作者：張未

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原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）

跨境電商的2022是一枚照妖鏡，其中的喜與憂，一清二楚。

一方面，阿里、拼多多、字節(jié)等大廠，迅速加碼跨境電商業(yè)務(wù)，阿里今年對(duì)Lazada的投資已達(dá)13億美元。11月底，阿里還在西班牙推出了新的出海平臺(tái)Miravia。

拼多多攜手Tume“砍”進(jìn)北美市場(chǎng)，字節(jié)推出TikTok Shop再發(fā)力。

另一方面，洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波以一封5千字的致全球買手公開信，體面的結(jié)束了這場(chǎng)沒打贏的戰(zhàn)爭(zhēng)，考拉海購(gòu)其微博、微信公眾號(hào)、抖音、微博等社交平臺(tái)中更新頻次不如以往，蜜芽更是在今年9月10日停止蜜芽APP的服務(wù)，京東還傳出消息計(jì)劃裁撤東南亞業(yè)務(wù)。

前不久，順豐旗下的跨境電商平臺(tái)豐趣海淘更是申請(qǐng)破產(chǎn)。目前，豐趣海淘創(chuàng)始人任曉煜，已被限制高消費(fèi)、列入失信被執(zhí)行人名單。

1.B2B思維難做B2C

先來說現(xiàn)成的例子豐趣海淘。

它誕生于2015年，彼時(shí)的正是跨境電商的風(fēng)口，國(guó)家出臺(tái)了若干政策保障跨境電商發(fā)展，伴隨海關(guān)56號(hào)和57號(hào)文的推出，政府層面首次認(rèn)可了跨境電商的模式，中國(guó)正式進(jìn)入跨境電商的爆發(fā)和快速增長(zhǎng)期。

那么享受了紅利期的豐趣海淘，緣何敗由至今？

成也順豐，敗也順豐，實(shí)際上豐趣海淘的失敗和順豐脫不了關(guān)系。

順豐沒有電商基因，其國(guó)內(nèi)的電商布局超過十年，九敗而無一勝。從2013年到2015年，順豐僅電商業(yè)務(wù)就虧損16億元，電商業(yè)務(wù)至今也毫無起色。

豐趣海淘由于背靠順豐，其物流、供應(yīng)鏈自然是重點(diǎn)關(guān)注，順豐海淘舍棄風(fēng)靡一時(shí)的買手制而選擇了完全自營(yíng)，直接在海外進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)。

從豐趣海淘的發(fā)展路徑下也能看出，順豐對(duì)于電商業(yè)務(wù)的布局，依舊過分執(zhí)著于物流、供應(yīng)鏈這兩塊長(zhǎng)處，反而忽略了短板。

豐趣海淘重點(diǎn)布局物流環(huán)節(jié)，搭建了三層體系國(guó)：內(nèi)保稅倉(cāng)，位于臺(tái)灣和香港的近海倉(cāng)，以及韓國(guó)、日本、澳大利亞、新西蘭、美國(guó)的遠(yuǎn)海倉(cāng)。且豐趣海淘還在保稅備貨模式的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展海外直采直郵。

在跨境電商高速發(fā)展的那幾年里，資本熱捧，行業(yè)進(jìn)來了許多熱錢，把企業(yè)的GMV沖得特別高，但歸根結(jié)底，卻沒有改善用戶的體驗(yàn)，SKU的品類和供應(yīng)鏈銷量。

只想盲目擴(kuò)張的豐趣海淘只注意到了后兩個(gè)問題。在用戶體驗(yàn)，平臺(tái)入駐上，豐趣海淘可謂是“放養(yǎng)”。

首先是豐趣海淘的售后服務(wù)系統(tǒng)不完善，遭用戶詬病。2016年度中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告被點(diǎn)名企業(yè)，也就是著名的315打假，豐趣海淘“光榮”上榜。

2017年，中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)就曾接到用戶對(duì)豐趣海淘的投訴，稱發(fā)貨慢，售后服務(wù)差。

包括，豐趣海淘在2020上半年，全國(guó)零售電商消費(fèi)評(píng)級(jí)榜單中，獲謹(jǐn)慎下單評(píng)級(jí)。

在多數(shù)投訴中，還有多名用戶表示購(gòu)買到假貨產(chǎn)品，出現(xiàn)海外直郵，卻從廣州發(fā)貨等情況。由此說明，豐趣海淘在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上像個(gè)外行人。

順豐本質(zhì)上是一個(gè)B2B的企業(yè)，豐趣海淘則是B2C的企業(yè)，兩種生意是不同的思維邏輯。做B2B的順豐更注重銷售團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性，決策周期較長(zhǎng)，金額也較大。B2C的豐趣海淘更考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力，比如營(yíng)銷策劃活動(dòng)，且B2C強(qiáng)調(diào)的是規(guī)模效應(yīng)，拉新，留存，復(fù)活等。

而快遞行業(yè)本質(zhì)是向企業(yè)提供服務(wù)的B端型服務(wù)企業(yè)，雖然C端有一定市場(chǎng)看，但電商本質(zhì)還是一個(gè)C端零售產(chǎn)業(yè)，順豐看似有一個(gè)超強(qiáng)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，但是最關(guān)鍵的原因是順豐賣不出貨。

