作者 | 王笑漁

特斯拉終于繃不住了，國產(chǎn)車型全系降價(jià)！

在今年9月30日，虎嗅汽車已經(jīng)向大家預(yù)告了降價(jià)的可能性。在文章《獨(dú)家丨特斯拉降價(jià)在即，小鵬理想徹底慌了》中，我們通過多方信源獨(dú)家獲悉，特斯拉國產(chǎn)車型Model 3和Model Y將進(jìn)行大幅降價(jià)。而彼時，特斯拉相關(guān)負(fù)責(zé)人白朝陽回復(fù)虎嗅：“關(guān)于新車即將降價(jià)的傳聞，完全是假消息?！?/p>

(資料圖)

“特斯拉將降價(jià)”的消息火速登上當(dāng)日微博熱搜，而全網(wǎng)都在辟謠這條所謂的“假消息”。

然而，24天之后的10月24日，特斯拉中國官方正式宣布：即日起，中國大陸地區(qū)特斯拉在售Model 3及Model Y售價(jià)調(diào)整。調(diào)整后Model 3車型起售價(jià)為26.59萬元人民幣（補(bǔ)貼后起售價(jià)）；Model Y車型起售價(jià)為28.89萬元人民幣。

嚴(yán)格意義上來說，我們不僅讓一部分的消費(fèi)者避免了“花冤枉錢”，同時也把寒氣傳遞給了眾多國產(chǎn)新能源汽車企業(yè)。但愿，在這24天之內(nèi)，你沒有相信特斯拉的話。

最高降3.7萬，官網(wǎng)又?jǐn)D爆了

從年初開始特斯拉就一直在漲價(jià)，但年關(guān)將至，“首富”馬斯克也繃不住。

10月24日的這一輪調(diào)價(jià)，為特斯拉中國全系車型的降價(jià)。其中，入門級的Model 3后驅(qū)版，降價(jià)1.4萬元，補(bǔ)貼后售價(jià)為26.59萬元；入門級的Model Y后驅(qū)版，降價(jià)2.8萬元，補(bǔ)貼后售價(jià)為28.89萬元。另外，降價(jià)幅度最大的是，Model Y長續(xù)航版，售價(jià)為35.79萬元，降價(jià)達(dá)到3.7萬元。

整體來看，Model Y后驅(qū)版車型降價(jià)后的售價(jià)，與當(dāng)時虎嗅汽車預(yù)估的27-29萬元區(qū)間完全吻合。并且，當(dāng)時我們預(yù)估的降價(jià)幅度為“有望達(dá)到4萬元”，與Model Y長續(xù)航版的降價(jià)符合相當(dāng)接近。

新能源汽車購置補(bǔ)貼徹底結(jié)束，是這次降價(jià)的直接導(dǎo)火索。

在降價(jià)公告中，特斯拉明確提到了補(bǔ)貼政策說明：2022年國家新能源汽車購置補(bǔ)貼政策于2022年12月31日終止，之后上牌的車輛不再享受補(bǔ)貼。（注：新能源汽車購置補(bǔ)貼即將終止，但新能源汽車購置稅補(bǔ)貼將延續(xù)；前者直接在售價(jià)中減免，而后者為免征優(yōu)惠的形式體現(xiàn)）

以特斯拉Model 3后驅(qū)版為例，補(bǔ)貼前售價(jià)約為27.7萬元，私人購買的補(bǔ)貼金額為11,088元，計(jì)算后得出補(bǔ)貼后的售價(jià)26.59萬元。

這意味著，今年12月31日補(bǔ)貼終止后，買國產(chǎn)特斯拉你要再多花1萬多。

更有意思的是，Model Y的調(diào)價(jià)。

眾所周知，Model Y是當(dāng)前特斯拉的銷量支柱，在9月有超過六成的銷量是Model Y貢獻(xiàn)的。并且在單月SUV車型銷量榜中排名第一，超過了比亞迪宋。

然而，在這次降價(jià)之前，Model Y后驅(qū)版車型因?yàn)槠鹗蹆r(jià)超過30萬元，并不符合國家新能源汽車購置補(bǔ)貼的價(jià)格門檻要求。所以，10月24日的調(diào)價(jià)動作，特斯拉直接把Model Y后驅(qū)版補(bǔ)貼前起售價(jià)拉低到299,988元，僅比30萬元的補(bǔ)貼門檻低了12塊錢。

很明顯，特斯拉希望通過這次調(diào)價(jià)，來換取最后一波國家新能源補(bǔ)貼的優(yōu)待。

需要注意的是，只有在12月31日之前提車的用戶才可以享受到補(bǔ)貼，到期未但提車的則立即失去補(bǔ)貼金額。從交付時間周期來看，時間還是相當(dāng)緊張的。目前，Model 3的交付周期為4-8周，Model Y除后驅(qū)版為1-4周為，其余版本為4-8周。如果這幾天下單，大概率還是能趕上“最后一班”補(bǔ)貼。

這不，降價(jià)消息公布之后，特斯拉官方的下訂界面又出現(xiàn)了加載緩慢的情況。

國產(chǎn)特斯拉賣不動了?

