雷遞網(wǎng) 樂天 11月29日

嗶哩嗶哩股份有限公司（簡稱：“B站”）日前發(fā)布財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，B站2022年第三季營收57.9億，同比增11%。B站2022年第三季度日均活躍用戶數(shù)達(dá)9030萬，月均活躍用戶數(shù)達(dá)3.33億，均同比增長25%。

B站2022年第三季度凈虧損為17億元，較2021年同期27億元減少36%。

(資料圖片僅供參考)

B站董事長、CEO陳睿、COO李旎 、CFO樊欣參加電話會(huì)議，并與投資人展開交流。陳睿透露，B站把收窄虧損作為工作中非常重要的一個(gè)指標(biāo)。在這種狀況下，B站在用戶增長方面會(huì)更重視用戶增長的質(zhì)量。

“去年底我們提出在2024年盈虧平衡的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)是不會(huì)有變化的。而且在今年多重宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)之下，其實(shí)減虧已經(jīng)成為了公司最重要的工作之一，這是我親自在盯的工作?！?/p>

不久前，陳睿親自負(fù)責(zé)游戲業(yè)務(wù)。對此，陳睿解釋說，并不是會(huì)把游戲業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略和目標(biāo)去做什么變化，反而會(huì)更堅(jiān)定以前提出的“自研精品、全球發(fā)行”的戰(zhàn)略，也會(huì)更強(qiáng)調(diào)游戲業(yè)務(wù)是B站主業(yè)的定位。

“在游戲自研方面，會(huì)只聚焦一到兩個(gè)方向，集中我們的精力和資源做最少的事，但是要做就朝著行業(yè)最好去做。同時(shí)，我會(huì)強(qiáng)化對于公司內(nèi)部自研項(xiàng)目生命周期的管理，對于符合預(yù)期的項(xiàng)目會(huì)加強(qiáng)投入，對于不符合預(yù)期的項(xiàng)目會(huì)快速迭代掉?！?/p>

以下是B站電話會(huì)議內(nèi)容：

提問：管理層有提到將用戶增長的重心放在DAU上，能不能闡述一下未來用戶增長的計(jì)劃？

陳睿：我們以用戶增長為中心的策略是在2019年提出的，那個(gè)時(shí)候我們的MAU是在1.1億，所以我們在之前是一直以MAU為用戶的指標(biāo)。過去的三年，我們從1.1億增長到了這個(gè)季度的3.3億。

我覺得過去三年三倍的MAU的增長，它證明了我們“社區(qū)+生態(tài)”驅(qū)動(dòng)的增長模型是成功的。而且，它也證明了B站能夠在保持高質(zhì)量用戶的情況下，能夠高速增長。

從我們今年的工作情況來看，我們覺得B站的MAU其實(shí)還有不少的提升空間，我們Q3其實(shí)都做到了25%的同比增長。如果照我們現(xiàn)在的這個(gè)增長模型發(fā)展下去，我認(rèn)為明年4億MAU的指標(biāo)是一定能做到的。

在我們重視MAU增長的同時(shí)，其實(shí)從2022年開始也非常重視DAU的增長。因?yàn)镈AU相對MAU，它更能夠代表用戶增長的質(zhì)量和可持續(xù)性，并且DAU和平臺的商業(yè)變現(xiàn)的價(jià)值更加綁定。

在我看來，做大用戶數(shù)是一個(gè)手段，做高用戶的價(jià)值是我們的一個(gè)目的。其實(shí)最終MAU的增長，它最終的結(jié)果就是DAU的增長。所以，大家可以看到我們今年是非常重視提高日活用戶和月活用戶比率，DAU比MAU的比例從去年的26%是提到了今年平均的27%。

今年以來，大家也都知道在宏觀的環(huán)境方面應(yīng)該是出現(xiàn)了非常多的變化和挑戰(zhàn)，所以我們也以把收窄虧損作為工作中非常重要的一個(gè)指標(biāo)。在這種狀況下，我們在用戶增長方面一定會(huì)更重視用戶增長的質(zhì)量。

相對來說，我們把工作轉(zhuǎn)到以DAU為主，一方面是有利于提高變現(xiàn)的效率和收入端的提升。另外一方面，也能夠減少Sales and Marketing的支出，讓我們更快地去實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

我們對DAU的增長肯定也是非常有信心的，而且我們認(rèn)為這個(gè)增長會(huì)更持續(xù)，并且能夠更有利于商業(yè)化。我們在做具體工作的時(shí)候，也會(huì)更加重視DM Ratio的持續(xù)提升，明年?duì)幦“讶栈钣脩艉驮禄钣脩舯嚷实谋壤岬?0%。

