打開(kāi)《三體》在騰訊視頻的移動(dòng)端播放頁(yè)，一股濃濃的商業(yè)氣息撲面而來(lái)。

(相關(guān)資料圖)

本以為正片已經(jīng)開(kāi)始播放，幾秒后才發(fā)現(xiàn)是一支精致的奇瑞汽車“三體風(fēng)”定制廣告；廣告的數(shù)量和密度也很大，平均每集要看6個(gè)廣告，涵蓋了手機(jī)、電視、食品和藥品等十多個(gè)品牌；甚至整個(gè)神秘的黑色主題色播放頁(yè)也是為《三體》專門定制的，在其中可以找到《三體》周邊商品的購(gòu)買入口，以及各種官方紀(jì)錄片和二創(chuàng)視頻；而當(dāng)播到第20集的時(shí)候，騰訊視頻還開(kāi)啟了久違的“超前點(diǎn)映”……

圖源：騰訊視頻截圖

不用說(shuō)同期播放的其他劇集，如此“盛況”在以往的許多劇集中也不常見(jiàn)到。

這種商業(yè)氣息過(guò)重的情形在過(guò)去通常會(huì)令觀眾反感，然而這次《三體》卻成了例外。有觀眾發(fā)現(xiàn)，在2月3日《三體》開(kāi)啟超前點(diǎn)映當(dāng)天，聚集了近8萬(wàn)人的豆瓣《三體》官方小組空前活躍，每隔幾秒就會(huì)有一個(gè)新帖子，幾乎都在感嘆《三體》最后10集超出預(yù)期；而在點(diǎn)映次日，《三體》的豆瓣評(píng)分也從8.1升至了8.2。

種種跡象都在說(shuō)明，《三體》離它想要成為的超級(jí)IP又近了一步。

不談商業(yè)的IP不是一個(gè)好IP

《三體》成為超級(jí)IP的“夢(mèng)想”，從它的運(yùn)營(yíng)主體三體宇宙公司成立之初就已經(jīng)埋下。

2021年5月，剛接任三體宇宙CEO不久的趙驥龍就曾在采訪中表示，

“三體宇宙的核心愿景是做好 ‘三體’文化的布道者……我們期待的不僅僅是內(nèi)容上的突破、做出好的作品，更多是讓 ‘三體’的文化屬性不斷一代一代傳承，形成商業(yè)帝國(guó)，讓每個(gè)人都認(rèn)為《三體》就是一個(gè)真實(shí)存在的平行宇宙?！?/p>

當(dāng)時(shí)，他向外界明確了三體宇宙的兩大核心業(yè)務(wù)，分別是《三體》的內(nèi)容開(kāi)發(fā)和商業(yè)化。

可以說(shuō)，幾乎從《三體》被確定當(dāng)做一個(gè)IP開(kāi)發(fā)的那一刻起，它的商業(yè)化就被放在了和內(nèi)容產(chǎn)品同等重要的高度去考量。這和其他許多IP“先內(nèi)容后商業(yè)”的開(kāi)發(fā)路徑對(duì)比鮮明。

三體宇宙前身游族影業(yè)的已故董事長(zhǎng)林奇對(duì)《三體》IP的開(kāi)發(fā)頗有預(yù)見(jiàn)性。他從2014年開(kāi)始收購(gòu)和整理《三體》的各種版權(quán)和使用權(quán)，到2019年終于完成。游族網(wǎng)絡(luò)在發(fā)布的《憶林奇：有野心的少年》一文中提到，“林奇到好萊塢，向六大影視公司請(qǐng)教IP的邏輯。他為《三體》規(guī)劃了很多未來(lái)，包括游戲、電影、動(dòng)漫、虛擬偶像和二次元等。”

“商業(yè)化也是林奇生前規(guī)劃的比較重要的業(yè)務(wù)?！壁w驥龍回憶。在林奇生前，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)就《三體》IP的開(kāi)發(fā)達(dá)成了初步的方向——在做好內(nèi)容基礎(chǔ)之外，能夠和其他一系列產(chǎn)業(yè)發(fā)生合作和碰撞的可能性，進(jìn)而讓三體這個(gè)“宇宙”不斷擴(kuò)張下去。

