文 | 刺猬公社，作者 | 園長??，編輯 | 石燦

(資料圖)

閱讀本文之前，刺猬公社想要先問你三個問題：

第一，你有多久沒關(guān)注新的公眾號了？

第二，你還會花多長時間，用在閱讀公眾號文章上？

第三，你有沒有注意到，微信公眾號推文無法按照時間排序了？

如果你已經(jīng)很久沒有關(guān)注新的公眾號，也不會花太多時間來閱讀微信文章，那么你就不會發(fā)現(xiàn)，微信公眾號文章在近期無法通過點擊右上角圖標，實現(xiàn)一鍵時間排序了。

更重要的是，微信公眾號信息流會自動將用戶不常閱讀的公眾號頭圖折疊為小圖，只保留少數(shù)幾個用戶常讀公眾號的完整頭圖，且不論折疊還是不折疊，公眾號都只能外顯二條推送，二條之后的推文在信息流中要再次點擊才能查看......

再加上公眾號從2018年起就開始普及的時間打亂、興趣推薦的信息流模式，那些堅持創(chuàng)作、但用戶關(guān)注了卻不經(jīng)常閱讀的賬號，也就越來越容易被公眾號的迭代“隱入塵煙”了。

更值得公眾號生態(tài)創(chuàng)作者們焦慮的是，當年公眾號推出打亂時間順序改版的舉措，還引起了整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大討論；而在今天，即便是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者圈層，似乎也很少有人關(guān)注這一話題。微信公眾號創(chuàng)作者，真的到了最危險的時刻？

時代變了

概括起來，微信公眾號信息流近年來的最大變化主要有三點——視頻化、興趣化和“公平”化。

先說視頻化：自微信推出視頻號和視頻號直播以來，公眾號信息流從產(chǎn)品上就開始向視頻和直播大幅度轉(zhuǎn)型、傾斜資源。

視頻越來越多地出現(xiàn)在公眾號信息流中：只要用戶下滑幾屏，用戶就能看到視頻內(nèi)容；再往下滑，視頻內(nèi)容還會不斷出現(xiàn)。不僅如此，用戶在點擊進入公眾號名片中，相當一部分時候會直接進入公眾號的視頻號頁面，直接展示公眾號的視頻內(nèi)容。

公眾號信息流中也出現(xiàn)了直播內(nèi)容。用戶常讀的幾個被置頂?shù)墓娞?，如果正在直播便會排在首屏最左?cè)，也就是整個微信公眾號信息流中最好的位置。于是我們能看見，有不少公眾號一天十幾個小時都在開直播，就為了“卷”這個公眾號信息流生態(tài)中最佳的曝光位。

最新一期《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國短視頻用戶規(guī)模達9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%。從用戶規(guī)模上看，是即時通訊之外的第一大用戶群體。同時，短視頻也是我國網(wǎng)民使用時長最長的產(chǎn)品形態(tài)，最近幾個季度穩(wěn)定在33%左右，“斷層式”高于即時通訊等產(chǎn)品。

沒有產(chǎn)品會選擇和短視頻對著干。微信作為視頻領(lǐng)域的后起之秀，“全村的希望”不能只靠發(fā)現(xiàn)頁和朋友圈的入口來供養(yǎng)，必須要吃夜草、賺外快，視頻號想要進一步加速，必須“薅公眾號的羊毛”，借勢公眾號信息流的入口來增加曝光和流量。

不僅如此，曾經(jīng)只能搜到微信文章微信搜索，其大部分搜索結(jié)果同樣以視頻號的形式展現(xiàn)。有些視頻號內(nèi)容調(diào)性一般甚至與搜索關(guān)鍵詞不甚匹配，但仍然被放在了比制作更精良、結(jié)果更匹配的微信文章更靠前的位置。微信公眾號文章長尾傳播的重要入口微信搜索，也因此被視頻號占去了相當大比重的曝光量。

