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(資料圖)

Tims中國(guó)上市靜悄悄

瑞幸之后，全球著名咖啡連鎖品牌 Tim Hortons 中國(guó)業(yè)務(wù)（"Tims 中國(guó) "）正式登陸納斯達(dá)克，股票代碼“THCH”。這個(gè)品牌或許很多人并沒聽過(guò)，其上市后，市場(chǎng)的態(tài)度一般，上市即破發(fā)，Tims 中國(guó)開盤價(jià)為 5.87 美元，盤中最高到 8.09 美元，最后以 7.29 美元收盤。

Tims中國(guó)由 RBI 和笛卡爾資本在 2018 年合資成立。Tims 中國(guó)表示希望通過(guò)這次上市來(lái)加速拓展業(yè)務(wù)和深耕國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)。

那么，這家公司，實(shí)力幾何？

招股書顯示，Tims 中國(guó)從 2019到2021年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 5725.7萬(wàn)、2.12 億和 6.43 億元，同比增長(zhǎng)分別是271.9% 和 203.4%。但這 3 年的虧損也分別達(dá)到 8782.8 萬(wàn)、1.4 億和 3.8 億元，加起來(lái)超過(guò)了6億。

招股書顯示，其餐廳經(jīng)營(yíng)成本遠(yuǎn)高于收入，全年毛利-1.57億元。上市文件顯示，Tims中國(guó)的食材成本和員工成本是餐飲經(jīng)營(yíng)最大兩項(xiàng)支出，其食品和包裝去年成本為2.08億元，占餐廳經(jīng)營(yíng)成本的比例為27.51%；員工成本1.99億元，占餐廳經(jīng)營(yíng)成本比例的26.37%。

放到行業(yè)來(lái)看，這不算一個(gè)好成績(jī)，畢竟Tims在加拿大也是國(guó)民品牌。1964年，加拿大冰球運(yùn)動(dòng)員Tims Hortons在多倫多漢密爾頓小鎮(zhèn)創(chuàng)立了Tims Hortons咖啡品牌。

2018年，Tims Hortons母公司Restaurant Brands International（下稱“RBI”，也是漢堡王母公司）和笛卡爾資本集團(tuán)合資成立Tims中國(guó)，2019年2月，Tims中國(guó)在上海開出了第一家咖啡館。

剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，Tims就獲得諸多資本的青睞。在2020年到2021年，Tims中國(guó)就先后獲得騰訊、紅杉資本和鐘鼎資本的投資。

在資本的助力下，Tims中國(guó)很快找到適合中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)力點(diǎn)，餐廳主要提供咖啡、肉卷和三明治等暖食以及貝果等烘焙食品，根據(jù)上市文件，其飲品價(jià)格定位在18-33元之間，其中超過(guò)2/3的飲品價(jià)格在27元以上；暖食的價(jià)格定位則在18-36元之間。

作為一個(gè)后來(lái)者，Tims開店速度也算比較快，招股書顯示，截至2021年，Tims中國(guó)在中國(guó)21個(gè)城市擁有門店390家，其中373家為直營(yíng)門店，17家為特許經(jīng)營(yíng)門店。在所有門店中，中型店面經(jīng)典店數(shù)量最多，為275家、“Tims Go”85家、旗艦店30家。截至2022年5月31日，Tims中國(guó)的門店數(shù)量上漲至418家。

招股書顯示，Tims中國(guó)的店型主要有三種，包括經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)150平方米的旗艦店、80-150平方米的經(jīng)典店以及20-80平方米“即取即走”的“Tims Go”。此外，Tims中國(guó)還跟騰訊合作，開出電競(jìng)主題餐廳；跟中石化旗下的易捷咖啡合作，在易捷咖啡一些門店推出Tims小型咖啡店。

但跟星巴克，瑞幸相比，Tims中國(guó)的門店數(shù)量較少。進(jìn)入中國(guó)第三年，Tims中國(guó)決定要加快腳步，2021年8月，它宣布到2026年，要把門店開到2750家。

