作者|閆燁

(資料圖片)

編輯|魏曉

“我戴的美瞳在23號(hào)鏈接，這個(gè)顏色很上鏡，是很多主播的選擇，喜歡的寶寶趕快去拍，今天拍2盒還加送兩片眼罩哦?！?/p>

說(shuō)著，這位女主播將眼睛靠近鏡頭，盡力將所佩戴的藍(lán)色美瞳一切細(xì)節(jié)展示給手機(jī)另一邊的用戶。

當(dāng)有買(mǎi)家在評(píng)論區(qū)表示想看看另一款美瞳的效果時(shí)，這位女主播立刻拿來(lái)了一張其他主播的試戴圖，用熟練的話術(shù)繼續(xù)介紹著這款美瞳的賣(mài)點(diǎn)。

這便是美瞳品牌可啦啦在天貓旗艦店的直播日常，即便是工作日的下午，即便與美妝、服裝品類(lèi)不同無(wú)法當(dāng)場(chǎng)試戴，直播間依然有超過(guò)一萬(wàn)的在線觀看人數(shù)。天貓顯示，可啦啦直播間帶貨的某款美瞳單月銷(xiāo)量就突破了10萬(wàn)＋，按照79.9元一副的價(jià)格計(jì)算，這款美瞳當(dāng)月銷(xiāo)售額就達(dá)到了800萬(wàn)元左右。

這還只是美瞳賽道的一個(gè)縮影。

據(jù)國(guó)金證券發(fā)布研究報(bào)告稱(chēng)，美瞳產(chǎn)品兼具消費(fèi)屬性和醫(yī)療屬性，市場(chǎng)發(fā)展迅速。在2016年至2021年間，美瞳行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從42億元增長(zhǎng)至282億元，年化復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到46%。消費(fèi)主力群體將不斷擴(kuò)容，行業(yè)向上發(fā)展的大趨勢(shì)不變，預(yù)計(jì)到2025年，美瞳市場(chǎng)規(guī)模整體可以達(dá)到470億元。

如此誘人的一塊蛋糕，自然吸引了資本市場(chǎng)的注意。

過(guò)去三年來(lái)，市場(chǎng)涌現(xiàn)了Moody、可啦啦、可糖、4inlook等美瞳品牌，備受資本追捧，其中融資金額最高的，單一筆融資就超過(guò)10億元人民幣，包括小紅書(shū)、騰訊、紅杉資本等都是美瞳賽道的領(lǐng)投者。

在資本熱錢(qián)的加持下，很多人都將美瞳定義成了“口紅經(jīng)神話2.0”，為其賦予了足夠高的期待，以及市場(chǎng)價(jià)值。

關(guān)于口紅神話自不必說(shuō)。那時(shí)，每一個(gè)女孩都被品牌們教育著“口紅要每種顏色各有至少一支，不同顏色適配不同場(chǎng)合”。在這種觀念影響下，口紅成了那時(shí)最熱銷(xiāo)的美妝單品。有數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)唇彩市場(chǎng)規(guī)模僅為16.6億元，2019年增長(zhǎng)至47.9億元，增長(zhǎng)率高達(dá)188.6%。

而美瞳在這點(diǎn)上與口紅有著相似的作用：兩者均不是生活必需品，但價(jià)格不算高，不僅能夠滿足人們的消費(fèi)欲望，還兼具裝飾作用，能給消費(fèi)者提供滿足感。

不過(guò)，在期待之余，美瞳本身還存在諸多的問(wèn)題。作為一種第三類(lèi)醫(yī)療器材，美瞳在設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)代工、健康安全、營(yíng)銷(xiāo)手段等多種方面都還面臨著巨大的挑戰(zhàn)，而一片不足一平方厘米大小的美瞳能否撐得起數(shù)百億的市場(chǎng)，仍是一個(gè)未知數(shù)。

比肩“口紅神話”

在朋友一番安利之后，475度的林陽(yáng)最終還是決定用美瞳換掉戴了十幾年的框架眼鏡。

一來(lái)，摘掉眼鏡、戴上美瞳的確能夠提升自己的顏值，二來(lái)，目前單一副日拋美瞳價(jià)格最低在10元左右，即便是更長(zhǎng)拋期的年拋美瞳價(jià)格也基本在100元左右，較框架眼鏡來(lái)說(shuō)，美瞳的性?xún)r(jià)比較之前有所提升。

順著朋友的安利，以及自己在小紅書(shū)、抖音上各種美妝博主的種草，林陽(yáng)最終下單了一幅年拋美瞳和兩盒日拋美瞳，用做日常和約會(huì)兩個(gè)場(chǎng)合佩戴。

與幾年前口紅以突飛猛進(jìn)的姿態(tài)占領(lǐng)年輕人的心智一樣，如今的美瞳品牌靠著直戳消費(fèi)者痛點(diǎn)，以及在各大社交平臺(tái)鋪設(shè)廣告，悄悄提升了自己在美妝界的地位。