加上內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、別樣、洋碼頭彼時(shí)都在快速發(fā)展，不斷沖擊跨境電商行業(yè)，豐趣海淘可替代性極高，消費(fèi)者自然選擇體驗(yàn)感更好的海淘平臺(tái)。

用做B端生意的思維邏輯和行為方式做C端生意，失敗就是大概率事件，只是順豐一直沒有吸取教訓(xùn)，所以它也就不停地為此支付學(xué)費(fèi)。順豐在跨境電商擴(kuò)張過程中，只看到了自己的長(zhǎng)處，殊不知短板才是一擊致命。

2.除了硬實(shí)力，還要軟實(shí)力

與此同時(shí)，大廠的跨境電商平臺(tái)在海外攻城略地，天貓、京東等大廠，在國(guó)內(nèi)格局暫定之后，把槍口瞄準(zhǔn)了海外。資本、流量、供應(yīng)鏈、物流等優(yōu)勢(shì)齊發(fā)，對(duì)中小海淘平臺(tái)形成碾壓之勢(shì)。

不過，在中小海淘平臺(tái)中，Shein的發(fā)展也有一定可取之處。Shein在2020年8月的融資中，僅估值150億美元，在今年4月的新一輪融資中估值高達(dá)1000億美元。

2008年成立的Shein，一直像個(gè)“隱形人”，直至15年才走上增長(zhǎng)快車道，其銷售額成倍數(shù)增長(zhǎng)，2016年達(dá)到10億，2017年達(dá)到30億、2018年達(dá)到80億，2019年達(dá)到160億。

相比順豐而言，Shein在產(chǎn)品策略上，從剛性供應(yīng)鏈向柔性供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，對(duì)相對(duì)需求變動(dòng)的敏捷性、適用能力強(qiáng)，能夠根據(jù)需求變化快速做出調(diào)整，所以在庫(kù)存管理上更合理，能夠有效地優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

比如Shein與傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)獲客、流量效率為先不同，在終端俘獲消費(fèi)者，以留存為先、延長(zhǎng)用戶生命周期為先。

包括，Shein擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，先是依靠Facebook和Google的流量吸取了一大波粉絲，后續(xù)又開始接力社交媒體營(yíng)銷，是網(wǎng)紅帶貨跨境電商的早期參與者。

像騰訊投資的Shepoo，同樣擅長(zhǎng)利用社交媒體的營(yíng)銷，曾靠著超低價(jià)奇襲正內(nèi)部混亂的Lazada快速跑馬圈地，拓展了大量客戶。

由Shopee 母公司 Sea 發(fā)布的2022第三季度財(cái)報(bào)中，電商部門 Shopee 的營(yíng)收為 19 億美元，同比增長(zhǎng) 32.4%；總訂單數(shù) 20 億，同比增長(zhǎng) 19.2%；GMV 191 億美元，同比增長(zhǎng) 13.5%。由此可見，Shopee當(dāng)時(shí)的策略取得了一定的成效。

其次，與豐趣海淘不同的是，Shepoo母公司Sea本就是深耕東南亞市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，對(duì)本土情況熟悉，在后續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)及發(fā)展重點(diǎn)上，能夠減少試錯(cuò)成本。

雖然京東由于內(nèi)外部問題，計(jì)劃退出東南亞市場(chǎng)，但此前京東印尼站的成績(jī)也不俗，2018年Q4印尼的訪問量高達(dá)1.68億。

同樣重點(diǎn)發(fā)力于物流的京東國(guó)際，在物流與服務(wù)上較為成功。像京東國(guó)際此前在東南亞的業(yè)務(wù)中，搭建了完備的倉(cāng)儲(chǔ)物流，配送服務(wù)覆蓋七大島嶼，在印尼80%以上的區(qū)域都實(shí)現(xiàn)了次日達(dá)。包括京東國(guó)際還與泰國(guó)著名零售商尚泰集團(tuán)合作，將印尼的物流建設(shè)復(fù)制到泰國(guó)。

3.巨頭鏖戰(zhàn)跨境電商，誰會(huì)更甚一籌？

國(guó)內(nèi)電商早已飽和，大廠們都沖擊海外尋找電商新增量，只是在這一眾出海的隊(duì)伍中，誰能在航線中做領(lǐng)頭羊，誰能滿載秘寶凱旋，才是大家關(guān)心的問題。

阿里巴巴的跨境電商主要以投資來布局，十三年間幾乎每年都有投資動(dòng)作，范圍輻射全球，除了不斷控股知名的東南亞電商平臺(tái)Lazada外，也陸續(xù)投資收購(gòu)了土耳其電商trendyol，南亞電商tokopeida，印度電商snapdea，北美電商shoprunner、1stdibs、fanatics、jet.com等。

不過，阿里巴巴前期投資北美居多，由于北美市場(chǎng)較為飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，彼時(shí)東南亞電商正處于高速增長(zhǎng)的風(fēng)口期，阿里巴巴在2016年后主要集中于東南亞和南亞地區(qū)。

