文/周逸斐

編輯/周曉奇

羅永浩又給交個(gè)朋友“救場”了。

(資料圖)

超千萬的觀看量，預(yù)料之中的漲粉速度，“頂流”羅永浩站在了淘寶直播的C位。

猶記得羅永浩第一次在抖音直播時(shí)的盛況，如今，熱鬧再次在淘寶直播上演，他穿著印著“交個(gè)朋友”字樣的衣服直播，努力和搭檔適應(yīng)淘寶直播的賣貨節(jié)奏。

交個(gè)朋友向連線Insight表示，交個(gè)朋友確定入駐淘寶直播后，羅永浩于2022年10月24號(hào)在淘寶直播開播，整個(gè)雙十一期間，至少播出五場。羅永浩不在的時(shí)間，相關(guān)直播間將由交個(gè)朋友旗下其他主播出鏡。

根據(jù)交個(gè)朋友提供的數(shù)據(jù)顯示，昨日羅永浩淘寶首播當(dāng)晚，直播間累計(jì)觀看人數(shù)2600萬，粉絲增長110萬。

圖源淘寶“羅永浩”賬號(hào)

雙十一前夕，交個(gè)朋友選擇和淘寶直播牽手并不是偶然。自羅永浩“退網(wǎng)”以及東方甄選爆火后，交個(gè)朋友遇到增長瓶頸。新抖數(shù)據(jù)顯示，2022年7月-9月，“交個(gè)朋友直播間”均未進(jìn)入抖音帶貨月榜TOP5。

在此背景下，交個(gè)朋友一直通過扶持新的主播以及開辟垂直類賬號(hào)，平衡羅永浩淡出造成的影響。但時(shí)至今日，交個(gè)朋友也沒有打造出另一個(gè)足夠有號(hào)召力的主播。這或許是交個(gè)朋友空降淘寶直播，但仍讓羅永浩打頭陣的深層原因。

交個(gè)朋友還向連線Insight表示，“多直播平臺(tái)發(fā)展是交個(gè)朋友的戰(zhàn)略之一，未來公司不排除做獨(dú)立App以及發(fā)展更多其他平臺(tái)的可能性?！?/strong>

而站在大淘系的角度，在競爭激烈的市場環(huán)境中，如何精細(xì)化運(yùn)營現(xiàn)有流量，或許是阿里不得不關(guān)注的重點(diǎn)。

在淘寶平臺(tái)的女性用戶的“剩余價(jià)值”早已被李佳琦、薇婭直播間挖掘殆盡時(shí)，羅永浩主打的“所有男生”尚是一片藍(lán)海。羅永浩或?qū)?huì)幫助淘寶進(jìn)一步攫取男性用戶的價(jià)值。

淘寶直播與交個(gè)朋友，都需要對(duì)方這一新朋友。

老羅的淘寶直播首秀，表現(xiàn)如何？

“羅老師6點(diǎn)來直播間，8點(diǎn)付尾款，請(qǐng)大家記住這兩個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)”。

10月24日也就是天貓雙十一預(yù)熱第一天，從中午12點(diǎn)開始，李正等交個(gè)朋友老主播，便開始宣傳“羅永浩”淘寶直播首秀，并不斷在直播間強(qiáng)調(diào)羅永浩的到場時(shí)間。直到下午6點(diǎn)2分，熟悉的胖乎乎的身影走進(jìn)了淘寶直播間的畫面，直播間氛圍也因此走向高潮。

羅永浩走進(jìn)淘寶直播間

“趕緊上東西，閑言碎語不要講”，沒有段子、沒有煽情，羅永浩進(jìn)入鏡頭后要求立馬切入了正題，這次淘寶直播首秀搭檔，依舊是他的老伙伴前錘子科技產(chǎn)品副總裁朱蕭木。

與在抖音賣貨風(fēng)格很明顯的差異點(diǎn)是，不同于此前低沉的嗓音、緩慢的語速、平淡的語調(diào)，羅永浩和朱蕭木進(jìn)入直播間后，兩人沿襲起了李佳琦等淘寶主播的吆喝式賣貨風(fēng)格。

