出品|三言Pro

作者|雨辰

距離2023年農(nóng)歷春節(jié)還有不到10天的時(shí)間，今年的春晚紅包企業(yè)卻遲遲沒有官宣。

(資料圖)

從2015年的微信開始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始了春晚紅包大戰(zhàn)，此后7年，阿里、百度、快手、抖音、京東陸續(xù)成為春晚的互動(dòng)合作企業(yè)。

從2016年到2018年，阿里更是連續(xù)三年登上春晚，集五福成為很多人的春節(jié)記憶。

往年，互聯(lián)網(wǎng)贊助商便會(huì)早早宣布合作消息，公布玩法。比如2022年，京東春節(jié)前近一個(gè)月便官宣了合作的消息。

從以前的熱鬧冠名到現(xiàn)在悄無聲息，紅包大戰(zhàn)要熄火了？如果有，今年春晚互聯(lián)網(wǎng)贊助商又將落在誰家？

2015年紅包大戰(zhàn)開啟

8年來互聯(lián)網(wǎng)巨頭輪番上陣

時(shí)間回到2015年，微信成為春晚的互動(dòng)合作伙伴，結(jié)束了幾十年以來由傳統(tǒng)企業(yè)贊助春晚的歷史。

來源：甲方財(cái)經(jīng)

在微信之前，春晚的贊助商基本都是傳統(tǒng)企業(yè)。其中美的集團(tuán)更是持續(xù)贊助了11年，康巴絲手表也9年。

互聯(lián)網(wǎng)贊助商的到來，也給春晚帶來了不一樣的新鮮玩法。最大的區(qū)別就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)讓春晚的互動(dòng)性大大增強(qiáng)，也給企業(yè)帶來巨大的流量。

微信開啟了紅包的新玩法，搖一搖紅包通過電視屏幕傳向全國。

這種玩法帶來的流量效應(yīng)是驚人的。當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，2015年除夕當(dāng)天，微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次。截至2015年5月，微信支付用戶升至3億，占彼時(shí)微信月活躍用戶的55%。

微信經(jīng)此一役在移動(dòng)支付領(lǐng)域迅速成長，與支付寶幾乎平分秋色。

來源：華創(chuàng)證券

隨后，阿里連續(xù)3年成為春晚贊助商，不過在互動(dòng)方式上有了新的玩法，集五福成為接下來幾年的核心玩法。

集五福其實(shí)也是一種紅包策略，不過核心都是拉新留存。之后，抖音、百度、快手、京東都延續(xù)了紅包玩法，只不過具體玩法不同而已。

數(shù)據(jù)顯示，每年的春晚紅包活動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)贊助商們都要花費(fèi)數(shù)億元。

2015年微信發(fā)了5億紅包，阿里3年春晚發(fā)了近20億紅包，之后的每家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的紅包規(guī)模都不低于5億。

而且為了配合春晚活動(dòng)，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭還有其他的營銷支出。

非春晚贊助商的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也搞起各種紅包、引流活動(dòng)。每年的春晚幾乎都成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的狂歡節(jié)，實(shí)實(shí)在在是大把地花錢。

有報(bào)道指出，2021年不完全統(tǒng)計(jì)各企業(yè)的春節(jié)紅包總計(jì)高達(dá)122億元。但在2022年，有所降低，大約在80億元。

2022年紅包活動(dòng)

我們?cè)賮砜纯?，今年有哪些公司已?jīng)開啟了紅包活動(dòng)。

今年抖音的紅包活動(dòng)“溫暖中國年”已經(jīng)上線，其中有2億的集卡分紅包活動(dòng)以及4億元的“找紅包”活動(dòng)，總計(jì)有6億元。

快手今年的“兔兔大合成”活動(dòng)的紅包總金額為20億。京東則是分10億壓歲錢，淘寶還沒有動(dòng)靜，支付寶依然是傳統(tǒng)項(xiàng)目集五福分5億。拼多多沒看到紅包活動(dòng)。

百度APP有集卡分3億的活動(dòng)，而美團(tuán)、B站沒有任何發(fā)紅包的征兆。微博雖然也有集卡分紅包的活動(dòng)，但是卻沒有寫明總體的紅包金額。

