文| 陳橋輝

封面來源| 圖蟲創(chuàng)意

近年來，內(nèi)容資訊平臺正面臨窘境。

(資料圖)

近日，快手旗下的內(nèi)容資訊APP“快看點”宣布即將關(guān)停，沒能做成第二個“今日頭條”。時間再往前，馬化騰在騰訊的年終大會上表示，繼續(xù)這樣做下去沒有意義，整個（騰訊新聞）砍掉都可以。在此前的2022年7月18日，騰訊正式關(guān)停了快報APP。

同樣，作為以內(nèi)容推薦算法著稱的今日頭條，同樣面臨著嚴(yán)峻的現(xiàn)實，月活下降。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，今日頭條月活2.92億，低于2021年的3億月活。去年一年，今日頭條都在尋求改變，推出內(nèi)容社區(qū)“識區(qū)”和社交產(chǎn)品“派對島”，但均未達(dá)到預(yù)期效果，隨后又在主端接入抖音電商和直播功能，尋求進(jìn)一步轉(zhuǎn)型。

近期，Tech星球獨家獲悉，今日頭條正在抖音中內(nèi)測短視頻界面跳轉(zhuǎn)文章的新功能，用戶可以將今日頭條的內(nèi)容生成視頻卡片，轉(zhuǎn)發(fā)至抖音中，其他人只需點擊視頻，就能查看詳細(xì)的文章，相比于此前在短視頻中掛載內(nèi)容鏈接，此次測試，意味著今日頭條正進(jìn)一步與抖音完成在圖文內(nèi)容上的融合，謀求在抖音中尋求內(nèi)容的新窗口。Tech星球還獨家了解到，字節(jié)旗下的PICO正在測試頭顯設(shè)備內(nèi)觀看VR資訊功能，用戶或?qū)⒃赑ICO上觀看內(nèi)容資訊。

圖注: 今日頭條在抖音中內(nèi)測短視頻界面跳轉(zhuǎn)文章功能。

不僅是平臺，對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，收入銳減也成為事實，有作者告訴Tech星球，他在大魚號、搜狐號、頭條號、百家號的收入和補貼在降低，現(xiàn)在一天在幾個平臺的營收甚至不到百元，遠(yuǎn)低于此前的幾百上千元的日收入。一方面是平臺獎勵少了，另外一方面是自媒體的文章同質(zhì)化嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容過少。所以，當(dāng)前無論是平臺還是創(chuàng)作者，都面臨著內(nèi)容資訊無法獲得更大變現(xiàn)，以及獲取流量的困境。而這背后，實際上是大廠在減少對資訊業(yè)務(wù)的補貼。

幾年前如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資訊業(yè)務(wù)，如今正被互聯(lián)網(wǎng)平臺所邊緣化，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，內(nèi)容資訊業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀榇髲S們新的“棄子”。

01

內(nèi)容資訊業(yè)務(wù)陷入窘境

2012年是內(nèi)容資訊爆發(fā)的一年，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，以及4G網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，內(nèi)容資訊環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化，由原來的簡約文字變成圖文等豐富的模式，同時也崛起了一批新媒體，創(chuàng)作內(nèi)容也變得愈加火熱。

就在這時，一批新的內(nèi)容資訊平臺陸續(xù)出現(xiàn)和更新，其中就包括騰訊新聞、搜狐新聞、QQ瀏覽器、UC瀏覽器、百度，以及今日頭條等。

這些產(chǎn)品通過算法推薦、內(nèi)容優(yōu)化、運營革新等新的方式，打破了傳統(tǒng)的新聞客戶端的局限，為用戶帶來新的閱讀體驗。因此，各內(nèi)容資訊平臺開始迅速搶占內(nèi)容市場，據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在2013年12月，搜狐新聞手機客戶端的裝機量為1.85億，活躍用戶超過7000萬，居業(yè)界第一。而到了2016年，騰訊新聞、今日頭條以42.8%、32.6%的占比排名前兩位。

但好景不長，隨著短視頻和中視頻的崛起，碎片化和視頻化的瀏覽方式成為用戶接收信息的主流，圖文內(nèi)容資訊平臺受到了極大的沖擊，比如以門戶資訊起家的搜狐，如今市值僅5億多美元；作為字節(jié)跳動起家時的頭號功臣“今日頭條”，也不得不面臨著月活逐年下降的事實，而騰訊新聞則是在一年時間內(nèi)，撤換了任職不久的新負(fù)責(zé)人王詩沐。

