原標(biāo)題：B站加碼直播帶貨首戰(zhàn)雙11：上線購(gòu)物專(zhuān)區(qū)，全量放開(kāi)“小黃車(chē)”

文| 翟元元

今年“雙11”電商大戰(zhàn)，又添新的平臺(tái)玩家。Tech星球獨(dú)家獲悉，繼去年12月底內(nèi)測(cè)“小黃車(chē)”功能之后，B站于10月14日在直播分區(qū)正式上線了購(gòu)物專(zhuān)區(qū)，該專(zhuān)區(qū)內(nèi)的直播間全量放開(kāi)了購(gòu)物“小黃車(chē)”功能，UP主幾乎都添加了“小黃車(chē)”購(gòu)物鏈接。

(資料圖片)

據(jù)Tech星球觀察，目前，B站帶貨直播間支持添加并展示淘寶、京東、會(huì)員購(gòu)、個(gè)性裝扮、數(shù)字藏品等商品，即：除了B站自營(yíng)的會(huì)員購(gòu)商品，其他商品皆來(lái)自于淘寶、京東等第三方平臺(tái)。用戶(hù)在B站UP主（視頻創(chuàng)作者）直播間購(gòu)買(mǎi)商品，需要跳轉(zhuǎn)至第三方平臺(tái)完成購(gòu)買(mǎi)。

這與快手、抖音平臺(tái)早期直播電商路徑，幾乎如出一轍，都是通過(guò)引入第三方電商平臺(tái)商品，迅速補(bǔ)齊自身的供應(yīng)鏈短板。

一位接近B站的業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，B站內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，B站向首批1500名UP主開(kāi)放了直播帶貨功能進(jìn)行測(cè)試。目前，B站直播帶貨業(yè)務(wù)并不在電商業(yè)務(wù)架構(gòu)之下，而是屬于直播業(yè)務(wù)。直播帶貨業(yè)務(wù)一號(hào)位為直播負(fù)責(zé)人王宇陽(yáng)，直接向B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿匯報(bào)。

今年“雙11”直播電商似乎比往年“熱鬧”，一邊是抖音兩位頭部主播羅永浩與俞敏洪將開(kāi)啟淘寶直播，另一邊，B站趕在“雙11”前補(bǔ)齊購(gòu)物功能，發(fā)力直播帶貨。但B站直播電商的天花板有多高，目前看來(lái)還未可知。

10個(gè)月完成“基建”，開(kāi)辟直播帶貨入口，上線購(gòu)物專(zhuān)區(qū)

直播帶貨需要對(duì)“人、貨、場(chǎng)”進(jìn)行綜合調(diào)度。B站用了10個(gè)月的時(shí)間，完成了直播帶貨的“基建”工作。

去年12月底，36氪報(bào)道稱(chēng)B站籌備在直播間中上線“小黃車(chē)”功能，讓用戶(hù)能夠邊看直播邊下單購(gòu)物，部分UP主率先嘗試了直播帶貨。彼時(shí)，“小黃車(chē)”功能仍屬于小范圍內(nèi)測(cè)階段。10個(gè)月之后，小范圍內(nèi)測(cè)的直播帶貨幾乎全量開(kāi)放。

UP主參與直播帶貨的門(mén)檻也在降低。B站UP主小孟告訴Tech星球，B站正在招募更多的UP主加入到直播帶貨大軍，同時(shí)滿(mǎn)足三個(gè)條件便可開(kāi)通直播帶貨：大于等于18歲并完成實(shí)名認(rèn)證，粉絲量大于等于1000，近4年有開(kāi)播記錄。這意味著，B站360萬(wàn)月均活躍UP主中，大部分人都可以進(jìn)行直播帶貨。

B站正在努力將UP主轉(zhuǎn)化為帶貨主播，甚至為此發(fā)起了直播帶貨激勵(lì)計(jì)劃，包括四大類(lèi)，分別為：開(kāi)播就送禮包，UP主開(kāi)播就得50元獎(jiǎng)勵(lì)；帶貨肝帝禮包，B站設(shè)置了3萬(wàn)元獎(jiǎng)金池，每人最高可分得200元；開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)任務(wù)賽，每人最高獲得500元；稿件激勵(lì)，不同粉絲數(shù)量獲得不同金額的獎(jiǎng)勵(lì)，其中10萬(wàn)粉以上的UP主投稿，前五名每人獲得5萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)，10萬(wàn)粉以下UP主，前五名每人獲得1萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。

