深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

(資料圖片)

作者 | 黎明

編輯 | 魏佳

2022年世界杯結(jié)束了，阿根廷隊(duì)奪冠，喧囂的盧賽爾體育場(chǎng)歸于平靜，但場(chǎng)外的營(yíng)銷競(jìng)賽還在繼續(xù)。

四年一度的世界杯是企業(yè)營(yíng)銷的大舞臺(tái)。不少中國(guó)企業(yè)以贊助的形式進(jìn)入世界杯賽場(chǎng)，從賽前預(yù)熱，到賽中角逐，再到賽后傳播，時(shí)時(shí)能看到他們的身影。中國(guó)元素霸屏，是本屆世界杯的一大亮點(diǎn)。

不論是海信的“世界第二，中國(guó)第一”，還是雅迪的“為世界杯冠能”，BOSS直聘超級(jí)顯眼的廣告牌，都給觀眾留下了深刻印象。

在足球賽場(chǎng)上，鮮花和掌聲屬于冠軍球隊(duì)；在賽場(chǎng)之外，中國(guó)企業(yè)無(wú)疑是最大的贏家。

搶占世界杯“第二賽場(chǎng)”

這屆世界杯的賽場(chǎng)是在卡塔爾，足球場(chǎng)外還有一個(gè)“第二賽場(chǎng)”——世界杯營(yíng)銷。

這是由中國(guó)企業(yè)重點(diǎn)參與的營(yíng)銷賽。中國(guó)企業(yè)一共拿下六個(gè)國(guó)際足聯(lián)贊助商名額，分別是萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛、vivo、雅迪、BOSS直聘。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)已成為本屆世界杯的頭號(hào)金主。

國(guó)際足聯(lián)贊助商分三級(jí)，中國(guó)企業(yè)在每個(gè)級(jí)別中都占有席位。贊助商有權(quán)使用FIFA世界杯Logo，在世界杯場(chǎng)邊展現(xiàn)LED廣告等。其中，后者是觀眾感知度最高的形式，比如下圖的雅迪世界杯廣告：

這本來(lái)是很普通的賽場(chǎng)廣告，卻引發(fā)了觀眾們的熱烈討論，產(chǎn)生了意想不到的傳播效果。

觀賽期間，有人在社交平臺(tái)上發(fā)起一個(gè)話題：“雅迪世界杯賽場(chǎng)廣告是P的嗎？”起因竟然是中國(guó)品牌在賽場(chǎng)上過(guò)于顯眼。

雅迪是世界杯賽場(chǎng)上出現(xiàn)的唯一一個(gè)兩輪電動(dòng)車品牌。其產(chǎn)品賣點(diǎn)在于超長(zhǎng)續(xù)航、超強(qiáng)動(dòng)力，而賽場(chǎng)上的球員需要比速度、拼體能，二者正好有相似性。有網(wǎng)友將賽場(chǎng)球員的夸張動(dòng)作和雅迪電動(dòng)車結(jié)合到一塊，做成了趣圖。

這種風(fēng)格在年輕人中很受歡迎，起到了很好的傳播效果。

贊助只是世界杯營(yíng)銷的入場(chǎng)券，后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)也很關(guān)鍵?；仡欉@屆世界杯，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷玩法很多樣。

首先是線下活動(dòng)豐富。很多企業(yè)舉辦世界杯主題線下活動(dòng)，讓無(wú)法去現(xiàn)場(chǎng)觀賽的用戶也能擁有沉浸式的多維體驗(yàn)，同時(shí)能夠深度感知品牌力。

雅迪在上海、常州、廈門等7個(gè)城市舉行了世界杯觀賽派對(duì)，邀請(qǐng)全國(guó)用戶和球迷參加；萬(wàn)達(dá)推出了世界杯主題酒店，讓用戶可以在酒店觀賽；蒙牛舉辦少年足球公益行活動(dòng)，帶領(lǐng)中國(guó)青少年球員出征卡塔爾。

其次，線下活動(dòng)形式多樣。雅迪在觀賽過(guò)程中增加了電動(dòng)車花式騎行、趣味游戲、街舞表演等環(huán)節(jié)，內(nèi)設(shè)競(jìng)猜抽獎(jiǎng)互動(dòng)，讓參與體驗(yàn)的用戶直呼過(guò)癮。