根據(jù)上市文件，Tims中國(guó)將在以上海、北京、深圳、成都和重慶五個(gè)主要集群中心開設(shè)新店，Tims中國(guó)首席執(zhí)行官盧永臣在接受媒體采訪時(shí)表示，Tims中國(guó)除了瞄準(zhǔn)一二三線城市外，還在考慮下沉市場(chǎng)。

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對(duì)標(biāo)星巴克和瑞幸，但似乎差異化不夠

在上市文件中，Tims中國(guó)將星巴克、Costa Coffee、Peet’s、瑞幸咖啡、Greybox Coffee、太平洋咖啡和McCafe視為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

然而在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，Tims很難超越瑞幸，更別提星巴克。

Tims來(lái)中國(guó)的時(shí)間也不算短，但知名度、品牌影響力都不在頭部水平，難盈利、難出圈，在筆者看來(lái)有幾個(gè)原因。

首先是Tims的店型影響盈利速度，在Tims的四百多家門店當(dāng)中，標(biāo)準(zhǔn)店占據(jù)一大半，近300家，以標(biāo)準(zhǔn)店型為主，其次是Tims Go，而Tims Go店型的坪效最高，而Tims跟著星巴克的第三空間主打“家”理念，不僅成本高，而且這一套也不新鮮，現(xiàn)在隨便一家奶茶店都是賣門店氛圍，奈雪的茶、喜茶，甚至麥當(dāng)勞，哪家店稍微搞搞裝修，都可以做家之外的第三空間，Tims的設(shè)計(jì)，目前沒有看出差異化。

其次，Tims的定位差異化不夠極致，Tims來(lái)中國(guó)以后，沒有走高端路線，而是選擇了中端價(jià)格。用Tims盧永臣的話說(shuō)，“中間需求在中國(guó)是最大的，它既要滿足空間需求，也要滿足日常消費(fèi)的需求?！?/p>

從Tims產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，大多在15-30之間，這個(gè)價(jià)格確實(shí)在中國(guó)屬于中端，畢竟在加拿大，Tims一杯賣2加元，折合下來(lái)就是10元，比中國(guó)低。但是中端的價(jià)格也可能兩頭不討好。

除了價(jià)格，Tims的口感似乎也并無(wú)特別突出，相比高端，中端價(jià)格的咖啡應(yīng)該是物美價(jià)廉的代表，并不代表消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的需求也降級(jí)。

第三，Tims沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，雖然Tims跟騰訊小程序、美團(tuán)等都有合作，在線上有自己的店鋪和會(huì)員，但是覆蓋度還不夠。瑞幸門店已經(jīng)超過(guò) 7000 家，而且大多是簡(jiǎn)潔的外帶店，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)門店的咖啡制作，專為快遞配送而生，而到今年 5 月 31 日，Tims 中國(guó)的門店數(shù)量只有 418 家，消費(fèi)者想喝Tims，光是等同城配送的時(shí)間成本太高，未來(lái) Tims 中國(guó)想要加快配送效率，開店速度還得大幅加快才行。

再?gòu)倪x址來(lái)看，Tims 中國(guó) CEO 盧永臣（也是漢堡王中國(guó)的前 CFO）和團(tuán)隊(duì)制定的開店策略是，除了北上廣深和成都、重慶、杭州，Tims 中國(guó)早早就瞄準(zhǔn)了二三線城市，并且還計(jì)劃進(jìn)一步下沉，避開星巴克和咖啡“新勢(shì)力”的主戰(zhàn)場(chǎng)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，三線城市咖啡門店數(shù)增速最快，達(dá)19%。在咖啡外賣方面，三線城市咖啡訂單同比增長(zhǎng)接近2倍，四五線城市的咖啡訂單同比增長(zhǎng)更是高達(dá)250%以上，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