被微信視頻號逼上做短視頻和做直播的梁山，成了微信公眾號創(chuàng)作者的新常態(tài)。但辦法總比困難多，刺猬公社發(fā)現(xiàn)，一些曾經(jīng)被認為只能做圖文的條漫類公號，硬是讓圖片動了起來，做起了短視頻，還把短視頻傳播到了微信公眾號之外的視頻平臺。比如職場公眾號“槽邏輯”，就用自制解說配漫畫的形式，實現(xiàn)了圖文到短視頻的轉(zhuǎn)型。

而停留在微信公眾號1.0——也就是只做圖文的創(chuàng)作者，不得不面對越來越少的微信流量了。而內(nèi)容一旦離開用戶，也將失去其商業(yè)價值。

訂閱號信息流的第二大重大變化是興趣化。目前，公眾號的時間順序已經(jīng)被完全打亂：刺猬公社發(fā)現(xiàn)，有時，公眾號信息流中三天前發(fā)布的文章和十幾個小時之前發(fā)布的文章緊挨著；常讀的公眾號，即使一天多次發(fā)布文章，用戶刷幾屏就會多次讀到，不常讀的公眾號發(fā)布的文章，用戶可能要下滑很久才會發(fā)現(xiàn)——原來我還關(guān)注了這么一個號。

如何應(yīng)對興趣推薦，很多公眾號和當年的做法別無二致——發(fā)一個標題是“這可能是你最后一次見到我們”“以后可能再也見不到我們”之類的文章，然后在文章里懇求讀者“加個星標”等等。

算法的一顆灰，落在不習(xí)慣算法的創(chuàng)作者身上就是一座山。如何適應(yīng)推薦規(guī)則的改變，對于創(chuàng)作者來說更是一個難解之題——這不是憑創(chuàng)作者單方面的努力就能解決的，更要結(jié)合算法、熱點和內(nèi)容的天時地利人和。

最后要說的是“公平”化。這是最近微信信息流發(fā)生的變化：不論是用戶常讀的還是不常讀的，頭圖被折疊的還是不被折疊的，都“眾生平等”，只能展示最多兩條推送內(nèi)容，剩余的推送內(nèi)容被折疊，用戶只能點擊之后再查看。

一些機構(gòu)化的公眾號創(chuàng)作者，也就是“大號”，往往內(nèi)容產(chǎn)能相對旺盛，可以同時推送多條內(nèi)容，少則4、5條，長則7、8條。對于用戶來說，長篇推送占據(jù)了大半個屏幕，帶來了不好的體驗。出于優(yōu)化用戶體驗的考慮，微信信息流對公眾號生態(tài)來了一次“眾生平等”式的調(diào)整，一律只能展示兩條推送。

在刺猬公社看來，這對于中小公眾號、中小創(chuàng)作者來說是一個利好：每次推送2條左右的創(chuàng)作者，幾乎不會收到折疊政策的影響，反倒因為推送多條的“大號”被折疊，獲得了更加平等的用戶關(guān)注度。

與此同時，刺猬公社還觀察到，以微信公眾號為主業(yè)的內(nèi)容團隊大多分為內(nèi)容為本、賬號為本、流量為本三種類型，這三種類型分別導(dǎo)向了創(chuàng)作者、運營者、生意人三種公司生存模式。判斷它們最明晰的第一條標準是：哪種類型員工的人數(shù)量更多；第二條標準是：哪類員工最能給公司掙錢。?