《三體》也的確有“提前”把商業(yè)化提上日程的資本。

“資本”不單單指劉慈欣《三體》原著的“雨果獎(jiǎng)”光環(huán)和它廣泛的受眾群，更多還來(lái)自原著本身的商業(yè)化潛質(zhì)?？苹米髌钒呢S富想象本就能提供視覺(jué)化空間，像是其中提到的各類天體和航天載具完全可以為衍生周邊乃至未來(lái)主題樂(lè)園的設(shè)計(jì)提供靈感。

三體宇宙在2022年10月出版了《三體世界觀》，收錄了《三體》小說(shuō)中涉及到的16個(gè)大類別351個(gè)詞條，以及9個(gè)時(shí)代的36個(gè)場(chǎng)景共43幅官方原創(chuàng)插圖。（圖源：《三體世界觀》封面）

并且《三體》還極大地補(bǔ)足了中國(guó)文藝作品中一直缺乏的“科幻”類型。例如有評(píng)論稱，劇版《三體》為中國(guó)熒屏補(bǔ)充了一種新的劇集類型——硬科幻劇，與之形成對(duì)比的一組數(shù)據(jù)是，在廣電總局2022年1-10月全國(guó)拍攝制作備案的398部電視劇中，當(dāng)代科幻題材只有8部，占比約2%；2022年第四季度，獲得公映許可制的當(dāng)代科幻劇則只有1部，僅占獲準(zhǔn)發(fā)行電視劇部數(shù)的0.65%。

類型少見(jiàn)，元素豐富，加之原著本身受眾龐大，都讓《三體》延伸出了不小的商業(yè)化可能。

能感受到，作為《三體》IP的運(yùn)營(yíng)主體，三體宇宙也確實(shí)有心想把《三體》的商業(yè)化做好。比如劇版《三體》中的廣告植入，就很罕見(jiàn)地選擇了深度結(jié)合內(nèi)容的廣告定制方式，讓廣告更“好看”的同時(shí)，也增加了《三體》IP的“高級(jí)感”和觀眾對(duì)這一IP的記憶點(diǎn)。

運(yùn)營(yíng)層面，三體宇宙也在努力讓《三體》IP的商業(yè)屬性更深入人心，比如及時(shí)將周邊商品的信息鏈接至劇集播放頁(yè)面。對(duì)比同期播放的另一部熱門動(dòng)畫(huà)《中國(guó)奇譚》，盡管許多觀眾明確表達(dá)出了想購(gòu)買周邊商品的意愿，卻也只能手動(dòng)打開(kāi)上美影的天貓旗艦店再去完成購(gòu)買。

而開(kāi)發(fā)周邊商品的合作伙伴，同樣也是三體宇宙精挑細(xì)選的結(jié)果。

得到《三體》周邊商品開(kāi)發(fā)官方授權(quán)的是“賽凡科幻空間”，該品牌最近更為人所知的“作品”是《流浪地球2》一系列官方周邊衍生品的眾籌。從最早的創(chuàng)意開(kāi)始到最終成品完成，賽凡科幻空間就一直和三體宇宙有非常深入的協(xié)作。

賽凡科幻空間淘寶店三體官方授權(quán)周邊（圖源：淘寶截圖）

“一部電影有哪些部分產(chǎn)生衍生品，是需要標(biāo)準(zhǔn)化出來(lái)的。迪士尼在全球有300多個(gè)設(shè)計(jì)師，專門為它做風(fēng)格設(shè)計(jì)指南，這個(gè)在國(guó)內(nèi)其實(shí)是沒(méi)有的……我們也希望起到引導(dǎo)作用?！辟惙部苹每臻g創(chuàng)始人孫悅所說(shuō)的，也正是三體宇宙期待實(shí)現(xiàn)的。