只是兩人剛開始進(jìn)入帶貨環(huán)節(jié)，就翻車了。

為了熱場，羅永浩一上來便連續(xù)上了5款福利品，其中1元3瓶的麥古德精釀啤酒，因領(lǐng)券方式設(shè)置疏漏，導(dǎo)致許多人以19.9元的原價(jià)結(jié)款，并未享受到價(jià)格福利。這一失誤并未到此為止，第二輪再次放福利品時(shí)，麥古德精釀啤酒的下單價(jià)依舊未改成功。接連兩次的同一款福利品價(jià)格失誤，讓羅永浩從6點(diǎn)到7點(diǎn)20分，一直在不間斷和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)溝通、協(xié)商賠付方案、安撫網(wǎng)友。

翻車事故不止如此。進(jìn)入正式帶貨環(huán)節(jié)后，介紹第一款Vans鞋子時(shí)，朱蕭木等人未搞清楚淘寶領(lǐng)券機(jī)制，誤認(rèn)為有直播間專屬優(yōu)惠券，結(jié)果現(xiàn)場演示領(lǐng)券方式時(shí)，發(fā)現(xiàn)并不需要領(lǐng)券，而是可直接享受天貓滿300-50元的跨店滿減優(yōu)惠。

緊接著介紹Vans第二款鞋子時(shí)，朱蕭木再次搞混領(lǐng)券流程，他未發(fā)現(xiàn)商品詳情頁的“羅永浩”直播間專屬優(yōu)惠券，只告訴消費(fèi)者領(lǐng)取300-50元的跨店滿減券即可。直到羅永浩提醒，才糾正了領(lǐng)券正確方式。

產(chǎn)品價(jià)格設(shè)置錯(cuò)誤，福利品封面圖放錯(cuò)、背景提詞板的產(chǎn)品圖不完整……而后接連不斷的翻車，讓羅永浩和朱蕭木在臺(tái)前有些尷尬，兩人不斷自嘲自己是“淘寶新人”“翻車越狠、人設(shè)越穩(wěn)”“負(fù)責(zé)淘寶的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不像是交個(gè)朋友的團(tuán)隊(duì)”。

盡管朱蕭木和羅永浩在盡力適應(yīng)淘寶直播用戶“買完就走”的消費(fèi)習(xí)慣、留住淘寶用戶，比如快講話速度、快銷售速度，盡力保持“上架一個(gè)新品控制在1分-1.5分鐘以內(nèi)”。但很快大家發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)主播尤其是朱蕭木講解產(chǎn)品、拉新用戶的方式，讓一些淘寶老用戶產(chǎn)生不適感。

比如搶臺(tái)詞、話術(shù)尷尬，像“把直播間推薦給你們的七大姑八大姨，他們能謝你一年” “你說商家陰不陰險(xiǎn)”等等，讓不少淘寶老用戶在直播間吐槽“又不是捧哏，不要一直嘮嘮叨叨、重復(fù)口頭語”“兩人節(jié)奏不行”。

作為平臺(tái)的淘寶，為了迎接直播“四大天王”之一的“羅永浩”，也給了足夠牌面的資源位。比如手淘App首頁“淘寶直播”一列的首位，從下午8點(diǎn)到晚上12點(diǎn)流量高峰期，這一黃金資源位除了羅永浩，就是李佳琦這類頭部主播。

還有“淘寶直播”詳細(xì)頁面“精選”導(dǎo)航區(qū)的頭圖，以及在“熱門”導(dǎo)航區(qū)頁面的中通資源位專門開辟“羅永浩首播”專區(qū)。僅從這三大資源位可以看出淘寶直播對(duì)于羅永浩的重視。

羅永浩部分淘寶資源位

羅永浩個(gè)人強(qiáng)大的號(hào)召力以及淘寶的流量扶持，的確讓“羅永浩”直播間的首場預(yù)熱直播，收獲了還算可觀的成績。

截至今天1點(diǎn)，羅永浩淘寶直播賬號(hào)一天之內(nèi)漲粉超過100萬，粉絲量累積達(dá)到253萬。增速成績較為亮眼，從10月20日開號(hào)到現(xiàn)在，平均每天漲粉50萬粉絲。