摩根士丹利分析師在最近的一份報(bào)告中表示：“我們認(rèn)為特斯拉將在未來12個月內(nèi)度過其‘高峰’階段?！?“特斯拉中國正面臨來自中國本土電動汽車公司在中國有史以來最大的競爭?！?/strong>

誠然，從銷量情況來看，特斯拉今年“六連漲”之后，整體的市場增速明顯不如往日。特斯拉今年二季度在中國銷量已經(jīng)由一季度的31萬輛下滑至25.47萬輛，下降比例高達(dá)18%。尤其是主力車型Model 3，今年1~8月全國銷量為6.812萬輛，同比下降26.5%。而在8月，這輛車的上險(xiǎn)量僅為3847輛。

來到第三季度，特斯拉中國同樣沒能找回“往日的雄風(fēng)”。在今年7月，由于生產(chǎn)線升級的緣故，導(dǎo)致了特斯拉中國的銷量出現(xiàn)了環(huán)比和同比下滑，僅錄得單月2.8萬輛的成績。不過，在接下來的8月和9月，特斯拉中國的銷量情況也并未出現(xiàn)較大改觀，還是在月銷8萬輛的水平上下浮動。

作為參考，比亞迪9月的國內(nèi)銷量超過20萬輛，是特斯拉中國銷量的2.5倍。

據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，從月度國內(nèi)零售份額看，9月特斯拉的份額12.7%，下降2.9個百分點(diǎn)。然而，9月主流自主品牌新能源車零售份額達(dá)到67%，同比增加9.2個百分點(diǎn)。雖然造車新勢力的份額也錄得同比下降2.9個百分點(diǎn)的數(shù)據(jù)，但幾家新勢力擰成一股繩，也達(dá)到了14.6%的份額?？梢?，以比亞迪為首的自主品牌，帶著一眾新勢力們，已經(jīng)開始特斯拉手里搶回部分的市場份額了。

在前段時間，特斯拉試圖通過變相優(yōu)惠的形式，來刺激一波銷量增長。在9月下旬，特斯拉給予了8000元的保險(xiǎn)補(bǔ)貼，可在交付尾款時直接減免車價(jià)8000元。而在國慶7天假期內(nèi)，特斯拉又推出了0首付的金融方案，同時保險(xiǎn)補(bǔ)貼收縮到7000元。

或許是優(yōu)惠力度不夠大、訂單轉(zhuǎn)化的情況不佳，特斯拉最終還是選擇直接官降。

確實(shí)，再不降價(jià)的話，特斯拉中國可能要面臨“供過于求”的尷尬處境了。根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，目前特斯拉上海超級工廠，是特斯拉目前產(chǎn)能最大的工廠，擁有超過了75萬輛的年產(chǎn)能，主要生產(chǎn)Model 3/Y。財(cái)報(bào)顯示，上海工廠在今年前9個月累計(jì)交付超過48萬輛，仍有充足的產(chǎn)能未啟用。

而且，對于馬斯克而言，能否完成2022年的全年銷量目標(biāo)，中國市場極為關(guān)鍵。

特斯拉此前給出的是全年50%的增長預(yù)期，對應(yīng)算下來2022年的銷量至少在150萬輛以上。而今年前三個季度，特斯拉在全球共交付新車90.86萬輛，完成總目標(biāo)的61%，存在大約60萬的缺口。作為參考，特斯拉中國在去年貢獻(xiàn)了51.7%的銷量。按照這一比例計(jì)算，在今年最后三個月，特斯拉中國至少要貢獻(xiàn)月均10萬輛的銷量成績，才能夠保證特斯拉順利完成今年的銷量目標(biāo)。