一系列計(jì)劃表明，B站試圖通過(guò)真金白銀最大程度激發(fā)UP主們的帶貨熱情。

除了放開(kāi)小黃車(chē)功能權(quán)限人群，B站還上線了“購(gòu)物”專(zhuān)區(qū)。Tech星球獲悉，B站于10月14日在直播分區(qū)正式上線了“購(gòu)物”專(zhuān)區(qū)。直播頻道下，推薦功能欄里，點(diǎn)擊“我的常用”標(biāo)簽，便可將“購(gòu)物”標(biāo)簽加入到功能欄。“購(gòu)物”專(zhuān)區(qū)的意義在于，直播帶貨在B站有了專(zhuān)門(mén)的入口位置，意味著直播帶貨在B站的戰(zhàn)略地位進(jìn)一步提升。

“購(gòu)物”專(zhuān)區(qū)內(nèi)的UP主，幾乎都在直播間掛了購(gòu)物“小黃車(chē)”。Tech星球觀察發(fā)現(xiàn)，UP主直播間內(nèi)“小黃車(chē)”購(gòu)物鏈接在售的商品，大多來(lái)自淘寶、天貓、京東，此外還有B站原有的會(huì)員購(gòu)商品等。B站為UP主們提供了一個(gè)巨大的商品池“選品廣場(chǎng)”，商品類(lèi)目覆蓋食品飲料、居家日用、美妝護(hù)膚、數(shù)碼家電等，UP主根據(jù)自己的IP定位，選擇符合自己調(diào)性的商品。

圖注：B站UP主直播帶貨的“選品廣場(chǎng)”截圖。（受訪者向Tech星球提供）

首次開(kāi)通直播帶貨功能，需要完成一項(xiàng)直播法規(guī)的測(cè)試，通過(guò)直播法規(guī)教育，UP主便可在選品廣場(chǎng)選品。UP主小孟向Tech星球介紹，直播法規(guī)不是特別多，可以反復(fù)做，80分就能通過(guò)。開(kāi)通直播帶貨后，后臺(tái)明確地顯示商品來(lái)源、商品類(lèi)目，以及可以按照傭金率、單價(jià)、銷(xiāo)量進(jìn)行篩選。

UP主抽傭比例不固定，以淘寶聯(lián)盟為例，傭金比例在0.5%~50%不等。每一件商品都清晰地寫(xiě)著單件賺錢(qián)金額。

有UP主躺平式帶貨，也有人單場(chǎng)GMV數(shù)萬(wàn)

開(kāi)放“小黃車(chē)”功能權(quán)限，開(kāi)辟購(gòu)物專(zhuān)區(qū)，招募直播帶貨UP主，上線“雙11”直播電商節(jié)活動(dòng)，B站直播帶貨動(dòng)作頻頻。平臺(tái)力推直播電商的意圖十分明顯，但UP主們似乎仍然顧慮重重。

與淘寶、抖音、快手不同，B站試水帶貨的UP主，可能是眼下全網(wǎng)最佛系的帶貨主播了。

UP主們似乎還沒(méi)進(jìn)入直播帶貨狀態(tài)，或者說(shuō)依然在尋找合適的直播帶貨方式。Tech星球了解到，很多UP主屬于躺平式帶貨，只在直播間掛了“小黃車(chē)”商品，并不會(huì)專(zhuān)門(mén)去做產(chǎn)品介紹。

隨意點(diǎn)開(kāi)B站購(gòu)物專(zhuān)區(qū)內(nèi)的直播間，會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)直播間都掛有小黃車(chē)，但很少有UP主像其他平臺(tái)專(zhuān)業(yè)主播那樣直播帶貨。譬如，游戲UP主，一如既往地直播游戲解說(shuō)；影視類(lèi)UP主，直播間照舊播放著電影或電視?。粖蕵?lè)類(lèi)UP主，像往常一樣同網(wǎng)友直播聊天互動(dòng)。如果不是底下掛著小黃車(chē)，幾乎看不出UP主直播帶貨的痕跡。

