近日剛剛度過(guò)100歲生日、且迎回了“老帥”鮑勃·伊格爾的迪士尼，交出了一份表現(xiàn)尚可的“答卷”。在2023財(cái)年的第一財(cái)季（即自然年2022年第四季度），其營(yíng)收為235.1億美元、同比增長(zhǎng)8%，高于市場(chǎng)預(yù)期的233.9億美元，經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)為12.8億美元、同比增長(zhǎng)11%，調(diào)整后每股收益0.99美元、低于上年同期的1.06美元，但高于市場(chǎng)預(yù)期的0.78美元。

盡管該季度的營(yíng)收與利潤(rùn)超出預(yù)期，但迪士尼方面卻宣布將在全球范圍裁員約7000人、削減55億美元成本，并進(jìn)行業(yè)務(wù)端的重組。據(jù)了解，在此次調(diào)整中，迪士尼將重組為三個(gè)部門(mén)，分別是包括大部分流媒體和媒體業(yè)務(wù)的娛樂(lè)部門(mén)、包括電視網(wǎng)絡(luò)和ESPN+的ESPN部門(mén)，以及公園、體驗(yàn)和產(chǎn)品部門(mén)。

對(duì)此鮑勃·伊格爾指出，這是為了“圍繞創(chuàng)造力重塑公司、同時(shí)減少開(kāi)支，并將促使我們的流媒體業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)并實(shí)現(xiàn)盈利”。同時(shí)他還重申，到2024年流媒體業(yè)務(wù)要實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。

(資料圖片)

虧損陰影仍在，但并不止籠罩在迪士尼頭上

事實(shí)上，這已是迪士尼近五年的第三次業(yè)務(wù)重組，并且這三次調(diào)整均是為了給流媒體業(yè)務(wù)鋪路，由此可見(jiàn)其對(duì)于這一業(yè)務(wù)的期待。但顯然這些調(diào)整背后的原因并不復(fù)雜，那就是迪士尼亟需“新故事”。盡管目前主題公園和產(chǎn)品相關(guān)業(yè)務(wù)仍然是迪士尼的現(xiàn)金牛、且依舊在保持增長(zhǎng)，但如果拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，這一增長(zhǎng)已見(jiàn)頹勢(shì)。

只不過(guò)流媒體這個(gè)被迪士尼已經(jīng)講了許久的故事，如今看來(lái)表現(xiàn)卻似乎并不太盡如人意。雖然此前因?yàn)檫@次疫情帶來(lái)的紅利，以及不惜血本的內(nèi)容投入、相對(duì)低價(jià)，再加上獨(dú)有IP的加持，迪斯尼旗下Disney+、ESPN+和Hulu的整體用戶(hù)量在2022年第二季度達(dá)到2.347億、首次超過(guò)奈飛。但一來(lái)這種用高投入換增長(zhǎng)的策略無(wú)法長(zhǎng)期持續(xù)，二來(lái)這種在內(nèi)容與用戶(hù)兩端大幅投入的策略，也導(dǎo)致了迪士尼的虧損不斷擴(kuò)大。

財(cái)報(bào)顯示，2022年第四季度迪士尼流媒體業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)虧損已達(dá)10.53億美元、同比提升78%。從2019年至今，Disney+的累計(jì)虧損更是已經(jīng)高達(dá)80億美元。更何況，目前Disney+開(kāi)始出現(xiàn)用戶(hù)規(guī)模縮減的情況。據(jù)了解，2022年第四季度Disney+的用戶(hù)量為1.618億，不僅低于市場(chǎng)預(yù)期的1.64億，還環(huán)比減少了1%。

事實(shí)上，面對(duì)挑戰(zhàn)的還不止迪士尼一家。在剛剛過(guò)去的2022年中，包括奈飛、迪士尼、華納媒體和派拉蒙等公司的股價(jià)平均下降43%，盡管這其中并非流媒體業(yè)務(wù)所致，但顯而易見(jiàn)的是，整個(gè)賽道都籠罩在一片陰影之下。

