文/夏天

3C有兩個標(biāo)志，一個是京東，一個是羅永浩，這么多年二者從未合流。

(相關(guān)資料圖)

無論你喜歡或不喜歡，承認(rèn)或否認(rèn)，流量數(shù)據(jù)和關(guān)注度都擺在那里：有羅永浩的地方，注定不會冷清。

相同的道理，這么多年無論蘇寧還是天貓的猛攻，抑或是從外賣介入即時零售的美團(tuán)，都沒能撼動京東在3C家電領(lǐng)域的優(yōu)勢。

跌跌撞撞的追趕者們，最后與羅永浩合流。

今年雙11期間，羅永浩在平臺間反復(fù)橫跳，他走到哪里，流量就會跟到哪里。3C門類唯一拿得出手的“代言人”，成為他棄抖入淘、牽手美團(tuán)，在平臺間反復(fù)橫跳的資本。

借羅永浩的刀

從早年的“美蘇爭霸”，到京東強(qiáng)勢崛起一家獨大，再到淘寶的分家狙擊、美團(tuán)的摩拳擦掌，3C戰(zhàn)場的硝煙從未停止。

如今蘇寧搖搖欲墜，國美自顧不暇，3C戰(zhàn)場的“新三國”游戲，在今年雙11期間，有些許正式拉開帷幕的味道。

相比平臺上美妝護(hù)膚品類的強(qiáng)勢，天貓的數(shù)碼3C板塊在行業(yè)天花板京東面前，一直略顯失意。

明爭暗斗這么些年，雖然天貓數(shù)碼3C產(chǎn)品的品類及SKU數(shù)量與京東的差距，已經(jīng)可以忽略不計，但京東的品牌形象與自身供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，保持了很高的用戶粘性，消費(fèi)者用腳投票就很能說明問題。

京東知道天貓難以攻破其供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，畢竟長線投入到倉儲的價值，不是所有人都負(fù)擔(dān)得起的。天貓也知道京東的短板在于徒有基建，缺乏“爆點”，而這個爆點就是吸引用戶關(guān)注的人。

淘寶邀請羅永浩“二進(jìn)宮”，更像是在對京東正式宣戰(zhàn)。

羅永浩在3C的影響力毋庸置疑，昔日紅極一時的錘子手機(jī)之所以能一度被青睞，靠的就是這種影響力。

有人曾將羅永浩的粉絲分成四大類，要么喜歡他這個人，要么喜歡聽他吹牛逼，或者是喜歡他折騰的精神，亦或者喜歡看他的熱鬧。

可無論是哪一種，都基本脫離不開男性群體這個大范疇，3C產(chǎn)品更是這個群體的“發(fā)燒友”。

羅永浩進(jìn)駐淘寶直播間后，也十分給力的喊出了“男人們的雙11需求，也該有人管管了”的口號，主推手機(jī)、3C數(shù)碼、家電等商品。

雙11雖然是淘寶的，但羅永浩卻是大家的。前腳才在淘寶直播間帶完貨的羅永浩，后腳就成為了美團(tuán)的特約外賣騎手。

上個月末，在美團(tuán)外賣推出的“數(shù)碼家電雙十一”活動中，羅永浩喊出“現(xiàn)在上美團(tuán)外賣，也能買手機(jī)了”。

最近幾年，王興是低調(diào)了許多，美團(tuán)圍繞外賣基本盤展開的縱情向前，既往不戀，卻從未停下過腳步。

此前，美團(tuán)圍繞電商做了很多布局，拼購與9塊9都是隔靴搔癢，既無法撼動高毛利的美妝，也在玩法和內(nèi)容上遜色于拼多多與抖音。

王興最終“試”到了3C，很大原因是3C數(shù)碼相比日化用品的客單價更高，在相同的履約成本下收入更高。

美團(tuán)外賣依托最后一公里服務(wù)，建立起來的履約配送能力，讓其在即時零售上擁有先天優(yōu)勢，推出雙十一活動進(jìn)一步向電商滲透，拓寬用戶群勢在必得。

據(jù)美團(tuán)外賣相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年參與雙11的數(shù)碼3C門店數(shù)量，同比去年增長2倍。10月30 日至11月1日，美團(tuán)數(shù)碼3C品類外賣訂單銷售額同比去年增長13倍，其中手機(jī)品類銷量增長13倍，電腦品類銷量增長73倍。

京東更需要羅永浩

電商玩家之間的悲喜并不相通，京東在3C雖依舊保持著絕對領(lǐng)導(dǎo)力，但電子消費(fèi)品市場整體增速放緩是不爭的客觀事實，優(yōu)化自身電商產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變得尤為重要。

