作者｜Eastland

2022年10月17日，貴州茅臺（600519.SH）披露了2022年第三季度報告，營收295.4億，同比增長15.6%；扣非凈利潤146.3億，同比增長15.1%。

(資料圖片)

2021年末，茅臺股價報收于2028元/股；2022年6月“搶權(quán)”行情中，股價摸高到2077元/股。三季度報公布后，盡管業(yè)績一如既往靚麗，股價卻經(jīng)歷了又一輪急跌，并于10月31日創(chuàng)年內(nèi)新低1350元/股。

2021年9月，丁雄軍出任董事長。公開資料顯示，丁雄軍畢業(yè)于武漢大學(xué)，獲高分子化學(xué)博士學(xué)位。2001年被貴州省“引進(jìn)”，任貴陽市小河區(qū)科技局副局長，出任茅臺董事長前任貴州省能源局書記、局長。

丁雄軍具有深厚的理工科背景和豐富的工作經(jīng)驗。就任茅臺董事長后的一系列舉措，從廢除“拆箱令”、上線數(shù)字營銷APP “i茅臺”到推出珍品茅臺、茅臺1935、100ml小瓶，再到跨界推出茅臺冰淇淋……可以說大方向正確、細(xì)節(jié)到位。

透過令人眼花繚亂的營銷動作，丁雄軍的“大棋”核心是：提直降代、盤活老酒。

從航司“提直降代”說起

計劃經(jīng)濟(jì)年代，各種商品都有自成體系的分銷網(wǎng)絡(luò)，從煙、酒、糖、茶到大豆、玉米，再到蜂窩煤、大白菜。當(dāng)年乘飛機(jī)是高級干部“待遇”，需憑介紹信，航司沒有面向大眾的機(jī)票銷售渠道。

轉(zhuǎn)眼到了2002年，民航客運量達(dá)8594萬人次，是1949~1978期間總數(shù)的37.2倍。

這么多機(jī)票是怎么賣出去的？靠的是成千上萬“票代”。根據(jù)國航招股文件，2003年國航1.3萬“機(jī)票代理”，包攬客運收入的80%。

為民航業(yè)做出貢獻(xiàn)的同時，“票代”亦曾獲得豐厚利潤、賺到“第一桶金”。據(jù)一位“老票代”回憶：租個不到10平米的辦公室，放張桌子就可以賺錢了——按4~7折與航司結(jié)算，以8~9折出售，無需墊資、每張票獲利數(shù)百元，月入10萬很輕松。

隨著電子機(jī)票的出現(xiàn)和在線旅游（攜程、藝龍、去哪兒等）企業(yè)的興起，票代的存在價值迅速歸零。

航司方面，由于燃料費用及飛機(jī)、進(jìn)口航材開支巨大，對國際油價、人民幣匯率的波動極為敏感，外表風(fēng)光實則靠天吃飯。

所以，航司不可能像茅臺那樣“溫文爾雅”。2015年，國資委要求三大航空將直銷比例提高到50%。有“尚方寶劍”在手，航司大舉“提直降代”。

2016年1月12日，虎嗅Eastland曾預(yù)言“機(jī)票代理商已是強駑之末”。2017年，國航直銷比例突破50.9%，提前完成國資委下達(dá)的任務(wù)。

茅臺“提直降代”條件優(yōu)越

一瓶瓶白酒跨越千山萬水，從酒廠來到百姓餐桌，多級批發(fā)代理體系功不可沒。盡管存在這樣那樣的弊端，并被電商、新零售沖擊，批發(fā)代理在白酒行業(yè)的統(tǒng)治地位仍難以動搖。

茅臺的情況很特殊，是唯一在理論上能夠徹底拋棄批發(fā)代理模式的酒企。

首先，茅臺渠道商利潤奇高，加重消費者負(fù)擔(dān)，酒廠沒多掙錢，利益分配格局極不合理。

53度飛天（500ml）出廠價格是969元/瓶，建議零售價1499元/瓶，經(jīng)銷商利潤已然不低。經(jīng)過層層加價后，終端消費者實際支付2500~3000元/瓶。合著茅臺酒廠賺800元、渠道商獲利超過1600元。

其次，茅臺的品牌號召力“獨步天下”。

每每在電商平臺限量投放1499元茅臺，從來都是“秒光”。除了網(wǎng)上搶到平價茅臺這種“小概率事件”，2021年約有7000萬瓶飛天茅臺，被普通消費者以遠(yuǎn)高于2500元的價格購買。

