文丨言菲

編輯丨董金鵬

2022是一個漫長的艱難之年。對大多數(shù)企業(yè)來說，穩(wěn)定和盈利比以往任何年份更具誘惑力，也更有緊迫性。

【資料圖】

在所有的艱難與不幸當中，“翻車”或許是企業(yè)最為忌憚的一個。引爆的熱搜、不當?shù)闹虑负统掷m(xù)發(fā)酵的輿論，或許能將一家企業(yè)打趴在地上，從而蠶食掉它的銷量跟利潤。

對近年的翻車事件進行復盤，你將會發(fā)現(xiàn)，三年來品牌翻車的事件逐年上升。然而，千姿百態(tài)的翻車事件背后，并不是這些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)了什么問題。恰恰相反，一些頭部品牌的產(chǎn)品和服務(wù)還在穩(wěn)步提升之中。

疫情三年，品牌企業(yè)所處的市場環(huán)境和人群發(fā)生了巨大的變化，其中涉及社會結(jié)構(gòu)、市場情緒和消費心理的變化。正是這些變化，眼下正在重塑品牌跟消費者互動的理念與方式，也決定了品牌不可能再以過去的方式處理消費者關(guān)系和市場情緒。

比如，人們越來越多地傾向于向品牌發(fā)出呼聲，而不是像過去一樣，悄悄用手里的錢投票，對冒犯他們的品牌永不再用。在以往的現(xiàn)實中，人們通常會選擇后者，尤其是越來越多的新品牌出現(xiàn)以后，人們面臨更多選擇時。

這些呼聲可以視為一種被動的矯正。年末歲初之際，億邦動力復盤2022年品牌翻車事件，并總結(jié)出八條警示，梳理背后的社會結(jié)構(gòu)和市場情緒變化。2022年即將過去，一切都將翻篇，這些啟示也將伴隨品牌企業(yè)，進入嶄新的2023年。

01

三大思潮帶來最大翻車現(xiàn)場

品牌營銷考驗企業(yè)價值觀

第一，消費者對性別平等和女性權(quán)益等議題越來越敏感，渲染性別刻板印象、物化甚至侮辱女性的行為將會受到越來越多消費者的譴責；從一張模特圖的拍攝視角，到海報上的一行廣告詞，沒有一個角落能逃過消費者的審視。

歷數(shù)2022年的品牌翻車事件，圍繞女性相關(guān)的低俗營銷，無疑是最熱的關(guān)鍵詞之一。消費者不會放過品牌的任何“失誤”，只會將其送上熱搜。2022年，栽倒在女性相關(guān)話題上的品牌，包括寶潔、潔婷、婦炎潔、衛(wèi)龍、Ulike和711等。

比如，寶潔曾在公眾號發(fā)布文章《女人腳臭是男人的5倍？不信現(xiàn)在聞一下》，將男性和女性的體味進行對比；潔婷發(fā)布的照片存在偷窺視角問題，被指侮辱女性；衛(wèi)龍辣條外包裝印有“約嗎”“賊大”“強硬”等字眼，被認為在打“擦邊球”；Ulike發(fā)布的廣告“沒有藍寶石，我不脫”，711的文案“她不醉，沒機會”，都被指低俗。

婦炎潔淘寶官方旗艦店銷售的一款玻尿酸玫瑰滋養(yǎng)洗液，廣告里出現(xiàn)“越來越黑我該怎么辦”“洗出少女粉”等內(nèi)容，《中國婦女報》對此發(fā)表評論，問：“賺女性的錢，還不尊重女性？”

茶顏悅色在南京新開的門店，店鋪外墻配有“Sexytea”的英文標識，配上古典的女子形象，不免引發(fā)聯(lián)想，此舉被疑是茶顏悅色“打擦邊球”博眼球。

第二，沒有人不喜歡單純、可愛和自然的動物，品牌到底是讓動物代言，還是讓動物表演？一個動詞的差距就可能引發(fā)一場品牌的翻車事故。

廣告中出現(xiàn)動物，似乎是一件再尋常不過的事情。1885年，大象Jumbo成為廣告史上最早的動物代言人。自Jumbo之后，更多動物的形象被應(yīng)用在廣告中，以激發(fā)消費者的情感，進而促進購買。現(xiàn)代廣告學中，這叫“動物占位”。