但Tims想往三四線城市擴(kuò)張，前提是還需要考慮價(jià)格策略，畢竟在下沉市場(chǎng)除了其他國(guó)際品牌，還有蜜雪冰城等對(duì)手，Tims中國(guó)在高端化不占優(yōu)勢(shì)，其咖啡產(chǎn)品具備簡(jiǎn)餐特性，采取連鎖直營(yíng)的戰(zhàn)略，也意味著Tims把自己放到了蜜雪冰城的主場(chǎng)，即使避開星巴克們，蜜雪冰城依然是Tims繞不開的勁敵。

既沒有極致的差異化，又沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)下的成本效益，所以要在咖啡紅海中搏得一席之地是有很大困難的。

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咖啡市場(chǎng)越來(lái)越卷，Tims的前途道阻且長(zhǎng)

在中國(guó)，咖啡依然是廣闊的賽道。

美團(tuán)發(fā)布的《2022中國(guó)咖啡消費(fèi)洞察報(bào)告》也顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)前景廣闊，咖啡消費(fèi)規(guī)模逐年擴(kuò)大，2021年，中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)89.7億元，較2020年增長(zhǎng)41.7%，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到157.9億元。

一方面，是垂直領(lǐng)域的新玩家不斷涌起，這幾年，隅田川、三頓半、Manner等年輕時(shí)尚的新晉國(guó)產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌異軍突起，推出膠囊咖啡、濾掛咖啡與咖啡液等多個(gè)品類，加速了咖啡消費(fèi)場(chǎng)景的多元化，MANNER最新一輪融資投后估值更是達(dá)到28億美元。

另一方面，諸多企業(yè)紛紛跨界布局。中國(guó)郵政、中國(guó)石油、中國(guó)石化、同仁堂、萬(wàn)達(dá)、運(yùn)動(dòng)品牌李寧等企業(yè)紛紛跨界入局，在線下門店內(nèi)售賣咖啡，互聯(lián)網(wǎng)大廠也沒閑著。比如美團(tuán)外賣還將在3年內(nèi)投入7億元咖啡外賣專項(xiàng)補(bǔ)貼。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍是一個(gè)高度增長(zhǎng)的市場(chǎng)，同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的領(lǐng)域。有業(yè)內(nèi)人士曾總結(jié)，咖啡市場(chǎng)經(jīng)歷了3次浪潮：雀巢等速溶咖啡是第一次浪潮；以星巴克、Costa等為代表的手磨咖啡是第二次浪潮；當(dāng)下咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入第三次浪潮：更加多元化。

之前提過(guò)，在上市文件中，Tims中國(guó)還將星巴克、Costa Coffee、Peet’s、瑞幸咖啡等視作對(duì)手，Tims的目光顯然還將自己定義為國(guó)際一流品牌，但如今，隨著對(duì)手的不斷增多，Tims所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也早不僅限于星巴克、Costa等國(guó)際品牌的壓力。

尤其是Tims本身存在感就不算強(qiáng)的背景下，李寧、中國(guó)郵政等在國(guó)內(nèi)更為知名的品牌，也是Tims在中國(guó)繞不開的對(duì)手。

上市或許是個(gè)快速擴(kuò)張的途徑。畢竟，在門店上不占優(yōu)勢(shì)的Tims，現(xiàn)階段的目標(biāo)只能是燒錢擴(kuò)張。但一直流血肯定不是長(zhǎng)久之計(jì)，從如今的市場(chǎng)來(lái)看， Tims在中國(guó)一眾國(guó)際咖啡品牌里知名度比較低，連Manner、藍(lán)瓶等咖啡品牌的聲量可能都比它更高，想從百家爭(zhēng)鳴的咖啡市場(chǎng)突圍而出，Tims還需要在產(chǎn)品層面和店鋪規(guī)劃上下下功夫。

加拿大國(guó)民品牌咖啡的影響力，在中國(guó)又有多少人會(huì)買賬？

關(guān)鍵詞： tims