離超級(jí)IP還有多遠(yuǎn)？

《三體》在成為超級(jí)IP的路上，內(nèi)容和商業(yè)缺一不可。而直到劇版《三體》播出之前，《三體》距離成為“宇宙”似乎還差得很遠(yuǎn)——

不論是內(nèi)容還是商業(yè)，它都還沒(méi)有交出一份足夠讓人滿意的成績(jī)單。

三體宇宙“內(nèi)容和商業(yè)并重”的IP開(kāi)發(fā)路徑的選擇，顯然是建立在對(duì)《三體》有極大自信的基礎(chǔ)之上。然而，它依然不能違背一個(gè)前提：商業(yè)化的展開(kāi)同樣需要建立在內(nèi)容本身足夠深入人心的基礎(chǔ)上。

僅靠一部小說(shuō)，無(wú)法撐起《三體》的商業(yè)化。

商業(yè)開(kāi)發(fā)的前提，是要有足夠多能拿得出手的內(nèi)容，并靠這些內(nèi)容來(lái)源源不斷地吸引新的受眾。盡管在劇版《三體》上線之前，三體宇宙已經(jīng)推出了《三體》廣播劇、舞臺(tái)劇、同人動(dòng)畫(huà)和書(shū)籍和動(dòng)畫(huà)版《三體》等內(nèi)容產(chǎn)品，但其中的大部分影響力都非常有限，還遠(yuǎn)稱不上“出圈”，去年底上線的動(dòng)畫(huà)版《三體》甚至還招來(lái)了不少差評(píng)。

影視改編通常被認(rèn)為是擴(kuò)大IP影響力最重要的方式之一，而直到《三體》小說(shuō)第一部出版后的14年、三體宇宙成立后的4年，第一部稱得上成功的影視改編作品才姍姍來(lái)遲（對(duì)比國(guó)外經(jīng)典IP“哈利·波特”，從第一本哈利·波特小說(shuō)正式出版到第一部電影上映，中間只用了4年）。

圖源：《三體》官方劇照

截至發(fā)稿前，《三體》的豆瓣評(píng)分已從開(kāi)分時(shí)的8.0分漲至了8.3分。不管是內(nèi)容本身還是商業(yè)化，都取得了前所未有的亮眼表現(xiàn)。

所以，這意味著三體宇宙找到成為超級(jí)IP的那把萬(wàn)能鑰匙了嗎？

可能還未必。

就內(nèi)容本身來(lái)說(shuō)，盡管趙驥龍為《三體》定下的目標(biāo)是“讓每個(gè)人都認(rèn)為《三體》就是一個(gè)真實(shí)存在的平行宇宙”，但劇版《三體》離觸達(dá)“每個(gè)人”顯然還還有不小距離。就比如在該劇彈幕中，依然有不少網(wǎng)友表示看不懂或無(wú)聊。

回歸原著敘事是劇版《三體》的主創(chuàng)們一致達(dá)成的方向，這在讓大批書(shū)粉驚喜于該劇對(duì)原著高還原度的同時(shí)（這種驚喜有相當(dāng)一部分也來(lái)自動(dòng)畫(huà)版《三體》的襯托），其實(shí)也自動(dòng)篩掉了一批沒(méi)有讀過(guò)原著的觀眾——他們中的許多會(huì)認(rèn)為劇中許多詞語(yǔ)在理解上存在門檻，而那些為了貼合原著而設(shè)計(jì)的大量的面部特寫(xiě)、搖晃和空鏡等鏡頭，對(duì)于通過(guò)電視劇開(kāi)始接觸《三體》故事的觀眾來(lái)說(shuō)也并不友好。

這就導(dǎo)致了劇版《三體》存在“高開(kāi)低走”的尷尬。1月15日開(kāi)播前，在豆瓣劇版《三體》主頁(yè)標(biāo)記“想看”的用戶高達(dá)9.3萬(wàn)，前一天播出的《狂飆》想看人數(shù)則只有3.5萬(wàn)；可直到完結(jié)，在豆瓣標(biāo)記“看過(guò)”《狂飆》的人數(shù)（49.1萬(wàn)）已經(jīng)是《三體》（18.8萬(wàn)）的二倍都不止。另?yè)?jù)酷云實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，《三體》在CCTV-8的收視率也從剛開(kāi)播時(shí)的1.3%一路下滑至了1%。