不過隨著大眾對動物福利和動物倫理的關(guān)注增多，加上一些動物逐漸進入家庭，成為與人們相伴的寵物，動物保護的議題也在引發(fā)廣泛的共鳴。此時，再講“動物占位”可能藏有風險，相反保護動物應(yīng)該成為品牌樹立正面形象的手段。

2022年，至少有三起與動物表演有關(guān)的品牌翻車事件。

奢侈品品牌Gucci發(fā)布虎年廣告，視頻中使用了真實的老虎，隨后引發(fā)動物保護組織的批評，認為其傳遞了將老虎商品化、美化圈養(yǎng)野生動物的錯誤信息。

護膚品牌膜法世家投放一支海豚皮仿生面膜廣告，片中海豚發(fā)出擬人化的叫聲。網(wǎng)友質(zhì)疑此廣告有動物表演的嫌疑，而且真海豚代言海豚皮仿生面膜廣告，容易讓人聯(lián)想到虐殺動物。

農(nóng)夫山泉旗下茶飲料“茶π”，包裝上印有帶著裝飾物的大象，被網(wǎng)友批評“美化馬戲團大象表演”，一度登上熱搜第四。

第三，國潮和國貨正在成為年輕人樂于追捧的對象，但錯誤的文化挪用，甚至用而不述，忽視消費者的情感認同，長此以往只會傷害品牌在中國市場的影響力。

年輕人關(guān)注中國傳統(tǒng)文化，已經(jīng)成為一個趨勢。一些品牌在使用中國傳統(tǒng)元素，卻不標明，或者出現(xiàn)錯誤，進而引發(fā)廣泛爭議。

2022年7月，網(wǎng)友質(zhì)疑迪奧的一款半身裙挪用了中國古代設(shè)計“馬面裙”，而迪奧在產(chǎn)品介紹里宣稱這是迪奧的標志性廓形。迪奧并沒有任何回應(yīng)，只是默默下架了這款產(chǎn)品。8月，網(wǎng)友又爆出迪奧的“2022秋冬成衣系列”中，多款產(chǎn)品印有疑似中國傳統(tǒng)花鳥畫的圖案，但介紹里只字未提中國元素。

11月，歐萊雅、韓國新羅酒店（Hotel Shilla）和私募股權(quán)基金公司Anchor Equity Partners，聯(lián)合推出奢侈護膚品牌Shihyo，稱品牌靈感來自“東方二十四節(jié)氣”，產(chǎn)品使用每個節(jié)氣收獲的自然原料，而這些草藥來自韓國農(nóng)民。網(wǎng)友質(zhì)疑歐萊雅和韓國財團有意模糊“二十四節(jié)氣”源自中國的事實。

02

價格敏感型消費者暴增

下一步是低欲望社會？

第四，價格敏感型消費者增加，同一產(chǎn)品價格沒有變化，卻突然被視為“價格刺客”；而不恰當?shù)臐q價，以及渠道或者貨架的處理不當，也將使品牌觸犯眾怒。

疫情三年，價格敏感型消費者的數(shù)量顯著增加。2022年夏天，貝恩公司與凱度消費者指數(shù)發(fā)布《2022年中國購物者報告》，稱消費者對快消品的價格敏感度不斷提高。

而過去三年，快消品上游原材料大幅上漲，不少企業(yè)面臨漲價的壓力。然而，企業(yè)如果沒法處理好漲價與價格敏感型消費者的關(guān)系，動輒就被蓋上“價格刺客”的帽子。

2022年9月22日，“網(wǎng)友吐槽海底撈小料漲到11元”登上微博熱搜。有些網(wǎng)友認為，菜價也在漲，明碼標價就沒問題。另一些網(wǎng)友則吐槽菜品變貴，菜量變少，服務(wù)也沒有以前好。早在2020年，海底撈也曾漲價，引起消費者強烈不滿，上熱搜之后，又調(diào)回原價。網(wǎng)友說：“不太能接受疫情期間漲價，畢竟是大品牌?！?/p>

2018年雙11，鐘薛高旗下一款雪糕售價66元，15小時內(nèi)賣出2萬支，一舉打響了網(wǎng)紅雪糕品牌的名號。2022年，消費者和市場情緒發(fā)生了很大變化，鐘薛高就因為高價雪糕，從“國貨之光”淪為“雪糕刺客”。

