馬斯克入主推特不到10天，就以兩件事宣告著“新推特”的到來——一是規(guī)模近50%的“郵件大裁員”閃電戰(zhàn)，二是第一個(gè)落地的改進(jìn)舉措“藍(lán)V收費(fèi)”。

已經(jīng)發(fā)生的改變既增加了推特姓“馬”的實(shí)感，也讓人們不得不嚴(yán)肅對(duì)待其提出的其他“奇思妙想”。

【資料圖】

對(duì)于推特主產(chǎn)品，除“藍(lán)V收費(fèi)”之外，馬斯克還曾提出要給一些特殊群體加上二級(jí)標(biāo)簽，比如政客、任何沒有明確說明的“冒充”賬號(hào)都將被永久暫停。

11月6日，馬斯克還發(fā)推表示要增加“長(zhǎng)推文”功能，以結(jié)束人們不得不截圖記事本的荒謬現(xiàn)象。他本人在收購(gòu)落地的當(dāng)晚發(fā)布《致推特廣告主書》，就是以三張截圖的形式。此外，馬斯克還提出要讓所有形式內(nèi)容的創(chuàng)作者獲利。

在推特主產(chǎn)品之外，馬斯克還將目光投向了推特旗下的其他產(chǎn)品，比如多年前被宣判“死刑立即執(zhí)行”的短視頻應(yīng)用Vine，明確表現(xiàn)出了向TikTok學(xué)習(xí)的傾向。這也成為馬斯克接手推特后，最出其不意的一步棋。

10月的尾巴，在確定成為推特新主人的當(dāng)天，埃隆·馬斯克（Elon Musk）在推特發(fā)起了一項(xiàng)投票：“復(fù)活Vine？”，投好或不好。

截至發(fā)稿查看發(fā)現(xiàn)，這則推特吸引了492萬次投票，70%的人選擇了“好”。

Vine是一個(gè)“古老”的短視頻應(yīng)用，上線于10年前的2012年，比字節(jié)跳動(dòng)（彼時(shí)還叫今日頭條）在中國(guó)推出抖音早4年。

用戶可以在Vine上發(fā)布僅6秒的短視頻，上線首日就沖上蘋果應(yīng)用商店免費(fèi)榜冠軍位，紅極一時(shí)，眾多以“喜?。ㄆ鋵?shí)是沙雕小視頻）”見長(zhǎng)的創(chuàng)作者依靠Vine成為了網(wǎng)紅。

就連B站上，都有許多Vine視頻合集，播放量10萬以上的不在少數(shù)。你也許對(duì)Vine這個(gè)名字感到陌生，但是出自Vine視頻的一些梗你一定不陌生，比如小男孩用烤箱和父親合奏曲目，或者經(jīng)典的“黑人問號(hào)臉”。

但是在2016年，推特選擇關(guān)閉了這個(gè)應(yīng)用。一年后，抖音海外版TikTok進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)。

時(shí)間回到當(dāng)下，馬斯克以440億美元的價(jià)格將推特收入囊中，摩拳擦掌準(zhǔn)備改造這個(gè)社交應(yīng)用，還一度展現(xiàn)出構(gòu)建一個(gè)類似微信的超級(jí)應(yīng)用的興趣，如今他將目光轉(zhuǎn)向了另一個(gè)出生于中國(guó)的現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用TikTok。

消息稱，馬斯克已經(jīng)指示推特工程師團(tuán)隊(duì)查看Vine的舊代碼庫，為重啟做準(zhǔn)備，并期望在年底前完成重啟工作。

馬斯克對(duì)TikTok的興趣早有跡象，早在今年6月的推特全體員工會(huì)議上，馬斯克就稱贊TikTok的算法“不無聊”，表示“可以用同樣的方法塑造推特，讓它變得有趣?！?/strong>

既然推特有一個(gè)現(xiàn)成的短視頻產(chǎn)品，何不將它翻出來，拍拍塵土，重見天日？這似乎是“向TikTok學(xué)習(xí)”的最簡(jiǎn)單粗暴的方式。