現(xiàn)在，打開(kāi)小紅書(shū)上任何一篇化妝教學(xué)視頻，95%的美妝博主都會(huì)在正式開(kāi)始化妝之前佩戴一副美瞳。這似乎已經(jīng)成為了一種“約定俗成”的化妝步驟，除非單拎出來(lái)介紹，否則就連美妝博主都不會(huì)將這一步驟視作“打廣告”。

在這些種草視頻中，美瞳品牌緊緊貼合年輕消費(fèi)群體的需求：美觀、舒適、時(shí)尚，其中又以“時(shí)尚”為主要賣(mài)點(diǎn)。

誰(shuí)都知道，新消費(fèi)只要搭上時(shí)尚，那便是一本萬(wàn)利的生意。

為了破圈和獲客，一些美妝博主在安利美瞳時(shí)一定會(huì)帶上“舒適安全”、“不磨眼”等關(guān)鍵詞；要想給上班族學(xué)生黨推薦平日出行款，她們則以“日?！薄ⅰ昂窟m中”等為關(guān)鍵點(diǎn)；要想給希望能夠彰顯個(gè)性的美妝老手推薦，她們會(huì)提到“顯色明顯”、“樣式全網(wǎng)獨(dú)家”。

這一點(diǎn)，與當(dāng)年的口紅營(yíng)銷(xiāo)并無(wú)二致。

另一方面，在抖音這類(lèi)短視頻平臺(tái)上，美瞳品牌則是以刷臉式投放吸引了消費(fèi)者的注意。在采訪與調(diào)查中，很多用戶都表示對(duì)Moody、可啦啦等國(guó)貨美瞳品牌的初印象就是其在抖音上大量投放的廣告，基本每刷三四條視頻就會(huì)被推薦一次這些美瞳品牌的廣告。

一些用戶反映：“盡管剛開(kāi)始看的時(shí)候會(huì)覺(jué)得反感，但看久了就不自覺(jué)想買(mǎi)一次試試?！?/p>

另一方面，為了能更快讓消費(fèi)者對(duì)品牌有所了解，一些美瞳品牌如Moody、Miomi、Eyeque選擇了登上李佳琦這類(lèi)大主播的直播間，直接面對(duì)千萬(wàn)潛在消費(fèi)者，獲得更多關(guān)注。

與此同時(shí)，美瞳也與口紅存在相似的問(wèn)題，最明顯的一點(diǎn)，便是代工模式。

有公開(kāi)報(bào)道稱(chēng)，市面上90%以上的美瞳品牌并非自主生產(chǎn)，而是采用代工生產(chǎn)的模式，品牌自主研發(fā)花紋樣式，生產(chǎn)交由代工廠完成。主流的美瞳代生產(chǎn)廠商主要來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣和韓國(guó)。

在采訪過(guò)程中，AI藍(lán)媒匯發(fā)現(xiàn)，包括可糖、Moody等品牌在內(nèi)，很多美瞳品牌的生產(chǎn)加工全部依靠代工廠，自己只負(fù)責(zé)繪圖出樣本?！拔覀冋J(rèn)為目前更需要投入精力的是研發(fā)線而不是生產(chǎn)線?！贬槍?duì)這個(gè)問(wèn)題，可糖負(fù)責(zé)人回復(fù)AI藍(lán)媒匯。

對(duì)于同樣的問(wèn)題，Moody的負(fù)責(zé)人則表示，未來(lái)將會(huì)打造自己專(zhuān)屬的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)線。

在代工模式下，單一片日拋美瞳的成本價(jià)基本在5元左右，但售賣(mài)價(jià)格卻在15元左右，像年拋、月拋這樣更長(zhǎng)拋期的一片價(jià)格則在百元左右。

溢價(jià)過(guò)高，那勢(shì)必更多的成本要分給營(yíng)銷(xiāo)等方面，其中隱藏的泡沫一算便可得知，這也是外界對(duì)美瞳賽道產(chǎn)生質(zhì)疑的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

站在分叉口的美瞳經(jīng)濟(jì)

當(dāng)然，美瞳要想復(fù)制“口紅神話”，除了需要面對(duì)口紅賽道面臨的種種問(wèn)題，還有由于其自身消費(fèi)屬性帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

首先需要明確的是，美瞳作為一種第三類(lèi)醫(yī)療器材，無(wú)法擁有代言人，美瞳品牌們只能將心思轉(zhuǎn)到“聯(lián)名”式營(yíng)銷(xiāo)上。

“我們?cè)谔暨x聯(lián)名對(duì)象的時(shí)候會(huì)盡力將IP形象與美瞳概念匹配上，像是此次與三麗鷗的聯(lián)名中，代表酷女孩的庫(kù)洛米聯(lián)動(dòng)的是酷炫豹紋款，代表甜美的美樂(lè)蒂就是乖巧棕色款?！笨商堑呢?fù)責(zé)人告訴AI藍(lán)媒匯。

