出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜周月明

(資料圖)

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

身材曼妙的26歲加利福尼亞女孩路易斯，正穿著性感瑜伽服面對鏡頭，她一邊做著簡單動作，一邊介紹著常穿的裝備。當(dāng)路易斯把這條時長僅1分鐘的視頻上傳TikTok，很快斬獲了10萬播放量。

僅僅半年前，路易斯還只是一位在餐廳打工的普通女孩，她從未想過自己會成為網(wǎng)紅，更想不到自己能拿到來自中國商家的廣告訂單。路易斯所在餐廳的意外破產(chǎn)，導(dǎo)致這個甜妹失業(yè)，但也歪打正著地開啟了她的新生涯：為了應(yīng)對失業(yè)期的迷茫，路易斯開始堅持健身并將視頻上傳至TikTok。讓路易斯意想不到的是，她紅了，隨著視頻點贊數(shù)越來越多，路易斯開始接到一些運動產(chǎn)品的廣告，終于在某一天她突然發(fā)現(xiàn)，廣告收入已經(jīng)超越了昔日餐廳打工所得。

在經(jīng)濟(jì)疲軟的美國，像路易斯一樣的失業(yè)青年在2022年猛增。在每一次美國經(jīng)濟(jì)疲軟時，總會出現(xiàn)一些相似的悲?。菏I(yè)的年輕人無路可去，在命運的折磨下，眼神中失去光芒。但2022年的情形有所不同，來自中國的軟件、中國的廣告訂單、中國的MCN成為了這些美國青年的救濟(jì)所。

路易斯告訴虎嗅，在找她合作的商家中，中國商家出現(xiàn)的次數(shù)越來越多，這其中就包括瑜伽褲。據(jù)路易斯透露，她每賣出一條瑜伽褲，可獲得35%的傭金，這些瑜伽褲價格很有競爭力，因此她的生意還不錯。

路易斯并不是孤例。曾是美國空乘的大衛(wèi)，也因疫情下航空業(yè)的蕭條，失去了光鮮的工作。其寵物狗金毛的視頻無意中走紅，也令他成了一名小網(wǎng)紅。中國寵物品牌與他的合作，也令他走出失業(yè)的頹靡。

實際上，大量中國出海產(chǎn)品都有旺盛的海外網(wǎng)紅營銷需求，誰能將國內(nèi)發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈與海外網(wǎng)紅更順暢地鏈接，誰就占盡這一賽道的先機(jī)。加之國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已發(fā)展數(shù)年，MCN行業(yè)也相對成熟，不少國內(nèi)從業(yè)人士已經(jīng)蠢蠢欲動，欲將國內(nèi)成熟模式搬至海外。

據(jù)稱，不少國內(nèi)知名MCN機(jī)構(gòu)已有出海規(guī)劃。羅永浩創(chuàng)立的交個朋友也已宣布入局出海業(yè)務(wù)。除此之外，還有多個出海MCN機(jī)構(gòu)得到投資方加持，獲得數(shù)千萬元不等的融資。

當(dāng)然，在國內(nèi)MCN出海的道路上，仍有不少坑。

“MCN出海有兩大挑戰(zhàn)：一是在國內(nèi)他們可依賴大把成熟供應(yīng)鏈，但到海外這一部分需要自己操心；二是在不同文化背景下，如何管理海外網(wǎng)紅是個難題，比如美國年輕人普遍不愿意卷。”敦煌網(wǎng)集團(tuán)旗下社交電商平臺MyyShop COO劉思軍告訴虎嗅。

小網(wǎng)紅成“香餑餑”

“歐美MCN機(jī)構(gòu)與國內(nèi)一個最明顯的差異，就是他們不愿培養(yǎng)小網(wǎng)紅?！眲⑺架娬f。在國內(nèi)，簽下有少量粉絲的小博主或者孵化有潛質(zhì)的素人，已是MCN行業(yè)里較為成熟的模式。但在歐美，博主沒有成為大網(wǎng)紅之前，是沒有MCN機(jī)構(gòu)愿意去簽合約的。

這也令歐美的MCN話語權(quán)遠(yuǎn)沒有國內(nèi)那么大，當(dāng)博主成長為大網(wǎng)紅后，不少人會選擇成立自己的工作室，而非簽約MCN機(jī)構(gòu)；還有一部分博主為了不讓自己被人掌控會簽約多家MCN機(jī)構(gòu)，他們對商單的挑選完全具備自主權(quán)。

