票補(bǔ)大戰(zhàn)，抖音敗北

■從影托邦到抖音電影票，抖音試圖建立起電影宣發(fā)到售票的站內(nèi)閉環(huán)，不再給貓?zhí)宰黾抟隆?/p>

(資料圖片)

■貓?zhí)詰{借票補(bǔ)大戰(zhàn)二分天下，并不斷向產(chǎn)業(yè)上游進(jìn)軍，但也在積累與電影發(fā)行方和院線的矛盾。

■苦貓?zhí)跃靡拥挠霸豪习鍌兊葋砹似诖丫玫啮T魚，但延續(xù)補(bǔ)貼式的舊打法，抖音恐怕很難掀起風(fēng)浪。

作者| 李欣彤

封面來源| 攝圖網(wǎng)

直播1小時賣33萬張電影票是什么概念？至少對當(dāng)紅“頂流”王一博來說，這不算一個值得驕傲的成績。

不到1000萬元的銷售額，在《無名》目前8億多的票房中只是個零頭。春節(jié)期間，貓眼和淘票票（以下簡稱“貓?zhí)浴保┮惶炀湍苜u出1000多萬張電影票。

王一博在直播間遭遇的冷清，只是抖音進(jìn)軍在線票務(wù)市場的一個縮影。

今年春節(jié)檔被稱為“大年”，為了分得一杯羹，抖音不僅在宣發(fā)方面十分賣力，還在直播間中直接鏈入自己的售票平臺——影托邦，形成從電影營銷到在線票務(wù)的鏈條轉(zhuǎn)化。然而，大張旗鼓進(jìn)軍電影票務(wù)市場一年多，67億元的春節(jié)檔總票房中，抖音吃到的蛋糕少得可憐。

在甘肅省金昌市經(jīng)營一家獨(dú)立影院的衛(wèi)姐告訴雪豹財經(jīng)社，她的影院貓?zhí)越Y(jié)算收入占比超過90%，影托邦只占不到2%。她去年春天入駐影托邦，一年時間過去，她對這一新平臺的期待已經(jīng)消失殆盡。

抖音入局在線票務(wù)市場，野心不只是賣電影票，而是涉足從制作、宣發(fā)到售賣的整個產(chǎn)業(yè)鏈條。但未能在票務(wù)市場掀起風(fēng)浪的抖音，至今還在大門口艱難跋涉。

票補(bǔ)大戰(zhàn)，抖音敗北

《無名》正式上映前，導(dǎo)演程耳和主演王一博、大鵬集體現(xiàn)身抖音直播間，一邊聊電影創(chuàng)作，一邊賣電影票。主持人在一旁不斷提醒屏幕前的粉絲：“點擊小黃車，原價40元的電影票，在抖音平臺只需要28.9元?！?/p>

但和其他渠道相比，即使有王一博的明星光環(huán)加持，這個價格的吸引力也并不大。

在第三方在線票務(wù)平臺貓眼上，《無名》海報上標(biāo)出的票價最低只要15.9元。淘票票和《交換人生》合作，推出會員積分兌換買一送一觀影券?！稘M江紅》《流浪地球2》等也跟第三方平臺合作，給出了11元、22元不等的觀影優(yōu)惠券。

就連疫情三年中最艱難的院線，今年也積極加入了票補(bǔ)大戰(zhàn)。

“萬達(dá)都沖在了降價第一線?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴雪豹財經(jīng)社，今年萬達(dá)在四五線新開的加盟店，多數(shù)票價降到了19.9元，武漢的萬達(dá)影城平均票價比去年便宜5~10元。哈爾濱多家獨(dú)立影城都推出了春節(jié)檔特惠卡，105元購買5張電影票，相當(dāng)于單價21元。

票房67.58億元，觀影人次破億。今年春節(jié)檔，電影行業(yè)強(qiáng)勁復(fù)蘇讓不少業(yè)內(nèi)人士感慨，“仿佛回到了2015年市場井噴的黃金時代”。這場票房神話背后的重要推手之一，就是“低價票補(bǔ)”。

燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)檔的預(yù)售平均票價54.4元，較去年同期58元的預(yù)售價格下調(diào)了3.6元，這是自2016年以來春節(jié)檔首次降價。

抖音雖然玩起了票補(bǔ)，但多少顯得有些“囊中羞澀”。

雪豹財經(jīng)社注意到，今年春節(jié)檔期間，抖音送出的觀影優(yōu)惠券多為5元，限時售賣的28.9元電影票只可用于40元以下電影，相當(dāng)于只優(yōu)惠了11.1元。此外，這些28.9元的影票只有在電影直播宣發(fā)期間限量售賣，最多的一場是《無名》的33萬張。

抖音與電影主創(chuàng)人員直播售票 圖源：抖音App

即便在平時，抖音電影票和貓?zhí)韵啾纫踩狈r格優(yōu)勢。

雪豹財經(jīng)社注意到，萬達(dá)、博納等連鎖影城在3家平臺上的價格基本一致。此外，貓?zhí)陨线€有聯(lián)合信用卡、多買享折扣等活動，抖音上通常沒有其他優(yōu)惠。

“票補(bǔ)力度不大，很難撬動用戶的購票習(xí)慣?！币晃粡臉I(yè)13年的影院經(jīng)理告訴雪豹財經(jīng)社，貓?zhí)哉紦?jù)線上票務(wù)市場超過90%的份額，抖音可能連大盤的5%都沒有。

抓不住的救命稻草

抖音大舉進(jìn)軍在線票務(wù)市場的野心，早在兩年前就已顯露端倪。

2021年春節(jié)期間，抖音推出“抖音邀你看電影，4億電影福利免費(fèi)送”活動，邀請春節(jié)檔電影的主創(chuàng)團(tuán)隊在直播間賣票，并提供站內(nèi)購票服務(wù)。如果把電影票、代金券都算在內(nèi)，抖音掏出了價值4億元的補(bǔ)貼。

但當(dāng)時，抖音還沒有自己的售票平臺，用戶購買電影票只能跳轉(zhuǎn)外鏈，相當(dāng)于給貓眼和淘票票做了嫁衣，用戶數(shù)據(jù)也都沉淀在這兩個平臺。

2022年春節(jié)檔，抖音再次邀請電影主創(chuàng)團(tuán)隊來直播間送福利，當(dāng)時送出的優(yōu)惠券為16元。此外，用戶還能以5.9折到6.2折購買100~300元的觀影券。

圖源：抖音App

此時，用戶在抖音上購買電影票，可供選擇的購票渠道除了貓眼和淘票票以外，還多了一個被置于頁面最上方、標(biāo)記了“推薦”字樣的影托邦。

影托邦是抖音在2021年10月收購的一家在線票務(wù)平臺，類似于to B版本的貓眼和淘票票，為企業(yè)提供員工福利觀影卡、營銷禮品卡、積分兌換電影票、電影娛樂營銷等服務(wù)。

圖源：抖音App

對影院來說，開通更多售票渠道，意味著覆蓋更廣泛的用戶群體。特別是在電影市場萎靡不振的2022年，抖音成為影院老板們急于抓住的一根救命稻草。

去年春節(jié)前，抖音的推廣人員曾頻繁地拜訪衛(wèi)姐，還談了票補(bǔ)。去年春節(jié)檔過后，衛(wèi)姐的影院入駐影托邦，她希望抖音的算法能將影院推送給更多本地影迷?！按饲皩τ巴邪畹牧私獠欢啵卸兑糇霰硶?，大家都愿意相信?！?/p>

不少影院老板還在抖音上開通了團(tuán)購服務(wù)。

“抖音電影票只是第三方渠道，對急于自救的影院來說過于被動，直接做短視頻營銷、做團(tuán)購來得更直接?！北本┏枀^(qū)一家獨(dú)立影城的經(jīng)理馬輝告訴雪豹財經(jīng)社?！叭绻馨讯兑舻膬?nèi)容做好，我們就可以跳過貓?zhí)缘绕脚_，吸引影迷到線下，通過影院自己的系統(tǒng)兌換影票，省去了要給貓?zhí)缘姆?wù)費(fèi)?！?/p>