事實上，今天打開鐘薛高的天貓旗艦店，銷售量TOP5的雪糕當中，單只的價格為15元左右。風波過后，鐘薛高開始在線下渠道鋪設(shè)品牌專柜，并將在2023年推出的新品包裝上標明價格。

第五，在互聯(lián)網(wǎng)時代，配料表可以輕易跨越國境線，“雙標”無處藏身。一次熱議的“雙標”事件，更容易刺激消費者本就敏感的神經(jīng)，觸發(fā)更多焦慮和恐慌。

“雙標”是2022年食品領(lǐng)域品牌翻車的關(guān)鍵詞，國內(nèi)外雙重標準對比之下，網(wǎng)友感嘆：“中國人是食物鏈底端。外國人賣差的給中國人，中國人也賣差的給中國人”。這讓不少全球品牌瑟瑟發(fā)抖。

2022年3月，韓國品牌“好麗友”一夜之間成為輿論焦點，有網(wǎng)友質(zhì)疑其在國內(nèi)銷售的好麗友巧克力派中使用的是代可可脂配料，而在韓國進口產(chǎn)品中配料表中顯示的卻是可可粉。據(jù)悉，與天然可可脂不同的是，代可可脂配料中含有反式脂肪酸，會給消費者的身體健康帶來危害。針對配料“雙標”爭議，好麗友則稱，是由于翻譯軟件在翻譯海外產(chǎn)品配料表時表述不準確所導致，加之各國對配料表的要求、稱呼都不一樣，所以讓網(wǎng)友產(chǎn)生誤會。

2022年4月，芬達被指雙標沖上了微博熱搜。一位在英國的留學生喝可口可樂旗下的芬達飲料時發(fā)現(xiàn)，英國版芬達橙的配料表與中國銷售的產(chǎn)品不同，英國版里添加了濃縮果汁，而且添加劑也比國內(nèi)的版本健康。因此，他認為，芬達背后的可口可樂公司有著“雙標”的嫌疑。

2022年9月底，多位網(wǎng)友曬出在國內(nèi)和國外購買的海天醬油對比，流傳較廣的是在日本購買的海天醬油，配料表中只有大豆、小麥、食鹽、砂糖等原料，而在國內(nèi)購買的海天醬油，除上述原料外，還有多種添加劑，從而引發(fā)了大眾對海天醬油“雙標”的質(zhì)疑。

03

翻車企業(yè)不應(yīng)有原罪

不注意發(fā)出的信號才是真正的危險

第六，流量明星受特定圈層追捧，一般具有強烈的個人風格，一旦走到廣告臺前，明星生活中的一根雞毛，落下來就是壓垮名譽的一座山。

明星長期曝光在鏡頭下，被發(fā)現(xiàn)錯誤的機會更多。天價簽下的明星一夜價值歸零，品牌解約也變成了危機公關(guān)的技術(shù)活。2022年，李易峰多次嫖娼?jīng)_上熱搜，13個品牌迅速宣布解約；鄧倫偷稅漏稅一經(jīng)曝光，21個品牌代言紛紛解約。

草根出身的網(wǎng)紅也不安全，甚至可能風險更大。2022年，網(wǎng)紅“墊底辣孩”代言茶百道，消費者直言“丑，有點降低消費欲望”。墊底辣孩以變裝和P圖前后的顏值反差走紅網(wǎng)絡(luò)，在抖音收獲了千萬粉絲。但在小紅書和微博上，消費者似乎不買賬，尤其激發(fā)了女性消費者的群嘲，討論熱度直接登上微博熱搜第一。

這樣的事情在過往的網(wǎng)紅代言中并不少見。2021年，華熙生物旗下的玻尿酸品牌潤百顏合作博主“帶帶大師兄”孫笑川，其后孫笑川被扒出曾被封號且侮辱女性，遭到消費者抵制。同年，勞斯萊斯邀請網(wǎng)紅夫妻代言，部分車主認為這種代言拉低了品牌的檔次，王思聰評論稱“以后不會買了”。

真人避免不了一地雞毛，虛擬人永遠完美。在元宇宙時代，虛擬人是否會代替真人營銷？

第七，日系風格曾使品牌獲得市場好感，但現(xiàn)在水溫已經(jīng)變化，消費者更愿意為中國故事買單。越來越多依靠日系風格起家的品牌，正在悄悄抹去日系元素，轉(zhuǎn)而強化國產(chǎn)品牌的印象。

