「核心提示」

因長相與明星相似，鹿哈、黃子誠、易烊干璽等人成立了ESO男團(tuán)，并且靠著蹭流量、制造熱點(diǎn)，頻頻登上微博熱搜。前不久，一場綜藝風(fēng)波讓這個(gè)山寨組合變得人人喊打。涉嫌不當(dāng)競爭、在曖昧地帶打擦邊球的山寨網(wǎng)紅，好日子可能到頭了。

作者|宋子豪

【資料圖】

編輯 | 劉楊

如何判斷自己有沒有和年輕人脫節(jié)？看看微博熱搜上的明星還認(rèn)識幾個(gè)。

讓人感到陌生又熟悉的三個(gè)熱搜“鹿哈ESO”“易烊干洗加入ESO”“黃子誠退出ESO”，在6月28日這天占據(jù)了微博文娛榜的前三。

隨后，ESO又因“ESO出道即解散”“ESO新歌”“ESO改名”等話題，在7月、8月接連登上微博熱搜。

ESO 并不是什么新出道的偶像，而是被稱為內(nèi)娛第一山寨男團(tuán)的網(wǎng)紅組合，因成員長相與明星相似而出圈。初創(chuàng)成員是鹿哈與黃子誠，團(tuán)員有權(quán)酷龍、王二博、王俊卡、易烊干璽等。從名字就可以看出，他們分別“碰瓷”的是哪幾位明星。

ESO的成員大多來自農(nóng)村，沒接受過正規(guī)的唱跳訓(xùn)練，大部分是00后。

在短視頻平臺，ESO熱度高，流行梗多。同時(shí)，網(wǎng)友對ESO的負(fù)面評價(jià)也不少，比如土味偶像、山寨明星、拼夕夕男團(tuán)、無底線蹭熱度等。

最近，ESO在參加某個(gè)綜藝節(jié)目時(shí)又引發(fā)熱議。被官媒點(diǎn)名后，ESO全員改名。

山寨男團(tuán)的好日子可能到頭了。

碰瓷式蹭流量

對于山寨網(wǎng)紅來說，碰瓷明星是低門檻、高收益的蹭流量方式，可以讓原本默默無聞的賬號迅速受到關(guān)注。

鹿哈來自農(nóng)村，之前在工廠打過工，也在理發(fā)店、奶茶店工作過。他曾以自己的本名凌達(dá)樂發(fā)視頻，但一直沒有什么水花。直到他換了發(fā)型以后，評論區(qū)有人說他像鹿晗。于是，他就把名字改成了鹿哈。

在一篇報(bào)道中，鹿哈表示，自己改名之后發(fā)的視頻，效果好的時(shí)候，播放量能達(dá)到上百萬。他也多次承認(rèn)，自己就是模仿鹿晗，但沒有鹿晗帥。

ESO另一名初創(chuàng)人員黃子誠也是靠剪輯與黃子韜的連麥視頻出圈。

在他的快手賬號上，大多數(shù)視頻只有幾千點(diǎn)贊，但一條他與黃子韜“連麥”的視頻卻獲得了167.9萬的點(diǎn)贊。有網(wǎng)友指出，這條視頻是黃子誠剪輯的，兩人并沒有連過麥，但并不影響熱度，人們都想看看當(dāng)李鬼遇上了李逵，會發(fā)生什么故事。

現(xiàn)在鹿哈在抖音有60.2萬粉絲，快手有144萬；黃子誠在抖音有39.9萬粉絲，快手42.7萬。兩人合作之后，把碰瓷發(fā)揚(yáng)光大，成立山寨組合ESO，吸納了幾位同樣路線的山寨網(wǎng)紅。

相比其他網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)，ESO更會制造熱點(diǎn)。比如，因在長沙街頭路演被城管驅(qū)趕、成員黃子誠回老家考駕照發(fā)生退團(tuán)風(fēng)波、王二博的感情糾紛等，這些吸引眼球的事件獲得的熱度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這個(gè)團(tuán)隊(duì)的影響力。

但ESO也因?yàn)閳F(tuán)舞跳不齊、唱歌跑調(diào)、氣質(zhì)形象只與明星有5%的相似度遭受過許多嘲諷，ESO視頻的評論區(qū)總是負(fù)面留言更多。

有網(wǎng)友評論：“沒經(jīng)歷過人家（正牌明星）的苦，卻分享別人的光?！?/p>

抖音用戶@不困說，自己是鹿哈老粉。她告訴《豹變》，自己愛看ESO的視頻多是出于獵奇心理，看熱鬧，還有跟風(fēng)。“大家都是看他們笑話，覺得很好玩兒?！?/p>