可以對(duì)比的一個(gè)案例是，早在2020年7月，交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)就有過入淘嘗試，當(dāng)時(shí)交個(gè)朋友的五位主播：朱蕭木、李正、黃賀、林哆啦、梁嫚珈，首次在淘寶“交個(gè)朋友直播間”（現(xiàn)為“朱蕭木直播間”）進(jìn)行過直播帶貨。只不過當(dāng)時(shí)沒有羅永浩這一IP，交個(gè)朋友的首次入淘并沒有引起如今這一高關(guān)注度，五位主播直播過一陣后就停播了。

可以說，羅永浩的個(gè)人影響力，為早期交個(gè)朋友起勢(shì)起了重大作用，如今他也幫交個(gè)朋友，交到了新朋友，在淘寶直播獲得了新的突破口。

交個(gè)朋友需要羅永浩

淘寶大力扶持“羅永浩”直播間，很難不讓人聯(lián)想到兩年前羅永浩剛進(jìn)入直播帶貨行業(yè)的狀況。

根據(jù)Tech星球報(bào)道，兩年前的2020年4月1日，在3億流量以及6000萬元簽約費(fèi)的扶持下，羅永浩帶著交個(gè)朋友，完成了抖音直播帶貨首秀。此次直播持續(xù)3小時(shí)，支付交易總額破1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬人，創(chuàng)下當(dāng)年抖音平臺(tái)的最高帶貨記錄。

圖源“羅永浩”直播間

當(dāng)時(shí)，這一成績對(duì)羅永浩背后的MCN機(jī)構(gòu)“交個(gè)朋友”來說，是一個(gè)非常不錯(cuò)的成績。

“羅永浩效應(yīng)”也未在當(dāng)年首秀結(jié)束后戛然而止，之后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，背后的團(tuán)隊(duì)“交個(gè)朋友”一直占據(jù)抖音平臺(tái)頭部MCN機(jī)構(gòu)的位置。主播團(tuán)隊(duì)也從最初的羅永浩和兩位主播，擴(kuò)充成40多人的主播團(tuán)。

直播頻率從最初的一周一播提升至一周七播（7x24小時(shí)），2022年4月，交個(gè)朋友發(fā)布的2周年報(bào)告顯示，兩年時(shí)間，交個(gè)朋友總GMV達(dá)100億元，開播總時(shí)長達(dá)1萬小時(shí)。

但外界都心知肚明，交個(gè)朋友的絕大多數(shù)增長要素，都要?dú)w功于羅永浩。不僅抖音賬號(hào)直接用“羅永浩”吸粉，招商也大多以 “羅永浩”名義拿到合作。

比如抖音首秀時(shí)，從未有過直播經(jīng)驗(yàn)的“交個(gè)朋友”MCN機(jī)構(gòu)，能與小米、堅(jiān)果等諸多一線品牌合作，無不是因?yàn)榱_永浩。

根據(jù)《中國企業(yè)家雜志》的數(shù)據(jù)，羅永浩首場抖音直播的“坑位費(fèi)”對(duì)外報(bào)價(jià)是60萬元且一次性付清。即便這一價(jià)位完全能與超頭部主播比肩，仍阻擋不了諸多大品牌爭相主動(dòng)找上羅永浩，希望能讓其帶貨，并不吝嗇地給出了比較實(shí)惠的價(jià)格。比如曾經(jīng)的競爭對(duì)手小米，給出9.9元/盒的小米中性筆價(jià)格。

甚至在首秀當(dāng)晚，有一大票一線大品牌CEO為羅永浩打call，比如小米中國區(qū)總裁盧偉冰、搜狗CEO王小川等等。這些大牌負(fù)責(zé)人現(xiàn)身交個(gè)朋友直播間的原因，無不是奔著羅永浩這一頂級(jí)IP而來——“我們也想嘗試與頂級(jí)流量合作的效果”“老羅可以能幫助產(chǎn)品面向大眾宣傳破冰，有200萬人的在線觀看，這種傳播已經(jīng)達(dá)到我們的目的了”。