為此，馬輝專門為市場部招聘了一名新媒體運(yùn)營專員，負(fù)責(zé)運(yùn)營影城的抖音號，以及尋找達(dá)人探店、入駐團(tuán)購活動等。

2023年春節(jié)檔，影托邦已經(jīng)更名為抖音電影票，從第三方平臺轉(zhuǎn)變?yōu)椤白约喝恕保堁酆吞云逼眲t被踢出了抖音的購票系統(tǒng)。

苦貓?zhí)跃靡拥挠霸豪习鍌兊葋砹似诖丫玫啮T魚，但他們也已經(jīng)意識到，抓住這根救命稻草并沒有想象中那么容易。

既是良方，也是毒藥

在抖音闖入前，電影在線票務(wù)市場幾乎是貓眼和淘票票二分天下的格局。

2017年，貓眼電影并購微影時代，與淘票票形成雙雄爭霸局。通過巨額票補(bǔ)投入和提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，貓?zhí)詾橛霸簩?dǎo)入大量用戶，在市場中異軍突起。接下來數(shù)年，貓?zhí)灾饾u向影視行業(yè)上游進(jìn)軍，涉足電影宣傳和發(fā)行領(lǐng)域，甚至成立了投資和制作部門，成為電影出品方。

既做運(yùn)動員又做裁判的弊端很快顯現(xiàn)，貓?zhí)耘c院線、發(fā)行方之間的利益博弈逐漸尖銳。

一方面，影城自己的會員體系難以為繼，還要向貓?zhí)岳U納不斷上漲的服務(wù)費(fèi)；另一方面，貓?zhí)蚤_始通過低價預(yù)售的方式，干預(yù)院線排片。

“貓?zhí)援?dāng)時得罪了很多大連鎖影城?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴雪豹財經(jīng)社，在貓?zhí)猿霈F(xiàn)之前，連鎖影院會員的持卡率在50%以上。如今，即便是萬達(dá)，也沒有多少影迷購買影院的會員卡了。

2021年上海國際電影節(jié)，博納總裁于冬曾“炮轟”貓?zhí)裕Ｍ執(zhí)栽谟霸含F(xiàn)金流緊張的情況下降低服務(wù)費(fèi)。“不能在電影市場這么困難的時候提高服務(wù)費(fèi)，還高于2019年的平均水平?！碑?dāng)時，貓?zhí)悦繌堄捌钡姆?wù)費(fèi)在2元左右，目前已經(jīng)漲至3~5元，且這筆費(fèi)用并不參與最終分賬。

貓?zhí)詤⑴c電影制作宣發(fā)后“倒逼排片”的做法，更是讓院線怨聲載道。

橫店影城某影院經(jīng)理告訴雪豹財經(jīng)社，在排片之爭尤為激烈的春節(jié)檔期間，貓?zhí)院桶l(fā)行方都會來“指導(dǎo)排片”，有的會給一些排片費(fèi)用，有的則直接表示“票已經(jīng)在貓?zhí)陨腺u出去了，影院不排片不行”。

在這種情況下，小型影院或加盟影院很難和有資金實力的貓?zhí)钥购?，即使是博納影業(yè)也要忌憚三分。于冬在“炮轟”貓?zhí)院螅诌B忙表示“得罪了得罪了，對不起”，并開玩笑稱，“我?guī)讉€片要發(fā)行了，怕兩家公司制裁我”。

在院線看來，貓?zhí)愿深A(yù)排片的行為無異于“一場事先張揚(yáng)的謀殺”。后來者抖音，能否扮演拯救者的角色，攪動這潭看似平靜實則暗流洶涌的深水？

成為第三極？道阻且長

官方數(shù)據(jù)顯示，影托邦已覆蓋了全國8000多家影院，與貓眼、淘票票的差距不大。以北京為例，入駐貓眼的影院數(shù)量有292家，抖音電影票上顯示的影院數(shù)量為276家。