但是，在Vine關(guān)閉的近6年之中，世界并沒有停下向前行進(jìn)的腳步。誕生于智能手機(jī)剛剛普及的Vine，在10年后真的能“復(fù)活”嗎？就算能復(fù)活，它還能在當(dāng)下的短視頻江湖中成功“混跡其中”甚至構(gòu)成威脅嗎？

一

“不要賣掉你的公司！”

這條發(fā)布于2016年10月的推特至今還靜靜躺在平臺(tái)的角落里，發(fā)布人是Vine的創(chuàng)始人之一魯斯·尤蘇波夫（Rus Yusupov），彼時(shí)他獲知了推特將關(guān)閉Vine的消息。

2012年，尤蘇波夫和科林·克羅爾（Colin Kroll）、多姆·霍夫曼（Dom Hofmann）一起創(chuàng)立了Vine。產(chǎn)品的三大賣點(diǎn)是6秒短視頻、視頻無限循環(huán)、視頻拼接。之所以限定6秒，霍夫曼認(rèn)為這可以讓用戶絞盡腦汁用最短的時(shí)間拍出最有趣的視頻。

產(chǎn)品還在內(nèi)測(cè)，推特找上門來，向這三位平均年齡不過27歲的年輕人遞出3000萬美金收購(gòu)的橄欖枝，他們接受了。

彼時(shí)的推特剛剛錯(cuò)失Instagram——推特出價(jià)5億美元，Meta（彼時(shí)叫Facebook）的扎克伯格聽聞后直接出價(jià)10億美元，3天就完成了和Instagram的收購(gòu)談判，最終成功讓Instagram并入Meta。

很快，2013年1月，推特將Vine上線。這款產(chǎn)品可謂一夜爆紅，上線首日沖上蘋果應(yīng)用商店社交類第一位，3個(gè)月后登頂免費(fèi)榜單第一。

霍夫曼是對(duì)的，6秒短視頻激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情，Vine成為了最有趣的小視頻集散地，這里的內(nèi)容搞笑又接地氣。

上線半年時(shí)，該平臺(tái)視頻上傳量達(dá)到3000萬，巔峰時(shí)期的月活用戶達(dá)到2億。同時(shí)，Vine也制造出了諸多網(wǎng)紅，甚至對(duì)于中國(guó)網(wǎng)友來說都不算陌生：“男巫”Zach King，其神乎其神的拍攝與剪輯技巧后來在國(guó)內(nèi)短視頻興起后也模仿者眾多；動(dòng)不動(dòng)就拿自己矮小的身高當(dāng)段子的黑人小哥King Bach……

就連多年后因?yàn)樵谌毡尽白詺⑸帧迸臄z死者畫面而翻車的Logan Paul，其職業(yè)生涯的起點(diǎn)也是Vine。他的短視頻曾在Vine上獲得了超過40多億次點(diǎn)贊，之后投奔YouTube平臺(tái)。

隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)力，Vine迅速?gòu)膸p峰走向了衰落。其中最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正是推特沒能收入囊中的Instagram。

Meta在2013年Vine推出的幾個(gè)月后，在Instagram上線了15秒視頻功能，而Instagram的用戶規(guī)模是Vine的十倍。并且，Instagram還擁有豐富的濾鏡和編輯功能，有相機(jī)防抖，分享渠道也更多，從Vine手里搶創(chuàng)作者搶用戶。

上線1個(gè)月后，Instagram短視頻在推特上的分享數(shù)從120萬個(gè)上升到700萬個(gè)，與此同時(shí)，Vine視頻在自家地盤推特的分享數(shù)卻從225萬個(gè)驟減了一半。

YouTube和Snapchat的短視頻業(yè)務(wù)也加入了戰(zhàn)場(chǎng)，YouTube甚至砸重金Vine上的頭部網(wǎng)紅。據(jù)當(dāng)時(shí)的報(bào)道，YouTube會(huì)直接送1000美元的購(gòu)物卡讓他們升級(jí)視頻設(shè)備。