其中以奈飛為例，在2022年里其先后經(jīng)歷了用戶(hù)規(guī)模首次縮減、股價(jià)暴跌等風(fēng)波。官方公布的財(cái)報(bào)顯示，2022年其營(yíng)收為316.2億美元、同比增長(zhǎng)6.5%，為2018年以來(lái)的最低同比增速，凈利潤(rùn)更是近六年來(lái)首次下跌、跌幅達(dá)12.2%。

在海外同行面臨這些問(wèn)題的時(shí)候，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的頭部視頻網(wǎng)站愛(ài)優(yōu)騰也沒(méi)能逃過(guò)。雖然自2022年第一季度起，愛(ài)奇藝已連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)non-GAAP運(yùn)營(yíng)盈利，但營(yíng)收增長(zhǎng)放緩、甚至出現(xiàn)下滑，也是擺在他們面前的事實(shí)。同樣以愛(ài)奇藝為例，2022年前三個(gè)季度的營(yíng)收，就同比下降了7.6%。

相關(guān)企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳背后，除了受市場(chǎng)整體環(huán)境的影響外，用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂無(wú)疑也是一大因素。在經(jīng)過(guò)多年的快速發(fā)展后，全球流媒體領(lǐng)域的增長(zhǎng)空間顯然已不似當(dāng)年那般廣闊。以美國(guó)市場(chǎng)為例，據(jù)Statista發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年的流媒體用戶(hù)滲透率已從31.5%快速升至 43.45%，但在2020年之后明顯放緩，預(yù)計(jì)到2026年也將僅增長(zhǎng)至48.6%。

而對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，視頻流媒體并非必要支出，更無(wú)需“死磕”某一個(gè)平臺(tái)，“人隨劇走”的觀影也已然成為了主流，畢竟哪個(gè)平臺(tái)上線了自己喜歡的內(nèi)容就去開(kāi)個(gè)短期會(huì)員，才是更有性?xún)r(jià)比的選擇。而這反映到各企業(yè)的財(cái)報(bào)中，就是用戶(hù)數(shù)量徘徊不前、甚至下滑。君不見(jiàn)繼奈飛后，迪士尼方面也宣布自2023財(cái)年第二季度起，將不再提供用戶(hù)數(shù)的預(yù)期指標(biāo)。

另一方面，如果說(shuō)此前疫情的爆發(fā)催生了一眾用戶(hù)的線上需求，那么后疫情時(shí)代線下經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇也勢(shì)必會(huì)對(duì)線上業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊。此外，同樣是以?shī)蕵?lè)為主的內(nèi)容平臺(tái)，抖音、快手、TikTok等短視頻平臺(tái)在全球的高速發(fā)展，對(duì)視頻流媒體賽道造成影響顯然也十分強(qiáng)烈。更何況在如今寒氣席卷全球科技行業(yè)的情況下，降本增效已成為各家的共同選擇，于是各視頻流媒體平臺(tái)的重心，也就逐漸從增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向了謀求盈利。

既趨同、又存異，視頻網(wǎng)站各顯神通

在連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)用戶(hù)流失后，2022年11月奈飛打破了自己定下的無(wú)廣告原則，并推出含廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)。不久后迪士尼方面跟進(jìn)，同樣為Disney+推出了含廣告的訂閱服務(wù)。在最新一期的財(cái)報(bào)中，兩家公司紛紛指出將著力發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，其中奈飛更是提出，希望廣告收入在其營(yíng)收中的占比至少能夠達(dá)到10%。

盡管奈飛與迪士尼均未曾透露含廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)為其帶來(lái)多少新增用戶(hù)，但從“絕不”到“真香”這一態(tài)度的反轉(zhuǎn)，在一定程度上或許也能反映出這一改變所產(chǎn)生的作用頗為可觀。

只不過(guò)，廣告究竟能在多大程度上解決奈飛、迪士尼所面臨的問(wèn)題，暫時(shí)誰(shuí)也無(wú)法給出答案。而且除了目前向好的信號(hào)外，平臺(tái)如何在用戶(hù)體驗(yàn)與廣告之間維持平衡，未來(lái)也勢(shì)必將會(huì)成為需要面對(duì)的一大難題，畢竟兩者本身就存在不小的沖突。

