作者｜昭晰

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

(資料圖片)

香奈兒經(jīng)典包款 Classic Flap 價(jià)格已經(jīng)超過(guò)愛(ài)馬仕“包王”Birkin了。

11月2日，香奈兒熱門(mén)款包袋漲價(jià)再度漲價(jià)，漲幅5%左右。其中，最為經(jīng)典的CF中號(hào)漲價(jià)至66500元，漲價(jià)3800元，漲幅6.06%。相比2019年初的價(jià)格，這個(gè)包款漲幅高達(dá)84%。

“我再也不是6萬(wàn)出頭買(mǎi)CF中號(hào)的大冤種了。”曾在上一輪漲價(jià)后購(gòu)入CF中號(hào)的林達(dá)，內(nèi)心終于平衡了，“越漲我越高興，永遠(yuǎn)有人買(mǎi)得比我貴?！?/p>

“最近幾年，消費(fèi)分層和奢侈品牌的’去中產(chǎn)化’是不爭(zhēng)的事實(shí)?！币脱芯吭涸洪L(zhǎng)、奢侈品分析師周婷告訴虎嗅。在LV、Dior等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷推動(dòng)年輕化、大眾化的情況下，香奈兒希望自己能更接近愛(ài)馬仕的品牌定位，因而進(jìn)一步高端化。

漲價(jià)的不只是香奈兒，這已經(jīng)成為奢侈品牌的固定動(dòng)作。10 月，LV宣布漲價(jià)3%，芬迪和愛(ài)馬仕也分別宣布價(jià)格上漲 6% 和 4%。這是LV今年第二次漲價(jià)，而距離芬迪上一次漲價(jià)，還不到兩個(gè)月。

奢侈品牌們?cè)綕q價(jià)賣(mài)得越好。“奢侈品在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)還敢于提價(jià)，因?yàn)檫@點(diǎn)兒提價(jià)對(duì)核心消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)不值一提。受影響的只是邊緣客戶，即’入門(mén)級(jí)顧客’。”獨(dú)立時(shí)尚評(píng)論人冷蕓博士告訴虎嗅。

漲價(jià)成為了品牌們抵抗疫情影響的有效解藥。在經(jīng)歷2020年的短暫低谷后，2021年, Chanel銷(xiāo)售額比2020年增長(zhǎng)49.6%；愛(ài)馬仕營(yíng)收同比增長(zhǎng) 41%；LVMH集團(tuán)整體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)44%。

但漲價(jià)策略并非一勞永逸的解法。“以香奈兒2021年與2019年的業(yè)績(jī)相比，如果以所有產(chǎn)品30%漲幅的計(jì)算，其營(yíng)收上漲可能純粹是漲價(jià)驅(qū)動(dòng)，而不是銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)。”Jefferies 分析師 Flavio Cereda 和 Kathryn Parker 在報(bào)告中分析道。這意味著，當(dāng)價(jià)格上漲到消費(fèi)者愿意承擔(dān)的臨界點(diǎn)，品牌將面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。

漲價(jià)背后，香奈兒面臨的挑戰(zhàn)還有很多。

攀升的野心

香奈兒在追趕愛(ài)馬仕。

LVMH、開(kāi)云等奢侈品集團(tuán)在全球的渠道規(guī)模龐大，旗下翹楚LV和Gucci都在百億歐體量。集團(tuán)能夠其提供強(qiáng)大的商業(yè)研發(fā)班子，幫品牌在全球渠道開(kāi)發(fā)更加大眾化的產(chǎn)品。

作為獨(dú)立品牌，香奈兒無(wú)法完全復(fù)制它們的商業(yè)化擴(kuò)張模式，更容易借鑒的是愛(ài)馬仕的模式。雖然香奈兒的營(yíng)收已經(jīng)在愛(ài)馬仕之上，但愛(ài)馬仕產(chǎn)品的整體定價(jià)高于香奈兒，其品牌定位在消費(fèi)者心中也更為頂尖。

因此，與LV、Dior爭(zhēng)取中間階層的路徑不同，香奈兒正在進(jìn)一步通過(guò)漲價(jià)、限購(gòu)、甚至暗示配貨，犧牲大眾消費(fèi)者，換取更高凈值客戶的支持，來(lái)擺脫與LV、Dior長(zhǎng)期正面競(jìng)爭(zhēng)的膠著狀態(tài)。奢侈品專(zhuān)欄記者Kaarin Vembar評(píng)價(jià)：“香奈兒在拋棄富人，轉(zhuǎn)向大富豪。”