另外，企業(yè)傾向于發(fā)放實(shí)實(shí)在在的福利。萬(wàn)達(dá)稱，11月、12月的每月16日入住萬(wàn)達(dá)酒店，可以到酒店前臺(tái)領(lǐng)取專屬會(huì)員禮。雅迪則上線了“抽金球·贏免單”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，用戶只要進(jìn)店掃碼就能參與，大獎(jiǎng)是一顆價(jià)值1萬(wàn)元的世界杯定制金球。

在決賽開(kāi)賽前，雅迪舉辦了“猜冠軍 找雅迪”的超級(jí)福利活動(dòng)，提前放送寵粉日福利，除世界杯官方紀(jì)念品、騎兵01等獎(jiǎng)品外，更安排了三輛分別以阿根廷隊(duì)、法國(guó)隊(duì)、巴西隊(duì)為主題的限定款戰(zhàn)車作為大獎(jiǎng)。很多網(wǎng)友積極參與其中，氣氛十分熱烈。

相比單一的廣告輸出，有趣、創(chuàng)新、有誠(chéng)意的互動(dòng)營(yíng)銷給人的印象更深刻。而真金白銀的福利，借助世界杯的熱點(diǎn)，可能轉(zhuǎn)化成訂單，拉動(dòng)一波消費(fèi)。企業(yè)既賺了吆喝，也贏了市場(chǎng)。

企業(yè)們?cè)趽屖裁矗?/strong>

中國(guó)企業(yè)近幾年參與世界杯營(yíng)銷的熱情很高，日漸成為“第二賽場(chǎng)”的主角。

這一方面是因?yàn)橹袊?guó)足球球迷人數(shù)眾多，2018年俄羅斯世界杯的中國(guó)觀眾有6.6億人，為全球最多；另一方面是中國(guó)品牌國(guó)際化，需要借助世界杯的舞臺(tái)做營(yíng)銷。

但中國(guó)企業(yè)直到2010年的南非世界杯，才首次打進(jìn)國(guó)際足聯(lián)官方贊助商名單，算上這屆卡塔爾世界杯，一共贊助了四屆。

2018年的俄羅斯世界杯是一個(gè)小高潮，官方贊助商中有7家來(lái)自中國(guó)，今年的世界杯是延續(xù)了之前的高潮。海信、vivo、雅迪都是從上一屆開(kāi)始，連續(xù)贊助了兩屆。

除了世界杯營(yíng)銷帶來(lái)的增長(zhǎng)，世界杯本身更像是一張名片，能幫企業(yè)登上國(guó)際舞臺(tái)，提升品牌力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

雅迪就是一個(gè)很好的例子。2018年，雅迪贊助俄羅斯世界杯，成為世界杯歷史上第一家兩輪電動(dòng)車行業(yè)官方亞洲贊助商，也代表著兩輪電動(dòng)車品牌第一次躋身世界杯舞臺(tái)。在那之前，雅迪剛反超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為中國(guó)市場(chǎng)銷量第一。

從俄羅斯到卡塔爾的這四年里，雅迪又連續(xù)拿了四年的銷冠，將第一的位置保持至今。

中國(guó)的兩輪電動(dòng)車行業(yè)，本就是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，企業(yè)和品牌都很多。但按2021年銷量計(jì)算，雅迪已經(jīng)拿下28%的市場(chǎng)份額，成為全球最大的兩輪電動(dòng)車品牌。

連續(xù)兩屆贊助世界杯帶來(lái)的銷量增長(zhǎng)很難逐一統(tǒng)計(jì)，但從雅迪今年再次與國(guó)際足聯(lián)合作、成為兩輪電動(dòng)車行業(yè)首家兩度贊助世界杯的中國(guó)品牌來(lái)看，這其中的門道雅迪已經(jīng)玩明白了。

本屆世界杯，雅迪的口號(hào)是“為世界杯冠能”，其精神內(nèi)核是奮力突破、成就冠軍。雅迪本身就是行業(yè)冠軍，其品牌成長(zhǎng)路徑與世界杯價(jià)值主張有很多契合點(diǎn)，在世界杯開(kāi)賽之前便受到國(guó)際足聯(lián)高度認(rèn)可。它以冠軍身份為賽事?lián)u旗吶喊，就顯得很有說(shuō)服力。

按照國(guó)際足聯(lián)商業(yè)合作總監(jiān)尼克·布朗（Nick Brown）的說(shuō)法：“雅迪的品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品活力以及不斷突破的精神，都與世界杯的價(jià)值觀和球迷息息相關(guān)?！彼J(rèn)為此次合作將進(jìn)一步推進(jìn)中國(guó)品牌與世界足球緊密相連。