曾有網(wǎng)友爆料，名創(chuàng)優(yōu)品西班牙Ins賬號在7月底的一則“公主系列公仔盲盒”推文，稱穿著旗袍的娃娃是日本藝妓。隨后，該品牌的日系風格受到爭議，相關(guān)話題登上熱搜。隨后，名創(chuàng)優(yōu)品刪除推文，發(fā)布公告稱中國的旗袍公仔被錯誤翻譯成了“日本藝妓”。

早在2019年，名創(chuàng)優(yōu)品就已啟動“去日化”整改，將在2023年3月31日前完成全球所有門店裝潢和宣傳物料的整改。

這并非個案。最近幾年在“國貨”“國潮”浪潮之下，“日系”風潮逐漸退去。2022年11月，奈雪的茶更換Logo，將店鋪招牌“奈雪の茶”改為“奈雪的茶”，字母招牌從日文羅馬音“NAYUKI”改成拼音“NAIXUE”。

第八，品牌高管在私人空間的發(fā)言，被消費者認為是他們的真心話，更具備可信度。這些發(fā)言一旦被放到公共空間，且與品牌以往言論有較大差異，可能會引發(fā)輿論。這提醒品牌需要全方位關(guān)注、時刻注意如何和消費者溝通，私人空間也應(yīng)格外注意。

人們的言論被截圖，而截圖具有保存信息的功能，延長了言論的壽命，也模糊了私人空間和公共空間的界限。發(fā)言者可能以為自己在私密空間表達個人意見，但截圖又使得這些言論具有開放傳播的屬性。不當?shù)难哉撘唤?jīng)公布，圍觀者便可以看見“鐵證如山”。

2022年10月，網(wǎng)友質(zhì)疑李寧的服裝新品像日本軍服，但李寧并沒有第一時間做出解釋，反而是高管截圖先流傳出來，在輿論風口上添了一把旺火。網(wǎng)友認為李寧這番操作像是在“教消費者做事”。

在“拍蒜斷刀門”之后，網(wǎng)友挖出刀具品牌張小泉總經(jīng)理夏亁良的視頻，他在視頻中說：“中國人切菜用刀方法不對，所有的米其林廚師都不是這樣切的?！睆埿∪俅伪煌粕陷浾摾思猓俺缪竺耐狻钡牧R聲不斷襲來。

復盤2022年發(fā)生的品牌翻車事件，我們發(fā)現(xiàn)其實并不是這些品牌突然在2022年做了什么，而是他們所處的環(huán)境和消費者變了。PEST模型是企業(yè)進行宏觀環(huán)境的工具，這個模型指出，影響行業(yè)的企業(yè)的宏觀因素包括政治（Political）、經(jīng)濟（Economic）、社會（Social）和技術(shù)（Technological）。

尤其是社會等領(lǐng)域的變化，其實并不容易被察覺，但卻有著巨大的影響。在上述八個方面的復盤中，女性權(quán)利覺醒、女權(quán)主義發(fā)展、動物保護主義興起、文化挪用、對外來文化的態(tài)度和媒介變化，事實上都是社會層面的問題。這是每個企業(yè)不得不與之共存的現(xiàn)實。

經(jīng)營企業(yè)的人，尤其是具體操作層面的，更關(guān)注微觀層面的變化，但經(jīng)濟發(fā)展大勢會從根本上改變或者影響微觀層面的經(jīng)營。20世紀80年代，日本的高速增長結(jié)束以后，市場預期不再高漲，資產(chǎn)價格出現(xiàn)下跌，日本進入低欲望社會，整個社會的消費更為保守，對價格也更為敏感。事實上，近年來美國底層社會也經(jīng)歷了類似的變化。

考慮到今天的地緣沖突發(fā)酵、逆全球化發(fā)展和保守主義盛行，品牌企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)之外的挑戰(zhàn)可能將會逐年增加。2022年，發(fā)生翻車的企業(yè)并不帶有原罪，反而是一種矯正。它向所有的企業(yè)發(fā)出了警示，不僅要做好產(chǎn)品，也要關(guān)注它所處的環(huán)境，以及服務(wù)的消費者。

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