帶貨態(tài)度直接影響帶貨效果。B站直播間內(nèi)，“小黃車(chē)”每一件商品詳情頁(yè)內(nèi)，都顯示著商品來(lái)源與熱搶人數(shù)。據(jù)Tech星球觀察，只掛“小黃車(chē)”的直播間，商品熱搶人數(shù)只有個(gè)位數(shù)。

UP主們帶貨的決心，很難同B站平臺(tái)一樣大。一位游戲UP主向Tech星球表示，掛購(gòu)物“小黃車(chē)”只是為了方便直播間粉絲，并不指望以此賺錢(qián)。

不同于娛樂(lè)和虛擬類(lèi)UP主的躺平姿態(tài)，科技類(lèi)UP主帶貨更積極。B站內(nèi)部人士告訴Tech星球，目前平臺(tái)上有穩(wěn)定做正常直播帶貨的，也有以掛“小黃車(chē)”為主的，目前掛“小黃車(chē)”為主的直播會(huì)偏多一點(diǎn)。而像科技類(lèi)賣(mài)3C科技數(shù)碼的，還有部分“手辦模玩”UP主，帶貨多一點(diǎn)，“主要還是看UP主原來(lái)的直播狀態(tài)和分區(qū)”。

一位知識(shí)區(qū)UP主向Tech星球表示，知識(shí)區(qū)UP主嘗試帶貨的沒(méi)有那么多，B站官方大概兩三個(gè)月之前跟他們溝通過(guò)，官方也有自己的考慮，分區(qū)篩選上，美妝、生活、科技數(shù)碼三個(gè)分區(qū)離消費(fèi)者更近，內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響偏重更高，所以直播帶貨也會(huì)優(yōu)先選擇這些分區(qū)的UP主。

不同UP主在直播帶貨GMV上，呈現(xiàn)出兩種不同的軌跡。B站內(nèi)部人士稱(chēng)，有些兩三千粉絲量的主播，單場(chǎng)直播能做到幾萬(wàn)元的GMV。需要找對(duì)商品和方法，他們官方直播電商群里，幾乎每天給大家分享低粉但是銷(xiāo)量好的方法論。選擇會(huì)員購(gòu)商品的直播間，GMV過(guò)萬(wàn)的幾率更大。據(jù)Tech星球觀察，UP主“小黃車(chē)”掛手辦商品，很多商品的熱搶人數(shù)過(guò)萬(wàn)。

當(dāng)然，即使UP主積極賣(mài)貨，消費(fèi)者也不一定買(mǎi)賬。一位擁有7000多粉絲的UP主，直播時(shí)粉絲吐槽，稱(chēng)不需要給大家推薦商品，因?yàn)榧词雇扑]了大家也不買(mǎi)。該UP主表示，一天時(shí)間內(nèi)，一件商品都沒(méi)有賣(mài)出去。第二天直播，UP主甚至都沒(méi)有添加“小黃車(chē)”功能。她告訴Tech星球，當(dāng)天只有一位顧客在她直播間購(gòu)買(mǎi)了商品。

拋開(kāi)UP主的帶貨態(tài)度，單從價(jià)格維度來(lái)講，B站商品價(jià)格并不占優(yōu)勢(shì)。由于商品大多來(lái)自于第三方平臺(tái)，所以B站在商品價(jià)格上沒(méi)有什么話語(yǔ)權(quán)，即使直播間UP主有優(yōu)惠券，最終折扣下來(lái)，有些商品甚至比其他電商平臺(tái)價(jià)格還要貴一點(diǎn)。

B站直播帶貨的天花板有多高？

B站需要在游戲、廣告、會(huì)員之外，發(fā)力直播電商這條新的增長(zhǎng)曲線。

B站2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，二季度營(yíng)收49.10億元，同比增長(zhǎng)9%；凈虧損20.10億元，同比擴(kuò)大79.3%，去年同期凈虧損為11.21億元。扭虧為盈，可以說(shuō)是B站的當(dāng)務(wù)之急。