理論上，在天貓、京東等電商平臺投放，借助順豐、通達(dá)物流服務(wù)，茅臺完全可以以1499元賣出所有產(chǎn)品，消費者每瓶還能節(jié)省1000元！茅臺、消費者、國家、股東多贏，輸家只有“躺著數(shù)錢”的渠道商和黃牛。

但由于經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過航司，且與經(jīng)銷商“共過患難”并有千絲萬縷的聯(lián)系，茅臺“提直降代”進(jìn)展緩慢，甚至連“提直降代”這個意圖都不敢公開表達(dá)。

2017年，直銷、批發(fā)代理渠道收入分別為6.2億、51.9億，直銷占比達(dá)10.7%；2018年回落到5.9%，2019年為8.5%，均不及2017年，開了“歷史的倒車”。

2020年3月，高衛(wèi)東就任茅臺集團(tuán)董事長。Q2直銷收入占比直接從Q1的7.9%提高到16%，Q3回落、Q4再度拔高，反復(fù)“拉鋸”，全年直銷收入占比沒有達(dá)到14%。

2021年9月，丁雄軍走馬上任，Q3批發(fā)代理收入直降79億、同比減少39.6%，而直銷收入同比增長58.1%、至52億。到2022年Q2直銷收入占比已達(dá)40%，2022年前三季度為36.7%。

“高衛(wèi)東時代”，在直銷收入增長的同時批發(fā)業(yè)務(wù)收入還穩(wěn)中有升。

“丁雄軍時代”，直銷收入大幅增長，開始“擠壓”批發(fā)代理收入。2022年前三季，批發(fā)代理收入551億、同比下降8%；而直銷收入達(dá)319億、同比增長117%。

換一位董事長，直銷收入占比就翻一倍。多少年辦不到的事，高衛(wèi)東、丁雄軍兩位“外人”下車伊始就辦到了。可見茅臺以往“提直降代”進(jìn)展緩慢，不是不能為、是不愿為。

自2021年報開始，茅臺披露直銷收入、成本，數(shù)據(jù)顯示，直銷毛利潤率高達(dá)96.1%，而批發(fā)代理毛利潤率為90.3%，相差5.8個百分點。在出廠價維持不變的情況下，“提直降代”成為增厚利潤、推出業(yè)績增長的重要驅(qū)動力。

2020年直銷占比14%、53度飛天實際出廠價1160元/500ml；2021年直銷占比22.7%，實際出廠價1210元/500ml。

近年“茅臺將提高出廠價”的傳聞多次出現(xiàn)，每次都令投資者空歡喜一場。例如，曾有傳聞飛天出廠價將提高到1200元。殊不知2021年實際出廠價已高于這個金額。

直銷收入占比40%是一個敏感的分界線。如果突破，將觸動經(jīng)銷商根本利益，引起強烈反彈。如果不敢越過，直銷、批發(fā)“四六開”的局面將維持較長一段時間。

“提直降貸”的效益將集中體現(xiàn)于《2022年報》，進(jìn)一步推動利潤增長的潛力有限。

盤活基酒

丁雄軍的另一招是盤活基酒。

1） 基酒產(chǎn)能、產(chǎn)量

2016年，茅臺基酒、系列酒基酒產(chǎn)能分別為3.26萬噸、1.77萬噸；實際產(chǎn)量分別為3.93萬噸、2.06萬噸；茅臺基酒產(chǎn)能利用率為121%，系列酒產(chǎn)能利用率亦達(dá)116%。

2018年，茅臺基酒、系列酒基酒產(chǎn)能分別增至3.74萬噸、2.12萬噸；實際產(chǎn)量分別為4.97萬噸、2.05萬噸；茅臺基酒產(chǎn)能利用率提高到133%，系列酒產(chǎn)能利用率降至96%。

2021年，茅臺基酒、系列酒基酒產(chǎn)能分別增至4.27萬噸、3.17萬噸；實際產(chǎn)量分別為5.765噸、2.82萬噸；茅臺基酒產(chǎn)能利用率132%，系列酒產(chǎn)能利用率降至89%。