所以，為了馬斯克的KPI目標(biāo)，國產(chǎn)特斯拉降價(jià)促銷勢在必行。

抽獎送車，能安撫老車主嗎？

與此前推出新款的降價(jià)不同，這次更像是一次“純促銷”的降價(jià)行為。

雖然，特斯拉在幾天前對Model Y車型進(jìn)行了細(xì)節(jié)微調(diào)，比如增加了后排座椅的長度、調(diào)整了后排車門應(yīng)急開啟方式。但這些細(xì)節(jié)調(diào)整，不足以稱之為改款。而且，從馬斯克在第三季度財(cái)報(bào)電話會上的表態(tài)來看，起售價(jià)只要十幾萬的下一代特斯拉，短時間內(nèi)不會問世。

這次簡單粗暴的降價(jià)促銷行為，一如既往地惹怒了剛提車的特斯拉車主。在10月24日宣布降價(jià)的當(dāng)天，立刻就有車主前往特斯拉交付中心前進(jìn)行維權(quán)活動。

還有更多剛提車的車主，一夜之間“粉轉(zhuǎn)黑”。比如，像下面這位車主，在10月21日提車的時候在朋友圈說道：“真的香，諾基亞換iPhone的感覺”。到了10月23日，這位車主又發(fā)朋友圈說，“逐漸成為特斯拉的腦殘粉”。結(jié)果到了10月24日早晨，這位車主徹底傻眼了。

網(wǎng)上甚至出來一些段子——“看到一輛沒牌照的特斯拉，開得飛快”、“估計(jì)是去維權(quán)的路上”

不過，身經(jīng)百戰(zhàn)的特斯拉，在這次降價(jià)動作中，也嘗試通過畫餅的方式來安撫老車主的情緒——重新啟動了“引薦機(jī)制”，并在年度大獎中，加入了“免費(fèi)送車”的福利。

10月24日，特斯拉上線了“寶箱”積分獎勵。寶箱分為三種：

第一種是，每成功推薦1人或者成功復(fù)購，就能贏取積分、兌換“寶箱”。積分“寶箱”包括了TeslaMic無線話筒、Model Y兒童學(xué)步車、1500公里超級充電額度等等。

第二種是，每成功推薦5人或者復(fù)購，就有機(jī)會抽取特斯拉季度寶箱。包括了特斯拉Model S童車、第三代家庭充電服務(wù)包、完全自動駕駛能力（FSD)24個月使用權(quán)，等等。

第三種是，每成功推薦20人或者復(fù)購，就有機(jī)會抽取特斯拉年度寶箱。包括了上海超級工廠VIP游、50,000公里超級充電額度、3年特斯拉精品商配上新物品使用權(quán)，以及最重磅的一個大獎——特斯拉Model 3/Y后輪驅(qū)動版12個月使用權(quán)，等等。

上一期的“引薦機(jī)制”，是在2021年9月18日被取消的。當(dāng)時，新車主只需通過特斯拉老車主的推薦碼下單并提車，雙方都可獲得1500公里超級充電免費(fèi)的獎勵，而該獎勵還可以不斷疊加累積。但在去年銷量持續(xù)高漲的態(tài)勢下，特斯拉順勢就取消了“薅羊毛”的福利。

從新一期“引薦機(jī)制”獎品豐富度和門檻設(shè)定上來看，特斯拉“促銷”的意圖明顯。

在“寶箱”中我們還看到了一些彩蛋。比如，季度“寶箱”中將送出完全自動駕駛能力（FSD）24個月使用權(quán)。其中，引用的圖片是FSD Beta V10的可視化界面?；蛟S，F(xiàn)SD完全自動駕駛能力在中國區(qū)解鎖的時間，越來越近了。

寫在最后

理論上，“降價(jià)促銷”算是特斯拉的一張底牌了。

如果新的電池、FSD完全自動駕駛能夠在中國市場量產(chǎn)落地，短期內(nèi)仍然可以幫助特斯拉快速提升產(chǎn)品力。至少在跟比亞迪、蔚小理等國產(chǎn)新能源車企競爭時，依舊能夠通過些微的技術(shù)迭代，來拉開一兩個身位的差距。只可惜，今年特斯拉的主要任務(wù)，還是在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。

而對于那些在過去24天內(nèi)，沒經(jīng)得起銷售話術(shù)誘惑而提車的用戶，我們只能深表遺憾。如果這些用戶，在9月30日看過我們這篇《獨(dú)家丨特斯拉降價(jià)在即，小鵬理想徹底慌了》報(bào)道，而不是相信特斯拉當(dāng)時的回應(yīng)，想必今天（10月24日），會是一個幸福美滿的訂車日。