紅包大戰(zhàn)喂養(yǎng)超級(jí)APP

今年卻靜悄悄

誰會(huì)成為2023年贊助商？

其實(shí)我們很容易能夠發(fā)現(xiàn)，這些年贊助春晚的互聯(lián)網(wǎng)大廠們有很多共同點(diǎn)。

最明顯的是，它們都有自己的超級(jí)APP。排除掉一些工具性APP，例如地圖、輸入法這類的APP，春晚上贊助商的露面的這些APP基本都在APP排行榜前十。

APP排名

比如微信、淘寶、支付寶、抖音、快手、百度、京東，它們都是國民級(jí)APP，不僅用戶量大，而且活躍度也高。

對(duì)于這類APP，它們是巨頭們的當(dāng)家APP。巨頭們贊助春晚，實(shí)際上就是看中了春晚的流量。

微信贊助春晚開了個(gè)好頭，也讓巨頭領(lǐng)略了春晚的魅力。通過春晚上的互動(dòng)活動(dòng)，能夠極大地為APP拉新促活。

但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，花了大價(jià)錢是否就能復(fù)刻微信、支付寶的成功呢？

首先，春晚對(duì)于APP的拉新促活的推動(dòng)是毋庸置疑的。但是隨著用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)紅包玩法新鮮感慢慢消解，這種作用也在降低。

事實(shí)上，很多人已經(jīng)對(duì)各種平臺(tái)的集卡分紅包活動(dòng)已經(jīng)逐漸無感，最初的新鮮感已經(jīng)近乎消失。

其次，不同的APP與春晚的匹配度也不一樣。偏娛樂化、快餐化APP可能會(huì)更適合春晚的輕松的氛圍，也更容易互動(dòng)，留存率也會(huì)更高。

所以要不要選擇春晚，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們可能會(huì)有投入產(chǎn)出比的考量。

比如很多地圖、輸入法都有很大用戶量，基本很難再有新用戶的大量增加，上春晚似乎沒有必要。

而一些長視頻平臺(tái)體量也很大，看起來內(nèi)容也比較輕松。但長視頻平臺(tái)的用戶增加更多是依賴于其內(nèi)容，內(nèi)容才是第一要素，花大錢搞流量，遠(yuǎn)沒有花錢買新劇實(shí)在。

另外，考慮到先前贊助的巨頭們可能不會(huì)再連續(xù)贊助，所以剩下的可能贊助的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不算太多。

畢竟，如此大的投入，一般的企業(yè)并不能支撐這樣巨大的開銷。

而且，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭的掌門人紛紛發(fā)聲，公司戰(zhàn)略和未來發(fā)展上都有了新的變化。

大佬們的反思有幾個(gè)比較重要的點(diǎn)，比如從務(wù)虛到務(wù)實(shí)，更在意實(shí)際業(yè)績；從追求流量到降本增效，有所放棄；從重視收入，到重視質(zhì)量。

這用一句話說就是：錢花在刀刃上。

這種轉(zhuǎn)變勢(shì)必會(huì)要求企業(yè)更關(guān)注性價(jià)比，而不只是單純追求短時(shí)間內(nèi)數(shù)字的好看。

我們可以看到，今年的電商購物節(jié)已經(jīng)不再曬銷售額，這就是最典型的例子。

如果真要預(yù)測(cè)誰可能是今年春晚的贊助商，筆者覺得應(yīng)該首先排除掉往年的那幾家贊助過的企業(yè)。

考慮到匹配度和公司體量等綜合因素，筆者有幾個(gè)備選項(xiàng)。

其一是拼多多。拼多多本來要冠名2021年春晚，但最后時(shí)刻卻退出了，后來抖音接棒。

或許，拼多多可以在今年彌補(bǔ)2021年的遺憾。不過，今年拼多多已經(jīng)冠名了央視和B站元旦跨年。

第二個(gè)選項(xiàng)是美團(tuán)。美團(tuán)APP本來就是本地生活，與春節(jié)這種節(jié)日本來就比較契合。而且美團(tuán)的實(shí)力是足夠支撐一場(chǎng)春晚贊助的，個(gè)人覺得美團(tuán)和拼多多的幾率應(yīng)該處于同等水平。

最后一個(gè)筆者大膽猜測(cè)是微博。作為活躍的社交媒體平臺(tái)，微博在下沉市場(chǎng)還有很大的增長潛力，平臺(tái)的互動(dòng)性也能很好和春晚契合。

不過，春晚贊助可不是一筆小錢，對(duì)于微博來說考驗(yàn)還是比較大的。尤其是在降本增效的背景下，微博重金等春晚的動(dòng)力可能不足。

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