在缺失MCN機(jī)構(gòu)專業(yè)培養(yǎng)、扶持的情況下，除了極少部分頭部網(wǎng)紅，絕大部分博主很難進(jìn)化為超級頭部。這意味著歐美的網(wǎng)紅生態(tài)馬太效應(yīng)非常強(qiáng)，大量腰尾部網(wǎng)紅變現(xiàn)能力非常差。

歐美整體的品牌投放環(huán)境也讓這一現(xiàn)象更為明顯。

“歐美的營銷投放模式更像十年前國內(nèi)的廣告環(huán)境，報紙、電視仍是投放的主流。”從業(yè)超十年的美國廣告業(yè)內(nèi)人士王慶西告訴虎嗅。歐美品牌還是更注重覆蓋規(guī)模，投放標(biāo)準(zhǔn)比較單一，所以粉絲體量很大的頭部網(wǎng)紅才能達(dá)到他們的投放標(biāo)準(zhǔn)。

此外，對于廣告從業(yè)者而言，跟多位腰尾部網(wǎng)紅合作需要投入較高的溝通成本，有時效果甚至還不如與少量頭部網(wǎng)紅合作。所以從甲方到乙方，頭部網(wǎng)紅都是他們更偏好的選擇。大量腰尾部網(wǎng)紅的能量被擱置和忽視。

但腰尾部網(wǎng)紅并非毫無價值，對中國機(jī)構(gòu)和品牌而言，這些類似國內(nèi)“KOC”概念的網(wǎng)紅極具吸引力。

“粉絲幾萬至幾十萬的中腰部網(wǎng)紅是我們的主要合作對象?！眲⑺架娬f。

首先，隨著流量經(jīng)濟(jì)崛起，這部分群體也有較強(qiáng)的流量變現(xiàn)欲望。此外，他們中的不少人相對頭部網(wǎng)紅而言，反而電商屬性更強(qiáng)。比如家庭主婦、瑜伽教練之類，往往是客戶感興趣的投放對象，他們更貼近生活，分享的內(nèi)容也跟商品屬性更融合。

“我們會通過大數(shù)據(jù)算法、AI識別等技術(shù)手段，給海外網(wǎng)紅打上電商標(biāo)簽?！眲⑺架娬f。此外選擇的網(wǎng)紅也要有一定的IP特點，沒有個人特色的合集類賬號、搞笑類賬號、或高大上的如教授等角色，即使粉絲量再大，也不符合電商屬性。

以路易斯的賬號為例：無論從身份、環(huán)境布置、衣食住行以及內(nèi)容風(fēng)格，都屬于典型的具備電商標(biāo)簽的網(wǎng)紅。加之她的粉絲量只有5萬，屬于典型的腰尾部網(wǎng)紅，品牌與她的合作模式多為分銷帶貨，沒有過多的前期成本。

照搬中國玩法是不夠的

當(dāng)然，有部分國內(nèi)MCN從業(yè)者想要復(fù)制國內(nèi)的孵化模式，在歐美選擇一些小博主或素人，為其制定視頻方向、工作節(jié)奏、篩選合作品牌，并獲取大部分收益。但不少人很快發(fā)現(xiàn)，這條路的難度比他們想象得要高得多。

張方就踩了不少坑。今年34歲的他曾在杭州有MCN創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。在看到TikTok等社交平臺在歐美爆火后，張方憑借自己的美國留學(xué)經(jīng)歷、美國人脈資源，入局海外MCN賽道。他的合伙人曾在美國自建一支短視頻廣告拍攝團(tuán)隊，這進(jìn)一步強(qiáng)化了張方的信心。

不過，他很快就遇到兩大難題。

首先是對網(wǎng)紅的管理上。在內(nèi)容制定方面，許多歐美小博主不接受團(tuán)隊給的方向，認(rèn)為破壞了他們的個人風(fēng)格。張方本認(rèn)為這些問題可以像國內(nèi)一樣，靠多次溝通就能解決。但很多海外博主不愿妥協(xié)，不但大大增高了溝通成本，還極大拖慢了進(jìn)度。

此外，他發(fā)現(xiàn)其合作的歐美博主更容易滿足現(xiàn)狀。有時簡單優(yōu)化后，就能達(dá)到更高的播放量和銷售量，但許多博主認(rèn)為現(xiàn)有成績就不錯了。

比如經(jīng)團(tuán)隊分析后，有的博主有帶貨20萬的潛力，但他們覺得已掙到10萬就很滿足了。在中國，很少人愿意放棄這一機(jī)會。

文化風(fēng)格等各方面的差異令張方的管理難度大大增高。無論人效還是工作節(jié)奏，總會因各種意外問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期。