但雪豹財經(jīng)社注意到，部分影城雖然被抖音電影票平臺收錄，但尚未開通購票服務(wù)。比如，北京大地院線影城珠江摩爾店、珠影耳東傳奇影城在抖音上顯示“該院線暫無電影排片”，但在貓?zhí)陨险＝?jīng)營、售票。

影院不愿入駐抖音的顧慮之一，是第三方平臺的回款周期。

“影托邦雖然是抖音旗下，但沒人敢拿自己的資金鏈開玩笑。”一位在山東經(jīng)營6家電影院的影院投資人在和影托邦接觸多次后，最終沒有選擇合作。抖音電影票和貓?zhí)砸粯?，承諾的結(jié)算周期是T+1，但如果票款回不來，影院的資金鏈就斷了。

據(jù)他介紹，除了貓眼、淘票票，一些地方性的渠道也有自己的購票系統(tǒng)，但拖欠票款的太多了?！凹幢闶亲约杭用说钠放?，票款也已經(jīng)半年未結(jié)清了?！?/p>

入駐抖音電影票一年多的衛(wèi)姐，認(rèn)為這一平臺有點雞肋。

抖音App并未給電影票開放一級入口，用戶需要主動搜索正在熱映的影片或“電影票”等關(guān)鍵詞，才會顯示購票頁面及觀影優(yōu)惠券。

“除了2022年暑期檔和國慶檔，幾乎沒有人通過抖音購票?！毙l(wèi)姐告訴雪豹財經(jīng)社。抖音在這兩個檔期推送了大額滿減優(yōu)惠券，比貓?zhí)缘恼劭哿Χ雀?，但這只是曇花一現(xiàn)，沒有票補(bǔ)，就沒人來。

此外，目前開通抖音小店售賣影票的影城主要是萬達(dá)、CGV、博納、華誼兄弟等連鎖品牌，中小型影院很難吃到抖音團(tuán)購業(yè)務(wù)的紅利。

2022年上半年，馬輝和抖音的團(tuán)購服務(wù)商有過半年合作，但最終還是放棄了?！胺?wù)商收10個點的服務(wù)費(fèi)，對影院來說太高了。而且團(tuán)購售出的是套票，并非線上選座的強(qiáng)約定模式，影迷最終到店的核銷率太低。”

深圳某地產(chǎn)集團(tuán)旗下一家影院的經(jīng)理則告訴雪豹財經(jīng)社，“抖音太下沉，都是在打價格戰(zhàn)，引流效果不如小紅書，最終沉淀到影院自己會員系統(tǒng)的幾乎沒有?！边@家影院的定位相對高端，票價比深圳平均水平高20元左右。2021年，該影院開始同步運(yùn)營抖音和小紅書賬號，并于2022年下半年縮減了在抖音渠道的投入。

無論是用戶認(rèn)知程度還是購票轉(zhuǎn)化率，抖音想要對壘貓?zhí)?，仍然道阻且長。但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，抖音的醉翁之意遠(yuǎn)不只是從在線票務(wù)市場中分一杯羹，而是以此為切入點，逐漸深入電影產(chǎn)業(yè)鏈上下游，成為電影制作、宣發(fā)、售賣等各個環(huán)節(jié)都繞不開的角色。

2020年年初，多部春節(jié)檔電影接連撤檔后，字節(jié)跳動斥資6億元買下《囧媽》版權(quán)，在抖音、西瓜視頻等平臺上免費(fèi)播放。同一年，抖音成立電影制作和發(fā)行公司抖音文化，當(dāng)年國慶檔影片《我和我的家鄉(xiāng)》和2021年的《唐人街探案3》、2022年的《四?！返?，抖音均在出品方之列。

賣電影票只是一門小生意，卻可能是深入電影產(chǎn)業(yè)鏈的一扇門。抖音試圖復(fù)制貓?zhí)缘某晒β窂?，用票補(bǔ)敲開這扇門，但已失去了先機(jī)。當(dāng)巨額票補(bǔ)也后繼無力，遲來的抖音還能翻出什么新意？

（文中人物均為化名）

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