提高定價(jià)之外，對(duì)不同級(jí)別客戶區(qū)別對(duì)待，為重點(diǎn)客戶提供高端消費(fèi)體驗(yàn)，是香奈兒進(jìn)一步提升定位的主要策略。今年，香奈兒首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux表示，香奈兒將開(kāi)設(shè)私享精品店，將普通消費(fèi)者與高消費(fèi)的VIP 客戶區(qū)分開(kāi)來(lái)，從而解決門(mén)店高峰期的客流量問(wèn)題，VIP顧客將不用在常規(guī)門(mén)店排隊(duì)選購(gòu)商品。

Blondiaux透露，首家香奈兒私享精品店將于2023年在亞洲開(kāi)業(yè)。亞洲是香奈兒的重要戰(zhàn)地，2021年，其總營(yíng)收超50%來(lái)自亞太市場(chǎng)。

私享精品店是VIP室（或稱(chēng)沙龍區(qū)）的升級(jí)版。在北京SKP，香奈兒門(mén)店位于一樓，而三樓一個(gè)不起眼的角落里，坐落著“別有洞天”的沙龍區(qū)。在社交媒體上，這被稱(chēng)為“小黑屋”。

一位SKP黑卡用戶（虎嗅注：黑卡標(biāo)準(zhǔn)為年消費(fèi)額50w以上）表示，一樓的銷(xiāo)售和服務(wù)讓人難以忍受。而在“小黑屋”里，安靜、舒適，提前備貨供客人挑選，同時(shí)配有香檳、蛋糕?！?strong>終于感受到我是在買(mǎi)奢侈品，而不是平時(shí)烏央烏央、菜市場(chǎng)般的賣(mài)貨、搶貨。”

“如果品牌既不想失去高端客戶，又想服務(wù)好大眾客戶，就只有區(qū)別對(duì)待?！敝苕酶嬖V虎嗅，近年來(lái)，高端消費(fèi)者和大眾消費(fèi)者的消費(fèi)特征差異逐漸拉大。高端消費(fèi)者更重視消費(fèi)的便利性、安全性和體驗(yàn)性，而大眾消費(fèi)者則可以為了價(jià)格放棄一切。高端消費(fèi)者已經(jīng)把奢侈品消費(fèi)當(dāng)成生活方式，而大眾消費(fèi)者卻仍然覺(jué)得奢侈品消費(fèi)是身份和品位的象征。高端消費(fèi)者和大眾消費(fèi)者在消費(fèi)行為和消費(fèi)心理上都產(chǎn)生了巨大差異，存在不可逾越的鴻溝。

“中國(guó)挑戰(zhàn)”

“香奈兒是私人公司，在管理方面是非常家族化的。這點(diǎn)有些像中國(guó)本土民企的家長(zhǎng)式管理方式。”冷蕓告訴虎嗅，跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)（也包括全球其他市場(chǎng)）做本土化運(yùn)營(yíng)策略的是少數(shù)公司，奢侈品在這方面尤為如此。

在奢侈品行業(yè)，本地戰(zhàn)略管理權(quán)限大多局限于本地行政方面的管理，如當(dāng)?shù)卣P(guān)、本地法律政策等，連財(cái)務(wù)預(yù)算都是要報(bào)歐洲總部審批后才可以執(zhí)行。在業(yè)務(wù)決策層面，本地業(yè)務(wù)權(quán)限非常小，中國(guó)團(tuán)隊(duì)大多都是聽(tīng)命于歐洲總部，主要做本地執(zhí)行。

因此，周婷認(rèn)為，香奈兒在中國(guó)的本地化拓客上，還面臨著很大挑戰(zhàn)。香奈兒的主要客群還停留在中國(guó)的北上廣深，但其他奢侈品集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，中國(guó)其他城市擁有極強(qiáng)的消費(fèi)力。

“如何在中國(guó)這么廣大的一個(gè)國(guó)家和眾多復(fù)雜的城市體系匯總，做出數(shù)據(jù)庫(kù)的延展，找到更適應(yīng)中國(guó)國(guó)情和市場(chǎng)情況的市場(chǎng)舉措，以吸引到更多的消費(fèi)者，是香奈兒的一個(gè)挑戰(zhàn)。”