隨著工作重心的轉(zhuǎn)移，我們在市場費(fèi)用方面控制得也會(huì)更好。其實(shí)我們在2002年開始已經(jīng)開始控制市場費(fèi)用了，大家可以看到Q3市場費(fèi)用同比下降25%。隨著工作重心的變化，在明年也就是2023年整體的市場費(fèi)用會(huì)比2022年有著更大程度的下降。

提問：三季度虧損有比較明顯的收窄，可以分享一下Driver，還有未來有哪些成長項(xiàng)目可以有更大的項(xiàng)目改善呢？以及如何看長期的毛利率和利潤率的趨勢？請管理層介紹一下目前盈虧平衡的目標(biāo)是不是有發(fā)生變化？

陳睿：去年底我們提出了在2024年盈虧平衡的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)是不會(huì)有變化的。而且在今年多重宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)之下，其實(shí)減虧已經(jīng)成為了公司最重要的工作之一，這是我親自在盯的工作。

在降低成本方面，我們現(xiàn)在已經(jīng)在做并且見到效果的，比如說在IT成本方面的降低，我們單位帶寬成本是在持續(xù)降低的，市場費(fèi)用的降低，大家在這個(gè)季度也能夠看得出來。

接下來，我會(huì)關(guān)注的就是市場費(fèi)用的更大程度的降低，這在未來是個(gè)持續(xù)的過程，包括內(nèi)部的管理和研發(fā)費(fèi)用的降低。在管理效率方面，我會(huì)側(cè)重于減少非核心業(yè)務(wù)的投入，把我們的資源都集中在核心業(yè)務(wù)，尤其是能夠提高商業(yè)化效率的工作上。同時(shí)，我們會(huì)優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)“去肥增瘦”，這部分的調(diào)整在今年內(nèi)會(huì)完成，效果在明年的第一季度大家就能看到。

Sam Fan（樊欣）：隨著公司越來越重視開源節(jié)流，未來，整體毛利率會(huì)逐步提升，市場銷售費(fèi)用今年已經(jīng)開始同比下降，研發(fā)費(fèi)用差不多在第四季度見頂，這些都有持續(xù)縮減的空間，23年，經(jīng)營性支出的絕對值會(huì)比22年下降，凈虧損會(huì)逐步收窄，達(dá)到盡快盈利的目標(biāo)。同時(shí)，我們也會(huì)關(guān)注現(xiàn)金流情況，在虧損收窄的同時(shí)，也會(huì)控制資本性支出和投資活動(dòng)，保持健康的現(xiàn)金流狀況。

提問：疫情以及宏觀偏弱的大環(huán)境，請問B站廣告業(yè)務(wù)如何去應(yīng)對？

李旎：今年環(huán)境比較復(fù)雜，也充滿挑戰(zhàn)的，包括經(jīng)濟(jì)的宏觀調(diào)整、疫情等等。三季度，B站的廣告收入達(dá)到13.5億，同比增長依舊有16%，在整個(gè)大環(huán)境下還是保持了一個(gè)比較好的增速。效果形態(tài)廣告的漲幅，也超過50%，同時(shí)我們也看到廣告收入在市場占有率持續(xù)提升。

在2023年，我們還是會(huì)持續(xù)提升整合營銷的能力，加強(qiáng)B站社區(qū)里面的正向的商業(yè)氛圍，幫更多的廣告主可以在不同的屏幕、不同的場景、不同的時(shí)間點(diǎn)同時(shí)觸達(dá)B站的年輕用戶，這更方便品牌去建立他們的心智資產(chǎn)，這個(gè)是我們持續(xù)在2023年加強(qiáng)的。

同時(shí)，我們也會(huì)把廣告業(yè)務(wù)進(jìn)一步結(jié)合內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勢品類去發(fā)展，包括提升廣告庫存的供給，也會(huì)加快推動(dòng)消費(fèi)和交易在社區(qū)里的勢能。例如像游戲、3C數(shù)碼，B站市場占有率已經(jīng)是前五了。再例如大快消品類，如食品飲料、美容美妝，這些屬于年輕人生活必須消費(fèi)商品，在B站的廣告收入上也做到了持續(xù)增長。

還有未來有一些比較趨勢大的品類，像汽車、母嬰、家裝家電都是隨著年輕人在B站社區(qū)的成長，展現(xiàn)了巨大的潛力，像汽車在Q3同比增速也超過了80%。

剛才您提到了帶貨，也是所謂行業(yè)內(nèi)大家會(huì)喜歡提到帶貨這個(gè)詞。在B站社區(qū)生態(tài)里面，我更樂意把它定義跟理解為“消費(fèi)和交易”的一種表現(xiàn)形式。消費(fèi)和交易是B站社區(qū)一個(gè)比較基礎(chǔ)的建設(shè)，在基礎(chǔ)建設(shè)以下，它才是B站一個(gè)重要的商業(yè)化的消費(fèi)場景。

