依靠低價(jià)為草料的極兔，一度飛速圈地：2020 年3 月，極兔登陸中國(guó)；2021年1月，達(dá)到“日均訂單2000萬(wàn)”的生存閾值；2022年5 月，日均單量突破4000 萬(wàn)，超越申通成為全國(guó)第四大快遞巨頭。

【資料圖】

然而極兔奔跑的過程，也是口碑崩盤的過程：配置低、人力不足、自動(dòng)化不夠、消費(fèi)者對(duì)服務(wù)吐槽不斷......

2023年，這根矛盾的弦?guī)缀蹩嚨綐O限：一方面，登上了今年央視春晚的舞臺(tái)，成為首次贊助春晚的快遞企業(yè)；一方面，屢遭用戶投訴，截至目前其在黑貓投訴平臺(tái)上累計(jì)投訴量超2萬(wàn)件，眼看能去3.15奪個(gè)“獎(jiǎng)杯”了。

這里面透露出的玄機(jī)是，繼續(xù)燒錢，但不再燒給終端消費(fèi)者——要順利融資，就得燒給媒體、燒給資本——這只兔子，看來真有點(diǎn)急紅了眼。

01.口碑的全面崩塌

剛過去的2022年，極兔的口碑遭遇了災(zāi)難性的崩盤：剛剛因寄丟畢業(yè)證、學(xué)位證后只賠付失主 1760 元引起熱議，馬上又因被曝拖欠快遞員的工資登上微博熱搜，新聞評(píng)論里盡是終端消費(fèi)者的吐槽，各種不滿鋪天蓋地：“ 一個(gè)快遞配送三天，換了三個(gè)快遞員 ”、“ 貨物不配送，聯(lián)系客服和電商平臺(tái)都說解決不了 ”、“極兔送到手里的快遞，就沒有一個(gè)形狀是正常的 ”等等，讓人隔著屏幕都能看見消費(fèi)者的情緒聚集。

根據(jù)國(guó)家郵政局發(fā)布的數(shù)據(jù)，從2021年到2022年，快遞服務(wù)公眾滿意度季度排名中，極兔基本都處于墊底位置。以至于為數(shù)不少的消費(fèi)者不滿極兔的服務(wù)與配送速度，部分消費(fèi)者甚至在下單時(shí)特地備注：不要用極兔快遞。

在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于極兔的投訴量累計(jì)超2萬(wàn)件，投訴內(nèi)容分為兩大塊：一方面主要是消費(fèi)者投訴，主要投訴內(nèi)容為延誤嚴(yán)重、物品損毀、丟件等內(nèi)容，甚至還有投訴稱，極兔速遞虛假宣傳誘導(dǎo)用戶下單，承諾春節(jié)期間不打烊，但實(shí)際上卻根本不送貨；另一方面還有大量的快遞員和加盟商投訴，投訴內(nèi)容主要為克扣公司、加盟繳費(fèi)后不予退還等。

顯然，這些投訴中所反映出來的，不僅有外患，還有內(nèi)憂。

02.價(jià)格戰(zhàn)走向盡頭

無(wú)論內(nèi)憂還是外患，捋一捋，極兔發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)是個(gè)源頭。

俗話說，便宜沒好貨——消費(fèi)者吐槽極兔的這句話，一度是極兔大殺四方的法寶。

2020年3月，極兔在國(guó)內(nèi)正式起網(wǎng)后，大部分資金都用于補(bǔ)貼發(fā)件人，以更低的價(jià)格寄件，在不同地區(qū)，都以低于當(dāng)?shù)乜爝f30%-50%左右的價(jià)格招攬客戶。在某些特定時(shí)段和地區(qū)，甚至八毛發(fā)全國(guó)！

有分析員估算，極兔在高峰期每天要燒掉一個(gè)“小目標(biāo)”。

超低價(jià)格、巨額補(bǔ)貼，讓極兔開始瘋狂奔跑：用了十個(gè)月時(shí)間，訂單量從0突破日均2000萬(wàn)單，一躍成為國(guó)內(nèi)單量第六的快遞公司；兩年時(shí)間，更是突破日均4000萬(wàn)單，做到全國(guó)第四。

然而，巨量補(bǔ)貼之后，導(dǎo)致關(guān)鍵的技術(shù)進(jìn)步卻沒有相應(yīng)的投入。2020年極兔在多數(shù)中轉(zhuǎn)場(chǎng)依然在使用半自動(dòng)設(shè)備，2021年才開始推小型自動(dòng)化設(shè)備，關(guān)鍵設(shè)施與中通等存在3-5年差距，部分業(yè)內(nèi)人士由此判斷，由于基礎(chǔ)設(shè)施落后，極兔的單票成本比中通高出30%-50%。單價(jià)低、成本高，巨大的剪刀差導(dǎo)致極兔迅速失血。