京東的優(yōu)化路線一是守住3C大本營，二是補(bǔ)足日用消費(fèi)品，過去八個季度以來，京東日用品增速明顯超過3C家電。

向淘寶和拼多多看齊的成績固然可圈可點，而3C大本營，更多的是防守。

在一張此前電商圈內(nèi)流傳的截圖中，京東提到自身家電業(yè)務(wù)的低價優(yōu)勢正隨著其它平臺家電業(yè)務(wù)的增長而丟失，要求集團(tuán)內(nèi)部引起強(qiáng)烈重視；并且重點提到了同類產(chǎn)品要與李佳琦直播間的價格對齊。

在其他平臺針對家電服務(wù)上下其手的情況下，京東做的第一件事是防止價格上落于人后。以全網(wǎng)最低或同等最低價，強(qiáng)化用戶心智是京東堅守家電業(yè)務(wù)的最優(yōu)策略。

對比淘寶雙十一的滿200減30、滿300減50，京東推出299減50活動，少一塊錢對于消費(fèi)者的刺激有限，表明立場，應(yīng)對挑戰(zhàn)的意味更濃。

強(qiáng)化用戶心智，低價是第一步，更重要的是如何將用戶注意力從其它平臺奪回來——由于此前下沉戰(zhàn)略受阻，京東在用戶端失去了拓展空間。另一方面，京東缺乏留住用戶時長的短板正變得越來越明顯。

脫抖入淘的羅永浩與俞敏洪，隱而復(fù)出的李佳琦，天貓突然匯集了三大頭部主播，且不論具體效果，至少在大促期間賺足了關(guān)注度。

此外，雙11會場連續(xù)推出的互動游戲，用戶雖然罵罵咧咧，但為了更多折扣，還是吸引了不少時間充裕人群的參與。

而拼多多與抖快素來不缺流量。前者的拼購與性價比優(yōu)勢，趣味性與實用性兼具。短視頻平臺作為流量“富戶”，介入電商的長板與短板都很明顯，不缺時長與爆發(fā)，只欠履約力。

京東也推出了類似小紅書種草的逛逛界面，試圖以圖文種草的形式增加站內(nèi)用戶的停留時間，可實際效果并不明顯。

走小紅書路線的逛逛，由于缺乏引流與社區(qū)構(gòu)建，大概率掀不起水花。以品牌直播為主的直播間，倒有可能帶來變量，可是既沒有為MCN與主播創(chuàng)造相應(yīng)的生態(tài)，也始終沒有找到連接內(nèi)容與品牌的方法。

2020年，直播電商的關(guān)鍵時間節(jié)點中，京東曾有過成功的開局，當(dāng)年與汪峰合作，后者首秀帶貨超2億。

從當(dāng)時汪峰團(tuán)隊表態(tài)看，原本希望長期在京東帶貨，可是最終聲勢漸衰。京東沒有像早年淘寶那樣，與MCN機(jī)構(gòu)深入合作，亦沒有持續(xù)為之提供內(nèi)容曝光渠道，即便汪峰，也泯然眾人。

如果整個直播生態(tài)能夠與京東產(chǎn)品品類形成聯(lián)動，類似淘寶直播主打美妝護(hù)膚穿搭，形成層次分明、面向各異、營銷方式多樣化的生態(tài)，那么京東直播不僅能延長用戶停留時間，還有助于鞏固自身品類的優(yōu)勢。

終是陌路人

沒有頭部主播的問題，不僅弱化了京東的聲量，在直播與內(nèi)容為王的當(dāng)下，很容易失去品牌關(guān)注。

長期的強(qiáng)自營模式，第三方品牌的潛能并未得到完全釋放，以至于很長一段時間處于蟄伏狀態(tài)。品牌方“躺平”，主要是因為京東站內(nèi)缺乏幫助商家推介產(chǎn)品的大主播，從而難以在平臺中構(gòu)筑品牌價值。

頭部主播具體能夠?qū)ζ脚_的交易額帶來多大影響，從淘寶和抖音的數(shù)據(jù)中已經(jīng)能夠窺見一二。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年雙11預(yù)售首日，李佳琦直播間GMV達(dá)到147.08億，貢獻(xiàn)了美妝賽道超過半數(shù)的銷售額。

暫時無法依靠自身直播完成流量轉(zhuǎn)化，京東又選擇了與快手二次“牽手”，不過這次牽手僅限雙十一期間，且快手也同時與淘寶展開了合作。

隨著抖快陸續(xù)通過直播帶貨滲透到電商領(lǐng)域，電商平臺與短視頻平臺的關(guān)系變得十分微妙。目前快手自身的供應(yīng)鏈體系還未跟上，暫時需要借助電商平臺完成履約，京東最終只能從自身找流量。

京東長期需要流量，就是長期需要羅永浩這樣的人。

眾所周知，京東的核心競爭力是供應(yīng)鏈，3C戰(zhàn)場的長期勝負(fù)手，最終還是要回到供應(yīng)鏈上來。

而羅永浩自帶的3C屬性，也需要供應(yīng)鏈保駕護(hù)航，與其坐等對手勢大，還不如先下手為強(qiáng)。

從這一點來講，更應(yīng)該最先向羅永浩拋出橄欖枝的，其實是京東。

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