沒有電商基因的騰訊，同樣重點(diǎn)關(guān)照東南亞市場(chǎng)。在阿里巴巴收購(gòu)Lazada時(shí)，騰訊就開始投資東南亞電商Shopee，現(xiàn)已取得不俗的成績(jī)，在東南亞跨境電商平臺(tái)中暫位第一。

比起早一步入局的騰訊和阿里，后入局的拼多多和字節(jié)跳動(dòng)也迅速加碼跨境電商。

字節(jié)跳動(dòng)先是在TikTok上線TikTok Shop，隨后九月底推出跨境獨(dú)立站if Yooou。在此之前，字節(jié)已經(jīng)有過Fanno和Dmonstudio兩次失敗經(jīng)歷了。拼多多九月上線的跨境電商平臺(tái)Tume，憑借低價(jià)策略，以及拼多多的老本行“砍一刀”，成為了今年北美黑色星期五的黑馬。

不過，在巨頭們加速前行時(shí)，也遇到了一些問題，其中水土不服和獲客是關(guān)鍵的兩大難題。

不同地區(qū)，不同國(guó)家的底色都有所不同，了解好本土文化及特征是關(guān)鍵的一點(diǎn)，京東和阿里就是吃了這個(gè)虧。

此前，由阿里控股的東南亞電商平臺(tái)Lazada，就曾因?yàn)椴灰虻刂埔耍捎猛瑯拥奈幕芾?，?dǎo)致爆發(fā)了內(nèi)部矛盾激烈。比如外國(guó)員工需要每周七天匯報(bào)其健康狀況和近期活動(dòng)軌跡，還要求新加坡員工在工作中戴口罩。

此舉遭到印度尼西亞、泰國(guó)和菲律賓等國(guó)家不滿，并認(rèn)為是對(duì)隱私的侵犯。包括阿里試圖將在中國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證后的經(jīng)營(yíng)模式帶到東南亞，也是無疾而終。從中國(guó)派遣的員工無法融入Lazada，很快又被調(diào)回中國(guó)。

重點(diǎn)發(fā)力東南亞的京東也遇到了同樣的問題，由于東南亞生活節(jié)奏較慢，當(dāng)?shù)夭o加班文化，京東為本地化做了很多心思。據(jù)京東國(guó)際向霞光社所說，京東國(guó)際在印尼和泰國(guó)招募了大量員工，并花了很多工夫才讓員工接受京東的公司文化。

此外，京東重點(diǎn)布局倉(cāng)儲(chǔ)物流等硬件，也沒有抓住東南亞市場(chǎng)的痛點(diǎn)，比如印尼市場(chǎng)的消費(fèi)水平并不高，京東自營(yíng)的模式并不一定適合。

相比重硬件，輕營(yíng)銷，困于“用戶”的京東國(guó)際，Shopee和Lazada的模式更具東南亞屬性。像Shopee采取高度本土化模式，不同市場(chǎng)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)APP，并且花大手筆進(jìn)行營(yíng)銷，快速獲取用戶。

據(jù)Similarweb網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，10月JD.ID的網(wǎng)站總訪問量為230萬次，在印尼在線電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類網(wǎng)站中排名第13位。由此可見，京東在獲取新用戶和留存上是短板。

字節(jié)出海最大優(yōu)勢(shì)是TikTok的流量池，最大的問題同樣來自TikTok。由于TikTok購(gòu)買產(chǎn)品全流程在平臺(tái)內(nèi)就能完成交易，無法有效引出流量，如果用跳轉(zhuǎn)第三方網(wǎng)站的方式，則將面對(duì)用戶體驗(yàn)差的問題。

Shein也因?yàn)椴粔颦h(huán)保被抵制等問題，像韓國(guó)地區(qū)的部分用戶因?yàn)镾hein不符合環(huán)保的概念，而拒絕使用Shein。

總體而言，瑕不掩瑜，這是當(dāng)前企業(yè)出海做電商普遍都會(huì)遇到的問題。針對(duì)本土化運(yùn)營(yíng)，一方面不能生搬硬套在中國(guó)的打法，在本土化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)重新定義新市場(chǎng)受眾的需求，去優(yōu)化完善產(chǎn)品。

另一方面，不同市場(chǎng)的需求，其產(chǎn)品功能的先后需求層次也不同，比如，目前東南亞對(duì)高質(zhì)量售后的需求程度并不高，而北美市場(chǎng)卻十分注重售后體驗(yàn)。

跨境電商的市場(chǎng)潛力依舊無限，目前開拓的市場(chǎng)只是一部分，其格局并不完全穩(wěn)定，一方面阿里、字節(jié)等大廠，一直在投資、收購(gòu)跨境電商各環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的企業(yè)，另一方面，Shein的規(guī)模并非不可動(dòng)搖，向內(nèi)有亞馬遜、Wish等本土電商的守擂，向外還有Tume，TikTok Shop的擠壓。

關(guān)鍵詞： 跨境電商 shein lazada