但“交個(gè)朋友”的向好勢(shì)頭在兩年后羅永浩的債務(wù)還差不多，其本人宣布淡出直播帶貨后，逐步走上了下坡路。

雖然在人氣和GMV最頂峰時(shí)期時(shí)，“交個(gè)朋友”一直在積極孵化自己的直播矩陣，培養(yǎng)出李正、朱蕭木、黃賀等一眾優(yōu)質(zhì)電商主播，李誕、吉克雋逸、李晨、錢楓等一眾明星藝人也都和“交個(gè)朋友”簽下過合作。但從羅永浩退出后的這幾個(gè)月數(shù)據(jù)來看，“去羅永浩”的效果，并不如“交個(gè)朋友”預(yù)期。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在抖音直播帶貨7-9月榜中，東方甄選連續(xù)3次蟬聯(lián)榜首，交個(gè)朋友則一度被擠到第九的位置。尤其是粉絲數(shù)據(jù)，自“羅永浩”直播間更名為“交個(gè)朋友”直播間來，該賬號(hào)粉絲數(shù)量一直維持在1960萬左右，與羅永浩“退網(wǎng)”時(shí)，幾乎一致。

對(duì)于抖音平臺(tái)而言，羅永浩“退網(wǎng)”后，平臺(tái)失去了一個(gè)強(qiáng)有力的帶貨達(dá)人，此時(shí)必須尋找另一個(gè)足夠有影響力的主播替代羅永浩。此時(shí)，俞敏洪和東方甄選的出現(xiàn)，讓抖音找到了完美標(biāo)的。

今年6月東方甄選爆火，抖音流量開始向東方甄選聚焦，這對(duì)交個(gè)朋友的沖擊并不小。GMV、粉絲數(shù)量、內(nèi)容豐富程度等方面，東方甄選都逐漸超越交個(gè)朋友直播間，成為新帶貨一哥。

在交個(gè)朋友遭遇內(nèi)容和流量困境后，羅永浩也多次頻繁回歸，嘗試救場，甚至也在往“東方甄選模式”靠攏。

8月23日，羅永浩回歸“交個(gè)朋友”直播間后，上演了一出內(nèi)容綜藝“朋友請(qǐng)聽題”——羅永浩作為答題節(jié)目主持人，與交個(gè)朋友直播間的另外三個(gè)主播“嘉賓”的直播間連線，問題圍繞帶貨產(chǎn)品展開。并且設(shè)置的每一道題，都與合作品牌方有關(guān)。

圖源交個(gè)朋友官方微博

除此之外，之后一個(gè)月，交個(gè)朋友直播間還推出了“聊天局”之職場篇、情感篇，并邀請(qǐng)動(dòng)物小說大王沈石溪、喜劇演員蔣龍等文藝界名人做客直播間對(duì)談，繼續(xù)深耕內(nèi)容。從直播間最終數(shù)據(jù)來看，羅永浩這一系列動(dòng)作，的確有效果，但偶爾的救場，能起的效果有限。

交個(gè)朋友的影響力沒能再上一層樓，創(chuàng)收能力如今也落后于東方甄選。新東方財(cái)報(bào)顯示，近3個(gè)月，東方甄選GMV為20億元。同期，交個(gè)朋友GMV約為9.89億元，僅為東方甄選的一半。

“交個(gè)朋友”不是沒有危機(jī)感，此番讓羅永浩在淘寶直播上演首秀，就是突圍的方法之一。而從淘寶賬號(hào)直接命為“羅永浩”便可看出，短期內(nèi)，交個(gè)朋友還離不開羅永浩。

下一個(gè)羅永浩在哪？

交個(gè)朋友入駐淘寶，但是重點(diǎn)的宣傳對(duì)象卻是羅永浩，恰恰說明大主播對(duì)于機(jī)構(gòu)的重要性。

其實(shí)不止交個(gè)朋友，美ONE、謙尋、如涵等一線帶貨機(jī)構(gòu)，都依賴大主播。以如涵為例，財(cái)報(bào)顯示，2017財(cái)年-2019財(cái)年，張大奕的營收占比分別占總營收的50.8%、52.4%以及53.5%。