與2016年相比，2021年茅臺基酒產(chǎn)能提高31.1%，而系列酒產(chǎn)能提高79.2%。

系列酒基酒產(chǎn)能擴(kuò)張速度遠(yuǎn)高于茅臺基酒，或許有主觀因素——擔(dān)心高端產(chǎn)品飽和，積極布局中檔產(chǎn)品。

實際情況是，茅臺基酒一再擴(kuò)產(chǎn)仍不能充分滿足市場需求。至于系列酒產(chǎn)能略有冗余，完全不必介懷。

2）基酒庫存“含金量”

茅臺不賣新酒，銷售成品以酒齡5年的基酒勾兌而成（以酒兌酒）。通常勾兌成品消耗的基酒少于本年入庫的基酒。

2019年、2020年，基酒產(chǎn)量均為7.5萬噸，消耗量分別為6.5萬噸、6.4萬噸。

2021年，基酒產(chǎn)量增至8.5萬噸，消耗量6.6萬噸，“盈余”達(dá)1.8萬噸。

截至2021年末，茅臺庫存量達(dá)26萬噸，其中成品1.03萬噸、半成品（即基酒）25.05萬噸。

其實，保持盈余的是茅臺基酒，系列酒基酒正在“流失”。

2021年，茅臺基酒產(chǎn)量達(dá)5.6萬噸、勾兌成品茅臺消耗3.6萬噸，茅臺酒盈余2萬噸。

2021年，系列酒基酒產(chǎn)量達(dá)2.8萬噸、勾兌成品消耗3萬噸，基酒虧空1900噸。

可以看到，近年來的趨勢——茅臺基酒占比提升、系列酒基酒占比下降，這意味著庫存基酒“含金量”不斷提高。

3）盤活老酒

對多數(shù)企業(yè)來講，存貨是心病，不僅占壓資金、還要計提減值準(zhǔn)備。但茅臺的存貨是寶藏、是“核武器”。

上市之初，茅臺動用1.84億募集資金向母公司收購1000噸老酒，單價18.4萬/噸。根據(jù)招股文件推算，2001年茅臺銷售4000噸成品，使用老酒約250噸。

隨后茅臺以自有資金不斷收購母公司老酒，至2004年共計4300噸（全部產(chǎn)于2000年之前）。茅臺鎮(zhèn)其它酒廠哪里找10年、20年的老酒，找一兩噸都難，找成百上千噸難于上青天。有4300噸老酒“打底”，茅臺酒廠以品質(zhì)力壓其它醬香酒廠。不夸張地說，老酒是茅臺揚名立萬的“核武器”。

上市后，茅臺基酒產(chǎn)量上了一個臺階，年產(chǎn)1.38萬噸（茅臺基酒8610噸、系列酒基酒5200噸）。

到2006年，貯存滿5年的這批基酒勾兌的成品可以滿足品質(zhì)要求。

從博弈論角度，既然競爭對手搞不到10年、20年的老酒來提升品質(zhì)，茅臺也沒有必要“揮霍”，老酒這根“拐棍”可以放下了。于是，茅臺酒廠喊出“不挖老窖，不賣新酒”。

到2021年末，成品庫存1萬噸、基酒庫存25萬噸。

因為“無價無市”（茅臺不會賣基酒），26萬噸庫存只能以成本入賬。截至2022年6月，“成品”、“自制半成品”賬面值僅為280億。即便按每公斤1000元（每500ml僅500元）估算，26萬噸庫存價值超過2600億。

2020年，筆者首次提醒投資人關(guān)注茅臺庫存基酒的價值——不是現(xiàn)金，遠(yuǎn)勝現(xiàn)金。如今越來越多的人認(rèn)可茅臺庫存基酒價值遠(yuǎn)超1萬億。

如今茅臺“家底”比2006年厚多了，“不動老酒”不應(yīng)成為教條。

非專業(yè)人士按15%的比例將老酒兌入新酒（例如，將瓶身標(biāo)示為2016年的“老酒”兌入瓶身標(biāo)示為2022年的“新酒”）可以大幅提高新酒品質(zhì)。

以茅臺的技術(shù)力量，按5%的比例就可收到顯著效果，1噸老酒可以勾兌出20噸檔次更高的成品。

2021年12月推出“珍品茅臺”（標(biāo)價4599元/瓶），就是茅臺“盤活老酒”的嘗試。與動輒上萬的洋酒相比，不到5000的珍品茅臺性價比很高。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)景氣周期再度降臨，高端產(chǎn)品將為國營茅臺酒廠創(chuàng)造更豐厚的利潤。

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