尤其在零售數(shù)字化和電商方面，與中國(guó)本土零售企業(yè)相比，奢侈品集團(tuán)還是滯后的?！?strong>比如中國(guó)現(xiàn)在很熱門(mén)的‘私域’零售，在歐洲市場(chǎng)根本不存在。”冷蕓說(shuō)，“而奢侈品集團(tuán)只習(xí)慣于把歐洲模式套用到中國(guó)市場(chǎng)，尚且沒(méi)學(xué)會(huì)如何把中國(guó)先進(jìn)的模式應(yīng)用到中國(guó)市場(chǎng)。”

但是奢侈品公司在這次疫情下已經(jīng)看到了線上巨大的魅力。冷蕓了解到，幾家奢侈品公司中國(guó)公司內(nèi)部都在嘗試直播，并且預(yù)備培訓(xùn)自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)做私域銷(xiāo)售。但香奈兒是否會(huì)做出決策，趕上這波風(fēng)潮，還不確定。

這樣做的挑戰(zhàn)依然很大。“歐洲總部不熟悉這套體系，沒(méi)搞明白這些事情到底該怎么做，而所有市場(chǎng)又聽(tīng)命于歐洲的指揮，所以現(xiàn)在中國(guó)本地公司只能力所能及地推動(dòng)本地市場(chǎng)逐步走向數(shù)字化，但暫時(shí)很難自上而下（從歐洲總部）進(jìn)行大刀闊斧地轉(zhuǎn)型?！?/p>

在中國(guó)市場(chǎng)，美妝是香奈兒的流量入口，皮具和成衣是賺錢(qián)業(yè)務(wù)，而首飾是維護(hù)核心客戶的手段。在核心產(chǎn)品接連漲價(jià)的情況下，高溢價(jià)要獲得市場(chǎng)的心理認(rèn)同，BPS主編Chuck認(rèn)為，香奈兒需要堅(jiān)持局部稀缺加上廣泛認(rèn)同的組合拳。

而提升廣泛認(rèn)同，在中國(guó)有一條奇特的道路：A貨（虎嗅注：即仿冒產(chǎn)品）。香奈兒近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生的爆款，比如說(shuō)雨靴、蠟燭，都屬于非常接地氣的日?；a(chǎn)品。日?；a(chǎn)品往往是商品奢侈品的流量產(chǎn)品線，具備高通用性。BPS主編Chuck認(rèn)為，香奈兒自己其實(shí)很清楚，這種產(chǎn)品線很容易被中國(guó)制造業(yè)做A貨，“其實(shí)也是在帶動(dòng)品牌的傳播”。

但A貨的存在，顯然會(huì)帶來(lái)不小的問(wèn)題。香奈兒在中國(guó)屬于假貨重災(zāi)區(qū)，假貨泛濫會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。要對(duì)抗這種情況，周婷認(rèn)為，香奈兒在中國(guó)應(yīng)該建立起與品牌定位相匹配的“后服務(wù)”。（虎嗅注：“后服務(wù)”指在消費(fèi)者理念發(fā)生變化的情況下，通過(guò)生產(chǎn)大批量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及低廉的價(jià)格已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求了，隨之而來(lái)的是消費(fèi)者對(duì)定期保養(yǎng)、便捷維修、服務(wù)效率等的追求。）

“香奈兒專(zhuān)注于產(chǎn)業(yè)鏈上游，比如收購(gòu)好的工坊、工廠、工匠；以及中游，在品牌調(diào)性傳播、門(mén)店設(shè)置、產(chǎn)品創(chuàng)新上，做得很不錯(cuò)，但后服務(wù)市場(chǎng)一直是品牌沒(méi)有進(jìn)入的一個(gè)地方?！?/p>

現(xiàn)今，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一次成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，在全球奢侈品市場(chǎng)占比上升到30%（《中國(guó)高質(zhì)量消費(fèi)報(bào)告》），中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的態(tài)度從盲目追逐到對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)要求變高。服務(wù)應(yīng)該成為奢侈品牌的重心。“品牌需要牢牢把握話語(yǔ)話語(yǔ)權(quán)，一方面是售后鑒定，保養(yǎng)維修，另一方面是二手轉(zhuǎn)賣(mài)等產(chǎn)業(yè)鏈的下游市場(chǎng)。”

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