其實(shí)如涵早已意識(shí)到，過于依賴張大奕經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)過大，因而推出了“ BK ”計(jì)劃，大舉招募各大社交平臺(tái)上的頂級(jí) KOL，但遺憾的是，如涵始終沒有打造出第二個(gè)張大奕。

李佳琦之于美ONE也是一樣的道理，此前其曾公開表示，“有人說我是網(wǎng)紅，也有人說我是電商流量明星，但我說我就做李佳琦，因?yàn)槔罴宴遣荒軓?fù)制的”。也正因此，2018年，美ONE創(chuàng)始人戚振波就戰(zhàn)略放棄其他主播，“all in”李佳琦。

對(duì)此，接受《案例showcase》采訪時(shí)，交個(gè)朋友CEO黃賀表示，“長久來看，對(duì)于機(jī)構(gòu)運(yùn)營來說，依賴大主播是不健康的。創(chuàng)業(yè)早期時(shí)，可以由大主播去引流，但也要培養(yǎng)主播系統(tǒng)。”

或許是為了解決這個(gè)問題，亦或者是預(yù)料到羅永浩遲早會(huì)離開，交個(gè)朋友早已開始培養(yǎng)新主播。比如，10月20日率先空降淘寶的李正、駱俊帆等主播，均是交個(gè)朋友的“老人”。

《首席人物觀》曾報(bào)道，2020年5月，因交個(gè)朋友直播間賣棉柔巾，沒有模特，原本負(fù)責(zé)選品的李正上臺(tái)展示產(chǎn)品。由于直播間很少出現(xiàn)女生，眾多網(wǎng)友紛紛表示“讓她來播”。隨后，李正成為了交個(gè)朋友的常駐主播。

除了偶然成為主播，交個(gè)朋友還把羅永浩曾經(jīng)的同事推到了前臺(tái)。2021年7月，交個(gè)朋友之酒水食品直播間開播。直播賬號(hào)的抖音頭像也變?yōu)榱艘簧砭瓢煞?wù)生打扮的“酒人”朱蕭木。

此前，朱蕭木一直是交個(gè)朋友直播間里酒品產(chǎn)品的主播。再之前，朱蕭木是錘子科技0001號(hào)員工，曾任職錘子科技產(chǎn)品副總裁。

并且交個(gè)朋友有意識(shí)地開設(shè)多個(gè)垂類賬號(hào)，試圖在不同類目培養(yǎng)下一個(gè)“羅永浩”“交個(gè)朋友”直播間，比如酒類賬號(hào)，便以朱蕭木為主角，整個(gè)賬號(hào)也圍繞其進(jìn)行打造。

部分垂類賬號(hào)，圖源抖音App

只不過這些主播的號(hào)召力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與羅永浩相比，繼“羅永浩”（現(xiàn)為“交個(gè)朋友”直播間）后，交個(gè)朋友再未出現(xiàn)過下一個(gè)出圈直播賬號(hào)。

在此背景下，交個(gè)朋友牽手淘寶，一方面是為了突破流量瓶頸，另一方面，或許也是因?yàn)榭吹搅颂詫殞?duì)腰部主播的扶持。

淘寶直播也一直在改變，它拋棄了此前以交易額為導(dǎo)向的流量分配邏輯。2022年9月1日，2022淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0“新內(nèi)容時(shí)代”正式發(fā)布。此后，淘寶直播的流量分配機(jī)制，將從成交主要指標(biāo)，改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)。內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間，都可以獲得更多公域流量。

2022年4月，接受采訪，黃賀被問及“在羅永浩之后，會(huì)重點(diǎn)打造下一個(gè)‘羅永浩’”時(shí)，他明確表示，“不會(huì)。我們并不想做成一個(gè)小作坊，還是想做一個(gè)體系化并且長遠(yuǎn)地經(jīng)營下去的公司?！?/p>

由此來看，此次羅永浩帶著交個(gè)朋友空降淘寶直播，與其說是羅永浩再一次踏上電商直播的征程，倒不如說是其通過強(qiáng)大的個(gè)人號(hào)召力，為交個(gè)朋友的腰部主播登陸淘寶直播，打響第一槍。只是之后，交個(gè)朋友的直播路，還是要靠自己闖。

（本文頭圖來源于交個(gè)朋友淘寶直播間。）