另一位粉絲@十宜表示：“ESO在抖音火，應(yīng)該也只是黑紅，大家都是當(dāng)玩笑看，就他們本人當(dāng)真了。EXO靠著自己的努力才有名氣，那些人隨便組個(gè)團(tuán)模仿別人，竊取別人的勞動成果，肯定會被罵，還違法。”

這個(gè)山寨組合可能一開始就預(yù)見了負(fù)面輿論，凌達(dá)樂抖音的自我介紹中就寫著這樣一句話：“我知道你們可能有點(diǎn)討厭我?！?/p>

凌達(dá)樂的抖音頁面

他還在自己發(fā)的視頻里說過，2018年發(fā)視頻被人說像鹿晗時(shí)，就想著一定要抓住這個(gè)機(jī)會，哪怕背上所有的罵名。

不怕被人罵，就怕沒人罵，碰瓷明星的網(wǎng)紅都是類似心態(tài)。

抖音上的關(guān)大彤今年剛18歲，是一名準(zhǔn)大一新生，她也看中了碰瓷帶來的流量。

關(guān)大彤告訴《豹變》，憑借拍視頻，自己高三就實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。她做的賬號洛依一在各平臺的總粉絲量超過100萬。由于遇到了漲粉的瓶頸期，再加上ESO很火，她就用了類似的形式，新注冊了關(guān)大彤的賬號，并且和自己的朋友、閨蜜組成防彈少女團(tuán)，成員有劉二菲、低麗熱巴等。

關(guān)大彤經(jīng)常在抖音上隔空喊話ESO的鹿哈，也是為了蹭關(guān)曉彤和鹿晗的CP流量。因?yàn)橐曨l內(nèi)容較為單一，表演也不太自然，鹿哈不愿意回應(yīng)，防彈少女團(tuán)則受到了網(wǎng)友的嘲笑。

關(guān)大彤也承認(rèn)自己就是硬蹭流量，評論區(qū)網(wǎng)友都不太友好。有人評論：“你們是以什么精神狀態(tài)創(chuàng)作這條視頻的？”

關(guān)大彤對類似的評論見怪不怪。她告訴《豹變》：“留言都把我們當(dāng)成傻子，其實(shí)我們發(fā)之前就知道會被罵。我們看到他們罵就覺得開心，感覺罵的不是自己。”

危險(xiǎn)的誘惑

雖然ESO、防彈少女團(tuán)的一些成員不介意被網(wǎng)友評價(jià)土味、無底線，但類似的行為可能比他們想象的更嚴(yán)重，甚至已經(jīng)走到了違法的邊緣。

8月11日，“劉維楊迪ESO參加綜藝節(jié)目”的熱搜再次引發(fā)討論，但這次輿論沒有像以往一樣一笑了之。

該事件的起因是主持人楊迪和歌手劉維參加了一檔主打音樂女主播的節(jié)目，因?yàn)槭窃陂L沙錄制，其中一位女主播邀請了ESO作為親友團(tuán)，導(dǎo)致ESO在節(jié)目中有出場畫面，并且節(jié)目還介紹了ESO團(tuán)隊(duì)和成員。

此事被曝光后登上熱搜，網(wǎng)友質(zhì)疑的是，平臺和節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)是否應(yīng)該捧山寨藝人，以及這樣會不會傷害正牌明星的利益和粉絲們的感情。

楊迪立即表明態(tài)度，稱（網(wǎng)紅）模仿可以，但不會助長山寨的風(fēng)氣，會要求節(jié)目組剪掉ESO出場的畫面，隨后一同參加節(jié)目的劉維也道歉了。

ESO同樣發(fā)布了道歉視頻，稱當(dāng)時(shí)只是作為一位女主播的親友團(tuán)，沒想到會上臺，給楊迪和劉維說一聲抱歉。

8月12日，中國新聞網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)了ESO涉嫌侵權(quán)的新聞。

北京市鑫諾律師事務(wù)所律師張中輝接受中新文娛采訪時(shí)指出，ESO組合模仿EXO組合的名稱，又模仿鹿晗、王一博、張藝興、林俊杰等明星取名，這種模仿行為屬于不正當(dāng)競爭中的商業(yè)標(biāo)志混淆行為，或者叫仿冒行為，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

曾經(jīng)模仿汪峰的網(wǎng)紅丁勇，就被汪峰起訴并被法院判定為構(gòu)成侵權(quán)。ESO如果繼續(xù)碰瓷，隨時(shí)可能變成被告。