從B站收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，游戲營(yíng)收下滑，廣告收入受行情影響，而會(huì)員服務(wù)收入同樣有上限，只有電商業(yè)務(wù)，在B站似乎還有增長(zhǎng)空間。B站二季度財(cái)報(bào)顯示，電商以及其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)6.01億元收入，同比增長(zhǎng)4%。增速雖然放慢，但有抖音、快手電商業(yè)務(wù)營(yíng)收的樣本在前，B站電商增長(zhǎng)的天花板還算具有一定想象力。以快手為例，其二季度財(cái)報(bào)顯示，快手電商在內(nèi)的其他服務(wù)營(yíng)收為21.24億元，電商業(yè)務(wù)GMV達(dá)1912億。

B站高管對(duì)電商業(yè)務(wù)比較有信心，B站COO 李旎此前表示，去年雙11期間，B站日消耗突破2500萬(wàn)，電商預(yù)算份額為全網(wǎng)第五，“轉(zhuǎn)化的 ROI（投資回報(bào)率） 邏輯來(lái)說(shuō)是全媒體第一”，“這一點(diǎn)可以證明，平臺(tái)高質(zhì)量用戶(hù)轉(zhuǎn)化效率和消費(fèi)潛力還是極大的，在明年電商消費(fèi)和常規(guī)品牌消費(fèi)上我們有信心進(jìn)一步突破。”

自2017年搭建自營(yíng)商城會(huì)員購(gòu)，試水電商至今，B站從未停止對(duì)電商的探索。

從手辦商品到全品類(lèi)覆蓋，從單一平臺(tái)到第三平臺(tái)引入，支付牌照塵埃落定，上線專(zhuān)區(qū)入口，B站用了5年時(shí)間才拿到直播帶貨的入場(chǎng)券，具備了同直播帶貨第一梯隊(duì)玩家同坐牌桌競(jìng)爭(zhēng)的資格。B站電商業(yè)務(wù)推進(jìn)足夠克制，但硬幣的另一面，發(fā)展也比較緩慢。

與B站要努力創(chuàng)收不同，UP主們的帶貨意愿與動(dòng)力并沒(méi)有那么強(qiáng)，即使B站給UP主們提供新的變現(xiàn)模式，讓渡一定帶貨傭金，很多UP主對(duì)于帶貨仍持玩票態(tài)度，不少頭部UP主也在觀望。

B站直播帶貨還處于初級(jí)階段，需要UP主們用自己的信用為平臺(tái)背書(shū)，“所以大家格外珍惜自己的羽毛”，中小級(jí)別的UP主小孟告訴Tech星球，自己粉絲量是滿(mǎn)足直播帶貨條件的，但是擔(dān)心自己開(kāi)通直播帶貨后，引起粉絲反感導(dǎo)致掉粉，所以此前一直沒(méi)開(kāi)通。

他表示，自己在鉆研新內(nèi)容，更新頻率有所下降，又有新觀眾，如果大家進(jìn)入直播間第一眼看到的是帶貨內(nèi)容，擔(dān)心觀感不太好?！半m說(shuō)做視頻的一大盡頭是帶貨，但我還早，沒(méi)到那個(gè)量級(jí)，再說(shuō)帶貨翻車(chē)的也有”。

中小UP主的顧慮，頭部UP主也同樣存在。一位頭部知識(shí)區(qū)UP主告訴Tech星球，他們目前還是持觀望態(tài)度，“一件事如果自己不能兜底，就暫時(shí)先不做”。

頭部UP主對(duì)于直播帶貨的考量因素比較多，既要所帶商品具有一定知名度、品牌力，還需要平臺(tái)提供強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與售后服務(wù)能力。

上述UP主表示，目前平臺(tái)上很多商品屬于白牌產(chǎn)品，B站花火平臺(tái)代理商很多找他們溝通帶貨，但他們并沒(méi)有合作。平臺(tái)供應(yīng)鏈支持能力，是UP主們最為看重的能力之一，“希望平臺(tái)擁有一定話語(yǔ)權(quán)，UP主擁有一定決策權(quán)，一旦商品出現(xiàn)問(wèn)題，可以拍板決定讓品牌退貨退款，甚至賠償?！?/p>

總的來(lái)看，B站直播帶貨還有很長(zhǎng)一段路要走。不僅是UP主們的帶貨意愿，還有B站的用戶(hù)們對(duì)于直播帶貨的接受度，以及帶貨背后的商品和供應(yīng)鏈問(wèn)題。

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