2023年，我們會(huì)進(jìn)一步把交易接入社區(qū)，也會(huì)把交易進(jìn)一步接入廣告體系。就例如在最近兩個(gè)季度，我們都已經(jīng)跟淘寶、天貓、京東、拼多多，以及品牌廣告主一起，嘗試在B站進(jìn)行了“種草消費(fèi)——交易轉(zhuǎn)化”的探索，包括視頻、直播帶貨內(nèi)容和B站有特色的廣告投流的組合。

我們在這種形式上，在這種類似的案例上可以不斷挖掘B站在消費(fèi)交易不同場景的商業(yè)價(jià)值。

在“雙十一”當(dāng)天，在歷史上B站廣告收入同比增長了47%，效果形態(tài)廣告的收入同比增長也超過了80%。在未來，B站的整個(gè)消費(fèi)跟交易的形態(tài)還是會(huì)做足夠的大開環(huán)，也歡迎更多的品牌和電商來到B站，B站會(huì)跟所有的電商、品牌主一起把社區(qū)的勢能和消費(fèi)者的勢能盡可能放大。

剛才您也提到了貼片廣告，其實(shí)貼片廣告已經(jīng)是很傳統(tǒng)的廣告形態(tài)了，市場的貼片廣告收入僅占3%到5%，占比萎縮也很快，單價(jià)也越來越低，所以市場對于貼片廣告的判斷在B站能落地是過于樂觀的。

B站的內(nèi)容大多還是集中在2到5分鐘，如果所有內(nèi)容都采取貼片這種形式，收入其實(shí)還是會(huì)比較少，但又會(huì)極其破壞用戶體驗(yàn)，這種得不償失的傳統(tǒng)廣告形態(tài)跟模式，B站是不會(huì)輕易去嘗試的。

這里可以舉一些例子，例如B站上實(shí)現(xiàn)的原生廣告、彈幕廣告等視頻播放器內(nèi)的創(chuàng)新廣告形態(tài)，是很好的嘗試?；蛘哂掷?，我們可以利用轉(zhuǎn)化組件，包括CPS組合的方式去實(shí)現(xiàn)游戲的新的投放模式，在內(nèi)部叫“游戲合伙人”。又或者第三種是新增的Story，它也是很好的廣告形態(tài)的展現(xiàn)載體，后續(xù)Story的增量都會(huì)成為廣告收入提升的增長點(diǎn)。

最后，其實(shí)我也發(fā)現(xiàn)包括B站的視頻商單、直播商單+起飛的模式，依靠的是視頻的推廣加上我們的模型算法的迭代，這項(xiàng)能力如果可以加強(qiáng)的話，也會(huì)對廣告收入有比較大的增長。我覺得以上只是舉了一些B站已經(jīng)進(jìn)行或者會(huì)積極嘗試的例子，這都會(huì)比貼片更能獲得廣告收入，而且會(huì)持續(xù)增長，很健康。

我們還是十分有信心，在2023年廣告業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)還能持續(xù)優(yōu)于整個(gè)行業(yè)大盤，做到健康增長，也會(huì)進(jìn)一步地提高市場的占有率。

提問：?？傋约航邮至擞螒驑I(yè)務(wù)，在之后看，游戲業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略和目標(biāo)會(huì)有什么樣的變化？最近游戲的版號重啟發(fā)放，未來公司對游戲業(yè)務(wù)增長的預(yù)期，可不可以分享一下最新的戰(zhàn)略和進(jìn)展？

陳睿：我記得我在2019年就提出視頻和游戲是B站的主業(yè)。所謂主業(yè)，那就是一家公司里面最核心的業(yè)務(wù)。我們比較早就在做游戲這個(gè)業(yè)務(wù)，其實(shí)B站做游戲業(yè)務(wù)是個(gè)自然而然的結(jié)果。因?yàn)锽站是中國游戲用戶聚集度最高的平臺。同時(shí)，我們的直播和視頻的內(nèi)容里面有很多是與游戲相關(guān)的內(nèi)容。而且，我們在做的原創(chuàng)動(dòng)畫和原創(chuàng)漫畫的IP跟游戲也有很強(qiáng)的協(xié)同。所以游戲成為B站的核心業(yè)務(wù)，它是個(gè)自然而然的結(jié)果。

過去兩年，我覺得我們的游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展不如我的預(yù)期，主要的原因是我認(rèn)為我們在游戲自研方面走了一些彎路。過去兩年，我們的游戲自研鋪得太開，就是多個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)在多個(gè)方向探索。這種方法造成的結(jié)果，必然是淺嘗輒止，貪多，但是無果。