2014年到2016年，Vine的每月原創(chuàng)視頻上傳量持續(xù)下滑，再未見增長(zhǎng)。用戶數(shù)量也停滯不前，眼看著Instagram月活用戶數(shù)一路上漲，2016年突破5億。

“Instagram視頻是（Vine）結(jié)束的開始?！币晃籚ine前高管告訴媒體，“Vine的發(fā)展速度不夠快?！彪S著用戶和創(chuàng)作者的流失，讓廣告主也漸漸對(duì)Vine失去興趣，而廣告主的缺失，進(jìn)一步加劇了創(chuàng)作者的流失，Vine進(jìn)入惡性循環(huán)。

推特一直沒能采取什么有效措施救Vine，高管陸續(xù)出走讓產(chǎn)品方向搖擺不定。其中創(chuàng)始人之一霍夫曼作為產(chǎn)品的靈魂人物在2014年也離開了，另一位創(chuàng)始人克羅爾代理總經(jīng)理之后三個(gè)月也匆匆離職。

2015年發(fā)生了戲劇性的一幕，Vine前50大博主中的18位來到Vine洛杉磯辦公室，要求Vine采取措施解決用戶活躍度不斷下滑的問題，還提出了推特向18人每人支付120萬美元以留住他們?cè)赩ine每月更新3條視頻。

推特拒絕了。

此后，推特還拒絕了來自P打頭的某知名色情網(wǎng)站的收購(gòu)邀約，2016年，推特宣布關(guān)閉Vine，一代短視頻明星產(chǎn)品就此退出舞臺(tái)。

二

Vine關(guān)停的時(shí)候，場(chǎng)面像極了中國(guó)的蝦米音樂——無數(shù)用戶時(shí)隔許久再次打開Vine，保存那些經(jīng)典的短視頻以求紀(jì)念。

人們都明白它在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中已經(jīng)落后，就連自己也越來越少真的使用它，但當(dāng)它真的消失，又遺憾無比。

“復(fù)活（馬斯克用的是Bring Back）”聽起來讓人有一種錯(cuò)覺，就是人們熟悉的Vine會(huì)重新出現(xiàn)，人們又可以像以前一樣看到那些接地氣的傻氣搞笑短視頻，但這八成只是一個(gè)錯(cuò)覺。

從技術(shù)上復(fù)活Vine本身就是一個(gè)挑戰(zhàn)，而就算復(fù)活，Vine想要存活下去，也必須要順應(yīng)當(dāng)下的短視頻行業(yè)，當(dāng)人們抱著好奇心來觀摩Vine的“復(fù)活”之后，它用什么吸引用戶和創(chuàng)作者？

在Vine被宣告死亡的將近6年時(shí)間里，世界沒有停止前進(jìn)的腳步，短視頻行業(yè)在發(fā)展，而且發(fā)展得如火如荼。

推特宣布關(guān)停Vine之后不到一年，2017年，抖音海外版TikTok在全球多個(gè)國(guó)家上線并迅速崛起。

僅僅用了4年的時(shí)間，2021年9月，TikTok的全球月活用戶人數(shù)就超過了10億。

美國(guó)的科技巨頭們也越來越重視短視頻業(yè)務(wù)。2020年Meta更進(jìn)一步，推出了和TikTok幾乎一模一樣的Reels功能，內(nèi)置在主應(yīng)用Instagram中。

同一年，YouTube也在主應(yīng)用中推出了短視頻板塊Shorts，并在今年宣布每月觀看人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了15億。

戰(zhàn)事還在更新。

Meta今年2月已經(jīng)宣布將在全球范圍上線Reels產(chǎn)品（此前在美國(guó)等地區(qū)開放），并在9月宣布未來可能Instagram上發(fā)布的所有視頻都將自動(dòng)轉(zhuǎn)成Reels。TikTok則在11月剛剛在美國(guó)上線了“小店”，發(fā)力電商。