對(duì)于企業(yè)而言，世界杯營(yíng)銷不會(huì)隨著比賽結(jié)束而結(jié)束。贊助商的權(quán)益能夠使用到年底，在商業(yè)上還有很多動(dòng)作可以做。借助世界杯的勢(shì)能，企業(yè)可以把品牌建設(shè)和傳播認(rèn)知上的紅利轉(zhuǎn)化為實(shí)際的增長(zhǎng)。

誰(shuí)是最大贏家？

跟一般的體育賽事不同，世界杯不僅是最高規(guī)格的單項(xiàng)體育賽事，還是國(guó)家民族精神和體育競(jìng)技精神融合統(tǒng)一的對(duì)抗賽事，各國(guó)以能參賽晉級(jí)為榮。

在看球之余，有意無(wú)意尋找賽場(chǎng)上出現(xiàn)的中國(guó)品牌廣告牌，是很多中國(guó)球迷的一大樂(lè)趣。

越來(lái)越多的中國(guó)制造業(yè)企業(yè)出現(xiàn)在世界杯營(yíng)銷賽場(chǎng)上。過(guò)去，美國(guó)的可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯，中國(guó)的蒙牛等消費(fèi)品牌是贊助商代表。近幾年，來(lái)自中國(guó)制造業(yè)的雅迪、海信、vivo開(kāi)始發(fā)力，成為這屆世界杯的重要參與者。

中國(guó)企業(yè)“參戰(zhàn)”卡塔爾世界杯，可以看作是中國(guó)制造、中國(guó)品牌的勝利。

中國(guó)制造業(yè)發(fā)達(dá)，本土品牌有很強(qiáng)的出海需求，在海外營(yíng)銷上，體育賽事贊助能起到四兩撥千斤的效果。

從“中國(guó)制造”到“中國(guó)智造”，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了高端化、智能化的轉(zhuǎn)型。在這個(gè)過(guò)程里，涌現(xiàn)出一批代表性品牌，他們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)承擔(dān)著講好中國(guó)品牌故事的責(zé)任。

兩輪電動(dòng)車天然具備智能化基礎(chǔ)。有著“兩輪電動(dòng)車之王”稱號(hào)的雅迪，是行業(yè)少有的以自研科技為核心的企業(yè)。依托6大技術(shù)研發(fā)中心、1家省級(jí)工業(yè)技術(shù)設(shè)計(jì)中心、2大CNAS國(guó)家級(jí)企業(yè)實(shí)驗(yàn)室、超過(guò)1000名研發(fā)人員，雅迪推出TTFAR石墨烯電池，發(fā)布雅迪凸極電機(jī)，攻克了上游兩大關(guān)鍵配件。

雅迪的王牌產(chǎn)品——雅迪冠能系列，已經(jīng)迭代至第三代。雅迪冠能3 S9 MAX搭載TTFAR 3.0增程系統(tǒng)，是行業(yè)首款續(xù)航超200公里的新國(guó)標(biāo)電動(dòng)自行車。雅迪冠能3 E9 PRO新增5種騎行模式，支持藍(lán)牙、APP、小程序等無(wú)鑰匙解鎖，搭載的智能溫感充電器最低支持-20℃充電，大大緩解了冬季續(xù)航焦慮。

在國(guó)際市場(chǎng)上，雅迪的影響力與日俱增。從2007年成立進(jìn)出口公司算起，雅迪的全球化已經(jīng)進(jìn)行了15年。如今，雅迪覆蓋全球100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有超4萬(wàn)家終端門店，用戶超6000萬(wàn)。在全球電動(dòng)摩托車品牌中，雅迪排第一。

成立20多年來(lái)，雅迪做了很多敢為人先的事情，具有典型的冠軍品質(zhì)。把兩輪電動(dòng)車帶到世界杯，雅迪讓中國(guó)的兩輪電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)又往前邁了一大步，能持續(xù)擴(kuò)大品類價(jià)值，同時(shí)也為更多中國(guó)企業(yè)去國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打下了基礎(chǔ)。

從中國(guó)企業(yè)到世界企業(yè)，從中國(guó)品牌到世界品牌，“中國(guó)智造”出海的大幕已拉開(kāi)。世界杯結(jié)束了，冠軍隊(duì)也產(chǎn)生了，但為世界“冠能”的故事，不會(huì)結(jié)束。

*題圖來(lái)源于@FIFA世界杯。