在推出新的訂閱服務(wù)同時(shí)，奈飛與迪士尼還同期上調(diào)了其他訂閱服務(wù)的價(jià)格。其中以迪士尼為例，無(wú)廣告版本Disney+已由此前的7.99美元/月上漲近38%、至10.99美元，與奈飛持平。其實(shí)，漲價(jià)似乎已經(jīng)成為全球視頻流媒體平臺(tái)近年來(lái)的通行做法。就在2022年，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、咪咕、芒果TV等國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站均已陸續(xù)上調(diào)會(huì)員價(jià)格，其中芒果TV甚至在一年內(nèi)漲價(jià)兩次。

不過(guò)與漲價(jià)一同到來(lái)的，還有用戶(hù)發(fā)出“值不值”這樣的問(wèn)題。在Disney+首次出現(xiàn)用戶(hù)流失后，雖然官方給出的解釋是因?yàn)橛《菻otstar服務(wù)的下線，但仍有有觀點(diǎn)認(rèn)為，考慮到Disney+的價(jià)格已與奈飛處于同一檔位，而后者的內(nèi)容庫(kù)更為亮眼，所以部分消費(fèi)者或許已轉(zhuǎn)投后者。其實(shí)類(lèi)似的質(zhì)疑也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)，為此愛(ài)奇藝方面曾回應(yīng)稱(chēng)，將繼續(xù)加大對(duì)優(yōu)秀作品的投資。

此外在降本的前提下，各平臺(tái)也都在有意控制用于內(nèi)容制作的預(yù)算。例如在迪士尼方面決定縮減的55億美元成本中，有30億美元便來(lái)自?xún)?nèi)容端的支出；奈飛管理層更是直截了當(dāng)?shù)谋硎?，“公司以寬松的預(yù)算培養(yǎng)精品內(nèi)容，通過(guò)資本市場(chǎng)支持快速擴(kuò)張的年代已經(jīng)過(guò)去”。

然而，一方面內(nèi)容成本需要得到有效控制，另一方面視頻網(wǎng)站想要在市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力就需要不斷拿出優(yōu)秀的作品。所以各大平臺(tái)唯一能做的，似乎就是在有限的選擇中，去走深耕、精品路線。

在“趨同”的同時(shí)，各視頻網(wǎng)站也在各顯神通。為了積極挖掘“存量”，奈飛已重拳出擊賬號(hào)共享、打響了用戶(hù)保衛(wèi)戰(zhàn)。迪士尼方面則決定開(kāi)放內(nèi)容銷(xiāo)售，研究出售更多電影及電視節(jié)目的可能性，希望通過(guò)部分內(nèi)容授權(quán)的方式來(lái)增加收入。

至于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的愛(ài)優(yōu)騰，則一邊在上漲價(jià)格的同時(shí)、壓縮會(huì)員權(quán)益，一邊開(kāi)發(fā)新的創(chuàng)收，以此來(lái)探索讓更多用戶(hù)付費(fèi)的可能。其中，優(yōu)酷可謂深得拼多多“砍一刀”的真?zhèn)鳎谧灾苿　段沂勤w甲第》播出時(shí)推出了“邀好友助力”活動(dòng)，用戶(hù)邀請(qǐng)5位好友即可在原有基礎(chǔ)上解鎖更新的兩集。騰訊視頻方面則為《月升滄?！?、《夢(mèng)華錄》等劇集推出了大結(jié)局點(diǎn)映禮，以主演團(tuán)接力陪看大結(jié)局為賣(mài)點(diǎn)。

只不過(guò)盡管當(dāng)下奈飛、迪士尼，以及愛(ài)優(yōu)騰等平臺(tái)“手段頻出”，但對(duì)于這一商業(yè)模式的探索，依舊還需要進(jìn)行更多的嘗試才能走出一條良性的發(fā)展道路。

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