對(duì)創(chuàng)作者的爭(zhēng)奪也相當(dāng)激烈，除了和創(chuàng)作者進(jìn)行廣告分成之外，也直接砸錢。

2020年，TikTok向創(chuàng)作者砸去2億美元，2021年，Meta宣布在創(chuàng)作者基金上投入10億美元，而YouTube的Shorts Fund在一年中在吸引創(chuàng)作者的激勵(lì)基金上拿出了1億美元。Snapchat的短視頻功能Spotlight，自2021年6月開始每月向獎(jiǎng)金池注入數(shù)千萬美元。

反觀推特，2021年主平臺(tái)的月活用戶僅為2.17億。而已經(jīng)死去的Vine連現(xiàn)在的“標(biāo)配”算法推薦機(jī)制都沒有，更不必說現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展相對(duì)成熟的短視頻平臺(tái)廣告分成機(jī)制、創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，甚至是視頻電商模式等。

要加入這場(chǎng)戰(zhàn)斗，馬斯克可能不得不重造一個(gè)短視頻應(yīng)用。

三

技術(shù)挑戰(zhàn)就擺在面前，馬斯克看好TikTok的算法，但是Vine的老代碼可能幫不上什么忙。

推特前員工薩拉·貝克普爾（Sara Beykpour）發(fā)推表示，自己曾參與了Vine的關(guān)閉，并說“這些代碼是6年前的，有些甚至是10年前的。你不想看那些代碼的。如果你想復(fù)活Vine，你應(yīng)該重新開始?！?/p>

創(chuàng)始人之一的魯斯·尤蘇波夫（Rus Yusupov）轉(zhuǎn)發(fā)了這條推特，而他在推特上一次發(fā)布消息是在4月底，那是一張他與馬斯克的合照?！斑@是不是關(guān)于復(fù)活Vine的那次會(huì)議來著？記不清了?！庇壬ǚ?qū)懙馈?/p>

另一方面，創(chuàng)作者收益也是當(dāng)下的一個(gè)問題。

美國(guó)《時(shí)代周刊》網(wǎng)站上的一篇評(píng)論文章則指出，Vine巔峰時(shí)期，人們還主要是以分享欲和創(chuàng)作欲這樣樸實(shí)的動(dòng)力參與其中的，但如今短視頻行業(yè)的創(chuàng)作者非?？粗仄渲械慕疱X回報(bào)。

那些曾經(jīng)在Vine上活躍的頭部網(wǎng)紅們，也各自有了不同的發(fā)展，有的已經(jīng)在新的平臺(tái)如YouTube、TikTok上扎了根，有的則干脆不再活躍在互聯(lián)網(wǎng)上，指望他們因?yàn)榍閼褤纹饛?fù)活的Vine顯然不現(xiàn)實(shí)。

尷尬的是，至少在短期內(nèi)，這是馬斯克的一個(gè)痛，廣告商似乎暫時(shí)還不信任這個(gè)推特的新主人。最新消息顯示，已經(jīng)有奧迪、輝瑞等在內(nèi)的多家大型企業(yè)暫緩了在推特上投放廣告，因?yàn)樗麄儾磺宄铺氐膬?nèi)容會(huì)不會(huì)變得糟糕，而這樣的不信任也有可能延續(xù)到推特的產(chǎn)品Vine上。

最根本的問題還是，馬斯克能解決Vine的問題嗎？6年前的推特搞不定Vine，姓“馬”的推特就可以嗎？

至少目前來看，馬斯克還沒有拿出整體的推特改造方案，零碎的主意引發(fā)著爭(zhēng)議，就連已經(jīng)落地的“藍(lán)V收費(fèi)”也依然不服者眾，其中不乏作家斯蒂芬·金（Stephen King，代表作《閃靈》等）這樣的知名人物。

今天，推特“趨勢(shì)”中出現(xiàn)多個(gè)不那么友好的詞條，包括“馬斯克是大糞”“馬斯克釣魚”“馬斯克老鼠（叛徒）”等，這實(shí)在不是什么好消息。