維度：1、曝光量；2、參與度（包含彈幕數(shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊量及投幣、收藏量等視頻播放量指標(biāo)）與點(diǎn)擊率；3、好評(píng)度（ B站內(nèi)部討論氛圍與大型 UP 主參與度）；4、B 站企業(yè)號(hào)的粉絲增加數(shù)；5、電商品類的消費(fèi)券使用量。

知情人士向虎嗅透漏：2021 年 B 站的商業(yè)化 IP 有 20 個(gè)，2022 年其商業(yè)化 IP 增加至 50 個(gè)；2023 年 B 站會(huì)進(jìn)一步把交易接入社區(qū)，也會(huì)把交易進(jìn)一步接入廣告體系。

這從近兩個(gè)季度 B 站的行動(dòng)也能得到印證——其不僅“聯(lián)姻”淘寶、天貓、京東、拼多多品牌廣告主嘗試進(jìn)行“種草消費(fèi)-交易轉(zhuǎn)化”的探索，還推動(dòng)視頻、直播帶貨、B 站特色廣告投流等流量聯(lián)動(dòng)。

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