我親自負(fù)責(zé)游戲這個(gè)業(yè)務(wù)，其實(shí)并不是會(huì)把游戲業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略和目標(biāo)去做什么變化，反而我會(huì)更堅(jiān)定以前提出的“自研精品、全球發(fā)行”的戰(zhàn)略，也會(huì)更強(qiáng)調(diào)游戲業(yè)務(wù)是B站主業(yè)的這一個(gè)定位。它并不是和過去相比有什么變化，相反可能是真正地把過去我們強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略落到實(shí)處，這個(gè)是我接手游戲業(yè)務(wù)之后要做的事。

在游戲自研方面，我會(huì)只聚焦一到兩個(gè)方向，集中我們的精力和資源做最少的事，但是要做就朝著行業(yè)最好去做。同時(shí)，我會(huì)強(qiáng)化對于公司內(nèi)部自研項(xiàng)目生命周期的管理，對于符合預(yù)期的項(xiàng)目會(huì)加強(qiáng)投入，對于不符合預(yù)期的項(xiàng)目會(huì)快速迭代掉。

接下來我對于游戲業(yè)務(wù)的要求，就是踏踏實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。我也相信因?yàn)橛蠦站平臺的土壤，所以我們未來無論是游戲自研，還是游戲的發(fā)行，都能夠取得持續(xù)的增長。

提問：在上一輪組織結(jié)構(gòu)升級之后，直播跟點(diǎn)播一體化運(yùn)營有一段時(shí)間了。請公司分享一下新的戰(zhàn)略，以及對直播業(yè)務(wù)的展望。

陳睿：我們直播業(yè)務(wù)的表現(xiàn)還是符合預(yù)期的，在前三個(gè)季度直播業(yè)務(wù)的同比增長是30%。而且不僅是營收在增長，毛利率也在穩(wěn)步提升。我過去一直說，直播是B站平臺的一種能力，它是B站內(nèi)容生態(tài)的一個(gè)自然延伸。其實(shí)這句話也代表了我們做直播的一個(gè)思維，那就是最大可能的結(jié)合B站的內(nèi)容生態(tài)，實(shí)現(xiàn)視頻和直播的正循環(huán)。

我們在具體工作中會(huì)挖掘供給側(cè)的重疊，那就是讓UP主成為主播，讓主播成為UP主。我們在Q3看到的數(shù)據(jù)是，就是既做UP主，又做主播的人，同比增長是73%，這是一個(gè)非常高速的增長。它代表的其實(shí)也是我們在供給側(cè)能力的提升。

同時(shí)，我們也重視挖掘消費(fèi)側(cè)的重疊。我們可以看到有越來越多的用戶既看這個(gè)品類的視頻，也看這個(gè)品類的直播。這個(gè)不僅提高了我們直播的DAU滲透率，同時(shí)也提到了付費(fèi)率。我們可以看到，直播的MPU同比增長是79%，這個(gè)也是來自于我們對于消費(fèi)側(cè)的挖掘。

在上個(gè)季度，我們在公司的組織結(jié)構(gòu)上把視頻的運(yùn)營和直播的運(yùn)營整合成了同一個(gè)部門，這個(gè)部門既去做UP主的運(yùn)營，也去做主播的運(yùn)營；既關(guān)注看視頻的用戶，也關(guān)注在直播里面消費(fèi)的用戶。我覺得這個(gè)組織結(jié)構(gòu)，確確實(shí)實(shí)更大程度地提升了我們視頻跟直播的正循環(huán)。

而且這個(gè)組織結(jié)構(gòu)的整合還帶來了一個(gè)好處，那就是對于相同的內(nèi)容品類，視頻的運(yùn)營跟直播的運(yùn)營整合成一個(gè)團(tuán)隊(duì)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們能夠發(fā)現(xiàn)很多新的運(yùn)營方式。比如說像我們的虛擬主播的品類，通過把虛擬開播跟視頻的素材庫更好地整合起來，它是能夠更大地提升虛擬主播的開播率的。

再比如說過去我們認(rèn)為好像知識品類的UP主是不適合直播的，但是后來我們組織結(jié)構(gòu)整合了以后發(fā)現(xiàn)并非如此。比如說在法律品類的知識區(qū)UP主，或者情感品類的知識區(qū)UP主，可以直播和用戶連線答疑，答疑的效果還非常好。我們因此還誕生了因?yàn)橹辈q粉100萬的做法律內(nèi)容的UP主。其實(shí)這些新的運(yùn)營方式都在這個(gè)組織結(jié)構(gòu)整合以后挖掘出來了。

所以我很有信心的是，隨著我們的直播跟視頻更好地去結(jié)合，在2023年直播業(yè)務(wù)的收入包括毛利率都會(huì)有顯著的上升。

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