不久前，騰訊CEO馬化騰在內(nèi)部講話談到騰訊新聞時，直言“過去很多人說，你們騰訊大廈樓頂?shù)腖ogo都還是騰訊網(wǎng)（騰訊新聞）的標(biāo)志，可能砍掉這個業(yè)務(wù)么？我告訴團(tuán)隊，有可能。”

同樣，今日頭條面臨的問題也不小。雖然依靠內(nèi)容+算法推薦的方式，很快占有市場，但在2016年后，并沒有過多的創(chuàng)新，張一鳴卸任字節(jié)CEO時曾說：“感覺過去幾年很大程度在吃老本。”

行業(yè)分析人士認(rèn)為，以廣告為主要變現(xiàn)形式的今日頭條，正面臨著廣告投放與用戶體驗之間應(yīng)該如何平衡的難題。不少用戶認(rèn)為，今日平臺上的廣告推送過多，影響了用戶體驗，給今日頭條帶來了用戶流失的風(fēng)險。雖然，今日頭條做出了改變，并且嘗試在高端閱讀、社交、電商上做出改變，但并沒有取得預(yù)期效果，如代表高端閱讀的“識區(qū)”和代表社交的“派對島”，均已尋求轉(zhuǎn)型，后來不得不融入到抖音的體系中。

作為內(nèi)容門戶的百度，也面臨著轉(zhuǎn)型的痛點，百度曾推出過一款名為“百度青春版”的產(chǎn)品，定位是年輕人的資訊平臺，但這款產(chǎn)品的生命周期不長，去年年初宣布停運。一位百度運營向Tech星球表示，這款產(chǎn)品沒有達(dá)到內(nèi)部預(yù)期，有些同事已經(jīng)轉(zhuǎn)崗至手機百度內(nèi)容生態(tài)上游的崗位。

各種跡象表明，當(dāng)前的內(nèi)容資訊市場正面臨著嚴(yán)峻的考驗。

02

信息流資訊平臺的自救之路

在短視頻大行其道的這幾年，危機感充滿了業(yè)界，求變之路開始，但這條路充滿著未知。

今日頭條的一位前運營向Tech星球表示：“2022年，內(nèi)部開始做創(chuàng)新，一方面是是內(nèi)容上的提升，一方面是摸索新的內(nèi)容賽道?！?/p>

以今日頭條為例，2022年，今日頭條做了3大方面的探索，一個是搜索，一個是社交，一個是閱讀工具，并且打造“悟空”這個新的內(nèi)容品牌，推出了5款產(chǎn)品，包含頭條號外、識區(qū)、派對島、悟空瀏覽器和悟空搜索，形成全新的內(nèi)容矩陣。

圖注：2022年今日頭條內(nèi)容業(yè)務(wù)。

其中，悟空是今日頭條當(dāng)前重要探索的內(nèi)容業(yè)務(wù)，以搜索和瀏覽器兩個方向發(fā)展。悟空瀏覽器依靠網(wǎng)賺的模式，搶占下沉市場。悟空搜索原本也是希望以網(wǎng)賺的模式發(fā)展下沉市場，但Tech星球從消息人士處了解到，由于與悟空瀏覽器同質(zhì)化，以及網(wǎng)賺的成本高，最后，悟空搜索進(jìn)行全新的改版，定位是無廣告搜索，類似于夸克。

據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，依靠網(wǎng)賺模式的悟空瀏覽器，在安卓端累計下載量超4.5億次，近30天日均下載量達(dá)36萬次。但對于今日頭條而言，網(wǎng)賺模式的副作用也很明顯，成本非常高，一旦停止燒錢，或者增加提現(xiàn)難度，面臨用戶流失的風(fēng)險，就像快手旗下即將停運的“快看點”一樣。作為師出同門的“悟空搜索”，走的是清新簡約的內(nèi)容閱讀路線，但就目前看，并沒有實質(zhì)上的突破。

而今日頭條在社區(qū)化閱讀、高端閱讀的探索也，效果也不太理想，識區(qū)、派對島都陸續(xù)下架。當(dāng)前，今日頭條選擇與抖音結(jié)合，擁抱短視頻，在電商和短視頻上進(jìn)行功能融合，將自身作為抖音的一個內(nèi)容窗口。