《三體》能吸引多少觀眾，決定著它能在多大程度實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。如果對(duì)比它的姊妹電影、劉慈欣另一部科幻作品改編的《流浪地球2》其官方周邊衍生品在年初創(chuàng)下的過(guò)億元眾籌記錄，就能知道劇版《三體》的差距。

圖源：淘寶截圖

另一方面，三體宇宙和騰訊視頻合作的一次成功經(jīng)驗(yàn)，也很難講就能百分百?gòu)?fù)制到和其他平臺(tái)的合作上。

2018年，騰訊視頻以企鵝影視的身份拿下《三體》的電視劇版權(quán)。合作之初，兩家頗有各取所需的意味。三體宇宙是版權(quán)持有方，就像它給自己的定位“ ‘三體’文化的布道者”那樣，它的任務(wù)是找到適合幫助開(kāi)發(fā)《三體》IP的人，本身不具備獨(dú)立拍攝制作能力；企鵝影視則背靠騰訊視頻的平臺(tái)資源，更多參與內(nèi)容制作，并且也沒(méi)有騰訊大體系下騰訊影業(yè)那樣的IP全產(chǎn)業(yè)鏈路線。

然而到2019年，隨著騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）視頻板塊連續(xù)調(diào)整，原本隸屬于PCG的企鵝影視在騰訊內(nèi)部被撤銷品牌，以內(nèi)容制作部形式存在——盡管騰訊方面對(duì)外稱只是行政組織稱謂的變化，但外界一度解讀為企鵝影視因成績(jī)不佳而被裁撤。

一系列調(diào)整之后，2020年7月，劇版《三體》正式開(kāi)機(jī)拍攝，2020年年底殺青，歷時(shí)150多天，隨后便進(jìn)入了漫長(zhǎng)的后期制作。

據(jù)了解，目前騰訊副總裁孫忠懷（曾任騰訊視頻CEO）在騰訊擔(dān)任在線視頻BU的CEO，而原企鵝影視也融入在此架構(gòu)，成為其中一個(gè)部門。

《三體》在騰訊視頻經(jīng)歷了怎樣的漂流我們不得而知，不過(guò)從2018年就宣布合作、2020年才開(kāi)機(jī)拍攝的時(shí)間線來(lái)看，《三體》的拍攝周期仍受到了影響。

盡管存在內(nèi)部調(diào)整，但據(jù)《三體》主創(chuàng)的反饋，拍攝過(guò)程中騰訊視頻依然給予了最大程度的支持。而尤其是進(jìn)入2023年，騰訊視頻迫切需要在開(kāi)年有一部大劇來(lái)橫掃它在2022年的陰霾，《三體》于是成了平臺(tái)資源傾斜最多的那個(gè)。

所以，三體宇宙在和騰訊視頻看似成功的合作背后，其實(shí)也充滿了許多偶然和不確定因素。

這也暴露出三體宇宙現(xiàn)有IP開(kāi)發(fā)模式的潛在問(wèn)題——它一直在強(qiáng)調(diào)“合作”，“用內(nèi)容產(chǎn)品去和各行各業(yè)最優(yōu)秀的藝術(shù)家和領(lǐng)導(dǎo)者合作，以他們的視野、視角去做（三體IP）更大范圍的擴(kuò)大”——這種模式看似靈活，卻增加了IP開(kāi)發(fā)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，動(dòng)畫(huà)版《三體》的翻車就是很典型的反面案例。

當(dāng)然，劇版《三體》能收獲不錯(cuò)的成績(jī)，不論如何都該令人高興。雖然它剛剛跨過(guò)及格線，離超級(jí)IP的滿分還有很遠(yuǎn)，但好在14年后，它終于跨出了成為“宇宙”的第一步。

關(guān)鍵詞： 騰訊視頻