而在政策層面上，極兔快遞的低價(jià)策略也早已無(wú)法持續(xù)：國(guó)家郵政局再次發(fā)布了《快遞市場(chǎng)管理辦法（修訂草案）》，明確了禁止低于成本線的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在此之前，國(guó)家七部門就聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于做好快遞員群體合法權(quán)益保障工作的意見》，明確保護(hù)快遞員權(quán)益，敦促整個(gè)行業(yè)由“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。

03.封殺風(fēng)波的后遺癥

價(jià)格戰(zhàn)被政策“封殺”之前，極兔已經(jīng)遭遇了同行的“封殺”。

2020年極兔的出現(xiàn)，拉著國(guó)內(nèi)快遞民營(yíng)巨頭們一起卷入了價(jià)格戰(zhàn)，全行業(yè)都損失慘重。數(shù)據(jù)顯示，2020 年國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)率同比上漲了 5.9%，而業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率卻下降了 6.9%。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的2020年上半年，整個(gè)通達(dá)系企業(yè)的歸母凈利潤(rùn)均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，申通和韻達(dá)的凈利潤(rùn)跌幅，一度達(dá)到91.51%和47.47%。順豐在2021 年一季度更是直接 " 暴雷 "，巨虧近 10 億元。

對(duì)于快遞大佬們而言，在看得見的經(jīng)濟(jì)損失之外，還有看不見的“通路”損失。

由于價(jià)格戰(zhàn)后的單量暴增，極兔短時(shí)間內(nèi)又難以建立起應(yīng)對(duì)千萬(wàn)級(jí)訂單量的配送網(wǎng)絡(luò)，便采取將包裹直接送至通達(dá)系網(wǎng)點(diǎn)的策略，試圖利用其他快遞企業(yè)的“毛細(xì)血管”，建立自己的終端通路。

是可忍，孰不可忍？

2020 年 10 月，韻達(dá)內(nèi)網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于全網(wǎng)禁止代理極兔業(yè)務(wù)的通知》，宣布正式封殺極兔速遞，在此之前，申通、圓通也已經(jīng)發(fā)布了類似通知。

“毛細(xì)血管”的先天發(fā)育不全，摧毀了終端消費(fèi)者的體驗(yàn)感，也是極兔在快遞服務(wù)公眾滿意度調(diào)查中連續(xù)墊底的直接原因。這個(gè)短板，除了要投錢，還得投時(shí)間。但眼下，不僅時(shí)間不充分，錢，可能也不充裕了。

04.融資輸血迫在眉睫

極兔從2020年開始的一路狂飆，雖然簡(jiǎn)單粗暴，但再次驗(yàn)證了“鈔能力”的神奇。不過，極兔本身可不是印鈔機(jī)，能繼續(xù)燒下去的前提是：要么找到“新的錢”，要么自己開始賺錢。目前看來，都很難。

極兔在2020年的起步階段，短短 10 個(gè)月內(nèi)就燒了 200 億元，作為一家剛起步且進(jìn)行了多輪融資的企業(yè)，燒錢不算反常，而且燒錢之后亮眼的數(shù)據(jù)，也讓極兔在2021年拿到了45.5億美元的融資。

但在2021年 11 月完成 17.35 億美元的 C1 輪融資后，極兔的IPO成了無(wú)法回避的問題。按照與投資人達(dá)成的協(xié)議，極兔需要最晚于 2026 年 3 月 1 日前上市，且 IPO 融資額不得低于 10 億美元。

因此在2022年，坊間就傳言極兔正在計(jì)劃IPO赴港上市，據(jù)說因故被耽擱了。

而近日，路透社發(fā)布消息稱，極兔將于下半年重啟赴港上市，目標(biāo)估值至少為200億美元。這是個(gè)什么概念呢？一舉超過了“圓通+韻達(dá)+申通”的總和。

然而，現(xiàn)在可不比三年前，當(dāng)時(shí)新入局者有燒錢的“殺手锏”，突如其來嚇了大佬們一跳，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)它只有這一招，而且風(fēng)頭已經(jīng)過去，也就當(dāng)“黔之驢”來看了。

眼下，在搶奪新客戶、新訂單上，極兔既沒有順豐、京東物流的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也沒有三通一達(dá)在物流網(wǎng)絡(luò)、區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)、產(chǎn)品多樣性上的優(yōu)勢(shì)。更關(guān)鍵的是，曾經(jīng)的低價(jià)策略為極兔打上了低價(jià)質(zhì)量差的標(biāo)簽，這使其很難重塑品牌形象力。這種態(tài)勢(shì)下，極兔能否按照自己的預(yù)期順利融資，還在未定之天。

極兔過去唯一的競(jìng)爭(zhēng)力就是便宜，隨著業(yè)務(wù)量越來越大，這種“燒錢換市場(chǎng)”的戰(zhàn)略將遭遇反噬——融資壓力將越來越大。同時(shí)，這也引出關(guān)于極兔生死的“悖論”：燒錢，能維持市占率規(guī)模，但意味著繼續(xù)失血；不燒錢，客戶立馬流失，意味著自己沒法造血。

To be or not to be ?

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