騰訊、百度、阿里則是在內(nèi)容和變現(xiàn)上謀求突破。騰訊旗下的QQ瀏覽器增加了電商功能，內(nèi)容創(chuàng)作者提供帶貨功能，創(chuàng)作者可以在內(nèi)容的評論區(qū)內(nèi)放出購物鏈接，用戶在點擊該鏈接后，可直接跳轉(zhuǎn)到微信的電商小程序內(nèi)，從而完成購物。

在去年年底的“2022年騰訊ConTech·美好內(nèi)容品鑒會”上，騰訊新聞計劃在內(nèi)容、產(chǎn)品、技術(shù)和營銷上進(jìn)行業(yè)務(wù)革新，提出精品資訊的價值主張，通過優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，提升單位時間的信息消費的價值密度。

手機百度則是推出電商平臺“度小店”，為電商推廣客戶和自媒體作者，提供開店、交易、訂單、售后、營銷、分銷等全鏈路電商能力，實際上就是為了使自家平臺的創(chuàng)作者一邊提供內(nèi)容，一邊賣貨。

阿里旗下的UC瀏覽器，也在去年通過自家的電商解決方案平臺“松塔小店”，搭建電商體系，并加入UC直播帶貨功能。

毫無疑問，危機之下，資訊平臺正謀求新的機會。

03

下一個被“優(yōu)化”的對象？

隨著降本增效的持續(xù)深化，互聯(lián)網(wǎng)巨頭更加聚焦核心業(yè)務(wù)，而由于近幾年疫情因素的影響，資訊平臺的廣告收入更是銳減，不那么好“賺錢”的內(nèi)容資訊業(yè)務(wù)勢邊緣化，有的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品甚至可能放棄。

不可否認(rèn)，這其中有著短視頻帶來的影響。為此，各家開始視頻化，而這種趨勢越來越明顯，特別是在今日頭條、UC瀏覽器、手機百度上，短視頻和直播占據(jù)著相當(dāng)大的比重。但這樣會讓用戶對于圖文形式的資訊內(nèi)容偏好度有所減少，更多的注意力轉(zhuǎn)移到短視頻、長視頻及直播上，而且加重了閱讀產(chǎn)品的復(fù)雜度，對于用戶而言，簡單的閱讀成為了一個比較累的事。

同時，內(nèi)容資訊平臺開始被大廠當(dāng)成其他業(yè)務(wù)的嫁衣，比如今日頭條已經(jīng)成為抖音電商的重要窗口，QQ瀏覽器、UC瀏覽器亦是如此。

另外，大廠對于內(nèi)容業(yè)務(wù)的補貼也在減少。不可否認(rèn)，內(nèi)容為王仍然是資訊平臺不變的核心競爭力，而且近期，各家都提出了新的激勵計劃，包括激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、回溯優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作等措施，但從當(dāng)前的情況看，各家更多的是給予創(chuàng)作者流量上的扶持，現(xiàn)金激勵相應(yīng)減少。這對于主要以平臺收入為主的創(chuàng)作者而言，會降低他們的創(chuàng)作熱情，同時從最求質(zhì)量為先變成數(shù)量為先，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。

一位在多個平臺發(fā)布內(nèi)容的個人創(chuàng)作者表示，如今的月收入相比3年前，少了30%，而且自己也不得不加入到寫“水稿”的隊伍中。

顯然，信息流資訊平臺在重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，不能像以前那樣，保證底層創(chuàng)作者的收入，從而保證內(nèi)容數(shù)量產(chǎn)出的同時保證質(zhì)量，進(jìn)而維持在行業(yè)中的競爭力，而這些自媒體則開始轉(zhuǎn)型做UP主、視頻創(chuàng)作者。

相比之下，視頻業(yè)務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的重點扶持對象，如字節(jié)的20億元的中視頻計劃，微信視頻號直播將投入50億流量，以及更為豐富完善的變現(xiàn)工具和激勵政策，而且視頻號被馬化騰視作是騰訊全公司的希望。

互聯(lián)網(wǎng)大廠業(yè)務(wù)縮減成了近一年來屢見不鮮的現(xiàn)象，如果不能有新的轉(zhuǎn)機，信息流資訊業(yè)務(wù)將會是互聯(lián)網(wǎng)大廠下一個被“優(yōu)化”或“邊緣化”的對象。

關(guān)鍵詞： 今日頭條