在“公平式”變動下，公眾號運營團隊更需要考慮用戶想要看什么內(nèi)容，但也是因為產(chǎn)品更迭頻繁和無法猜到的產(chǎn)品形態(tài)，讓他們對內(nèi)容傳播范圍、圖文閱讀量、圖文轉(zhuǎn)載與轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)更迷茫了。

因此，公眾號信息流的這一次“平等化”改革，對于不同創(chuàng)作者而言有喜有憂。那些善于通過多條推送“排列組合”、借助推送頭圖傳遞信息的微信大號，也必須轉(zhuǎn)變運營思路，想辦法適應(yīng)“平等”時代中的游戲規(guī)則。

做把公眾號做好的三點方法

盡管公眾號圖文內(nèi)容形態(tài)正在被短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)侵蝕流量，視頻號、看一看等產(chǎn)品功能分掉訂閱號的受眾人群，但不可否認，公眾號仍是傳遞資訊、知識和觀點最有力、高效的內(nèi)容平臺之一。只要微信在即時通訊領(lǐng)域的地位不可撼動，那么公眾號的地位同樣不會改變。

一個顯而易見的現(xiàn)象是，不論對于新銳品牌還是達人，一旦走紅后，往往會在微信上也開設(shè)公眾號，在微信生態(tài)中進行內(nèi)容傳播。

現(xiàn)在就開始談“留給公眾號的時間不多了”，顯然為時過早。但留在或者新加入公眾號生態(tài)的創(chuàng)作者們，仍要面臨圖文流量要和短視頻、直播搶蛋糕、推送規(guī)則越來越偏向算法和興趣推薦的現(xiàn)實問題。也就是說，公眾號創(chuàng)作者在未來，還有機會嗎？

在刺猬公社看來，除了順勢而為，“打不過就加入”，依托自身現(xiàn)有內(nèi)容能力、借助短視頻和直播“反哺”圖文內(nèi)容之外，還可以從以下三點做出改變：

一是進一步做好社群和朋友圈運營。盡管公眾號信息流的規(guī)則總在變，但微信社群和朋友圈的內(nèi)容規(guī)則基本上沒有變化。因此，做好社群運營，通過社群分享的形式為推文增加曝光量，在當下就顯得更有必要。

刺猬公社發(fā)現(xiàn)，最近不少公眾號的用戶社群都在想辦法激活用戶聯(lián)系、增加討論度。當然，目前大部分社群想要激起用戶討論，還是以人工運營的“笨辦法”為主。如果能在之后接入chatGPT等AI生成問答內(nèi)容的群聊機器人，想必能為社群運營提升效率，也能大幅提升社群運營的質(zhì)量。

注：果殼公眾號近期推送只推兩條的比重增加

二是適度做減法，更加重視頭條和二條內(nèi)容的質(zhì)量，減少一次過多的文章推送。在微信公眾號信息流的“公平”原則之下，不論公眾號是否為用戶常讀，都只能被直接顯示兩條，再想看下面的，就要點擊展開?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)有個“70%”定律，大意是，每給用戶增加一次操作，用戶就要流失大約70%。過多的推送條數(shù)，因此顯得性價比不高，不如把精力放在直接被展示在信息流的頭條和二條內(nèi)容上。

此外，公眾號內(nèi)容二條的位置也變得相當重要。一旦公眾號被信息流認定為用戶不常讀的狀態(tài)，公眾號的頭條和二條就會變成同樣的小圖顯示模式，在信息流中變成了短短的兩條。這種情況下，不常讀用戶看來，頭條和二條的差別并不明顯，相當平等。這就讓公眾號二條更需要重視，不論是內(nèi)容質(zhì)量還是小圖制作，都要更加精細化。

三是繼續(xù)保持穩(wěn)定的更新頻率。刺猬公社發(fā)現(xiàn)，那些穩(wěn)定更新的公眾號，往往比更新不規(guī)律的公眾號更容易被認定為用戶常讀公號。這也就“逼迫”一些公眾號創(chuàng)作者不得不告別想更久更、想斷就斷的佛系狀態(tài)，變得更加狼性起來。

但在算法面前，永遠是“人算不如算法算”，再高明的創(chuàng)作者，也只能跟隨平臺亦步亦趨，不停追趕，也不停遲到。只有一個事情是肯定的：此次公眾號悄悄更新之后，猶如房間里擠進了一只大象，創(chuàng)作者們想要有更多生存空間，只能付出比以前更多的努力，挑戰(zhàn)更多的從零到一，或者痛苦地從一歸零。

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