除了在管理上心很累之外，張方的團(tuán)隊在供應(yīng)鏈上也常常手忙腳亂。

即使其在國內(nèi)有負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的小團(tuán)隊，但選品、物流、售后退貨等各個環(huán)節(jié)，都會在飄洋過海的過程中出現(xiàn)各種不可控因素。

“那時我們最擔(dān)心的是物流。美國的物流速度還遠(yuǎn)不如國內(nèi)，有時好不容易選好品，但要等一個多月才能拿到貨?！睆埛礁嬖V虎嗅。除此之外，他們還常遇到突然斷貨的情況，由于無法與國內(nèi)供應(yīng)鏈有深入而頻繁的溝通，許多供貨方并不穩(wěn)定。

“實踐下來發(fā)現(xiàn)，我們無形中在供應(yīng)鏈端投入的資金成本和時間成本都遠(yuǎn)超預(yù)期。這也是導(dǎo)致我們項目最終失敗的主要原因。”張方嘆道。

張方的經(jīng)歷或許代表了部分已失敗的出海MCN的遭遇。實際上，對于這一賽道，風(fēng)險不止如此。比如目前許多國內(nèi)產(chǎn)品在與海外網(wǎng)紅合作時，是通過在TikTok上發(fā)布外鏈，進(jìn)而跳轉(zhuǎn)出去完成銷售。但TikTok一直在推進(jìn)自己的商業(yè)閉環(huán)，對這一模式未來很大程度上會進(jìn)行打擊。

蠢蠢欲動的國內(nèi)品牌

雖然MCN出海的挑戰(zhàn)很多，但中國產(chǎn)品通過海外網(wǎng)紅做營銷的需求越來越旺。

據(jù)劉思軍告訴虎嗅，在與不少傳統(tǒng)外貿(mào)工廠交流的時，會發(fā)現(xiàn)不少老板都已著手布局這一賽道。但大多數(shù)人仍在摸索階段，還未形成成熟的方法論和路徑。

畢竟，做好海外網(wǎng)紅營銷并非易事，從產(chǎn)品開發(fā)到團(tuán)隊搭建，各個環(huán)節(jié)都要重新規(guī)劃一條道路。

首先，在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，在劉思軍看來，“最忌諱的就是深推”。

所謂深推，就是先定好產(chǎn)品，再決定投入大量預(yù)算做網(wǎng)紅營銷。但很多品牌選定的深推產(chǎn)品，并不是在深入調(diào)研海外消費者習(xí)慣后，打造的產(chǎn)品，而是主觀上想要重點推廣的產(chǎn)品。這種情況下往往會以失敗告終。

對于品牌而言，要做海外網(wǎng)紅營銷，一開始就需要開發(fā)專門的社媒營銷款，從價格、設(shè)計等各方面與傳統(tǒng)貨品做區(qū)隔，而且前期要有足夠的調(diào)研數(shù)據(jù)做支撐。

在這種情況下，有時反而是品牌屬性較弱、多款式生產(chǎn)能力較強(qiáng)的廠家更具優(yōu)勢，因為他們更為靈活，可隨消費者需求快速生產(chǎn)產(chǎn)品。

除產(chǎn)品開發(fā)之外，人才結(jié)構(gòu)也要相應(yīng)調(diào)整。

劉思軍告訴虎嗅，在與許多廠家交流時，雖然他們有意愿做海外網(wǎng)紅營銷，但執(zhí)行層面根本沒有相關(guān)人員和崗位，即使有，也是其他崗位兼顧著做。如何招攬人才，如何搭建完善團(tuán)隊，對于許多廠家來說都很陌生。

除此之外，不少品牌想要重點投入海外網(wǎng)紅營銷時，有時還會受到其海外代理商的阻撓。這部分矛盾如何協(xié)調(diào)也至關(guān)重要，畢竟海外代理對于不少商家來說，仍是主要銷售途徑。

眼下對于不少國內(nèi)出海商家來說，做好海外網(wǎng)紅營銷都是一個必須擁抱的機(jī)會。但這不僅僅需要意識上的重視，團(tuán)隊搭建、產(chǎn)品設(shè)計、渠道重構(gòu)等各個環(huán)節(jié)都需要真金白銀的投入。

對于想出海的MCN機(jī)構(gòu)來說，如何搭建本地化團(tuán)隊、了解海外網(wǎng)紅工作特點、構(gòu)建穩(wěn)定供應(yīng)鏈資源，也是要重點突破的難點。

不少從業(yè)者仍然看好這一賽道的機(jī)會，比如曾經(jīng)失敗的張方，目前他已放棄海外網(wǎng)紅孵化模式，但仍在不斷鏈接海外網(wǎng)紅與中國供應(yīng)鏈，摸索出一個新局面。

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