在可糖的眾多聯(lián)名款中，以三麗鷗和王者榮耀I(xiàn)P聯(lián)名款銷(xiāo)量最高，目前其天貓旗艦店顯示三款不同拋期的美瞳累計(jì)月銷(xiāo)量超過(guò)2.4萬(wàn)?！拔覀?cè)趯ふ衣?lián)名IP時(shí)，調(diào)查過(guò)三麗鷗的IP價(jià)值在整個(gè)世界授權(quán)IP中排名前三，這勢(shì)必能夠?yàn)槲覀儙?lái)天然銷(xiāo)量?！笨商秦?fù)責(zé)人說(shuō)道。

當(dāng)然，除了有IP聯(lián)名，還包括美瞳品牌與各種概念之間的聯(lián)動(dòng)。

目前已經(jīng)累計(jì)融資超6筆的Moody，今年上半年推出了一款“元宇宙概念美瞳”。賽博朋克式的鏡片花紋、以“專(zhuān)屬數(shù)字藏品”作為贈(zèng)品，再加上與虛擬偶像Ayayi的聯(lián)名，這款美瞳順利成為了美瞳品牌中率先覆蓋元宇宙概念的產(chǎn)品。

同時(shí)，Moody的負(fù)責(zé)人也告訴AI藍(lán)媒匯，目前Moody仍在打造新概念的美瞳產(chǎn)品，很多美妝產(chǎn)品的概念也可能會(huì)引入到美瞳領(lǐng)域。

這一點(diǎn)，也正在成為美瞳賽道的共識(shí)。某一線美瞳品牌的內(nèi)部人士告訴AI藍(lán)媒匯，正如不同粉底液適配于干皮和油皮、不同眼霜適配于不同年齡的人一樣，美瞳或許也會(huì)有類(lèi)似的區(qū)別。他們也正在與眼科專(zhuān)家就這一點(diǎn)進(jìn)行討論。

與之類(lèi)似的還有已經(jīng)收獲三輪融資的可糖。

有一個(gè)十分有意思的現(xiàn)象。很多可糖的消費(fèi)者認(rèn)為，相比起售賣(mài)美瞳，可糖在贈(zèng)品上花的心思更多，甚至美瞳本身的品控水平也比不上贈(zèng)品。于是，在用戶中便流傳著一句話：“可糖，一家買(mǎi)贈(zèng)品周邊送美瞳的品牌?！?/p>

對(duì)此，可糖的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴AI藍(lán)媒匯：“我們知道這樣的說(shuō)法，但可糖認(rèn)為美瞳需要一些東西與用戶進(jìn)行溝通，這些東西也就是贈(zèng)品仍是場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，每一次的上新也都是一個(gè)新故事的打造，所以贈(zèng)品其實(shí)本身就是我們故事中不可缺少的一份子?！?/p>

販賣(mài)概念，向資本市場(chǎng)和用戶市場(chǎng)講故事，這是每一個(gè)新消費(fèi)品牌逃不開(kāi)、放不下的營(yíng)銷(xiāo)必殺技。

其次，消費(fèi)者對(duì)于美瞳本身的認(rèn)知和普及程度仍是阻礙美瞳賽道發(fā)展的重要因素。

事實(shí)上，有關(guān)美瞳的負(fù)面消息層出不窮。在微博熱搜上，#戴美瞳會(huì)把淚膜一分為二#、#代表不建議年輕人戴美瞳眼鏡# 、#女生連戴10小時(shí)美瞳角膜險(xiǎn)穿孔#等話題頻頻登頂，引發(fā)了更多網(wǎng)友對(duì)美瞳產(chǎn)品本身的質(zhì)疑。

為了應(yīng)對(duì)這一層壓力，美瞳品牌們也紛紛展開(kāi)了“自救行動(dòng)”。

今年8月，Moody聯(lián)合中國(guó)眼谷角膜接觸鏡技術(shù)創(chuàng)新研究院發(fā)布了《彩色角膜接觸鏡規(guī)范驗(yàn)配白皮書(shū)》，希望能夠建立美瞳行業(yè)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)；可糖則是與著名眼科醫(yī)生陶勇合作，推廣科學(xué)用眼知識(shí)。

這或許也是美瞳品牌在新消費(fèi)賽道整體低迷的情況下，不得已的選擇。

而在機(jī)遇與挑戰(zhàn)的交纏之下，美瞳經(jīng)濟(jì)已經(jīng)來(lái)到了道路的分叉口。

是能夠克服包括監(jiān)管、代工、技術(shù)等多方面的挑戰(zhàn)，重新上演“口紅神話”，還是繼續(xù)在暴利的亂象中野蠻生長(zhǎng)，還需要美瞳品牌們用實(shí)際行動(dòng)給市場(chǎng)一個(gè)答復(fù)。

關(guān)鍵詞： moody