輿論持續(xù)發(fā)酵后，8月15日，鹿哈發(fā)視頻正式改回原名凌達(dá)樂，視頻里他談到了成名前打工的不易、心中的委屈，也承認(rèn)自己是蹭鹿晗流量，但沒說過鹿晗不好的話。隨后，ESO團(tuán)員先后發(fā)布改名視頻，王二博改為趙大博，林俊絕改為曾的絕，張藝西改為張西西等。

第一次參加綜藝，不但沒有露臉，還被收走了“神通”，這就是山寨組合的生存現(xiàn)狀，不管話題度有多高，等著他們的可能是見光死。

然而，流量的誘惑是很難拒絕的，ESO成員改名后，還是會在括號內(nèi)寫明原名，比如林俊絕改名為曾的絕（俊絕），王二博改名為趙大博（二博）。ESO又在8月21日發(fā)視頻表示，因?yàn)榘l(fā)生這件事后很emo（網(wǎng)絡(luò)用語，被用來形容負(fù)面情緒），所以組合改名為EMO。這個(gè)名字與另一山寨男團(tuán)同名，似乎想再榨出一點(diǎn)流量。

渴望流量的背后，是網(wǎng)紅競爭的殘酷。短短幾年的時(shí)間，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)由2016年的420家增長至2021年的3.4萬家，市場規(guī)模達(dá)到335億元，并且還在穩(wěn)定擴(kuò)張。艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2022年MCN市場規(guī)模將達(dá)432億元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)743億元。

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢

網(wǎng)紅們看似無心插柳的出圈，背后都有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的推動，網(wǎng)紅之間的競爭也進(jìn)入了專業(yè)化、精細(xì)化運(yùn)營的階段。

此外，短視頻平臺的網(wǎng)紅生命周期一直很短，高光時(shí)刻往往只有兩三個(gè)月，粉絲兩個(gè)月前在東方甄選學(xué)英語，三個(gè)月前跟著劉畊宏跳毽子操，這個(gè)月又開始調(diào)侃山寨組合。

微信公眾號“新榜”發(fā)布的《2020年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》提到，全年抖音Top100的榜單中，上榜10次以上的賬號僅占總體的1.4%。

而不管是罵還是捧，流量對于網(wǎng)紅來說都有商業(yè)價(jià)值。

僅看廣告一項(xiàng)，早在2020 年，紅人營銷廣告的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了670億元，以17.4%的市場份額超越搜索引擎廣告，成為僅次于電商廣告的第二大廣告類型。

巨大的市場價(jià)值近年來創(chuàng)造了不少網(wǎng)紅界的造富神話。對于這些山寨組合來說，成員大多學(xué)歷不高，年齡不大，很難抵擋這樣的誘惑。

鐵打的平臺，流水的網(wǎng)紅

短視頻平臺對于山寨明星的網(wǎng)紅態(tài)度也有些曖昧。一位行業(yè)人士告訴《豹變》，ESO這種成名模式，明顯走的就是“網(wǎng)黑”路線，也就是先靠有爭議的舉動短時(shí)間內(nèi)博出位，有一定粉絲基礎(chǔ)后，再慢慢洗白。

在抖音或快手，類似的山寨網(wǎng)紅并不少，ESO成團(tuán)后，范蒸蒸、潘瑋坡、阿岳成立了EMO組合，蔡澤坤、華晨灰、易烊干洗、王源源、洋洋則組成了TS天團(tuán)出道。

之所以允許這種擦邊球存在，該行業(yè)人士表示：“平臺還是以流量為王，互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)最多持續(xù)兩三天，這類熱點(diǎn)能吸引用戶看熱鬧，一旦出現(xiàn)輿情問題，平臺就會馬上放棄，尋找下一個(gè)爆款。”

山寨的生命力并不強(qiáng)，需要不斷制造熱點(diǎn)引起討論，不然就會被遺忘。當(dāng)中能真正被洗白的也很少，平臺往往不會選擇長期扶持，但這些人的存在，客觀上會給平臺帶來熱度。

流量就是硬通貨，許多品牌方的廣告，都是CPM的形式，即以每若干人次觀看廣告來計(jì)費(fèi)，流量數(shù)據(jù)直接影響廣告收益。

而兩大短視頻頭部平臺抖音、快手之間也開始進(jìn)入存量競爭，不管是用戶規(guī)模還是使用時(shí)長，都已經(jīng)達(dá)到高位，難以繼續(xù)保持高增長。

根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)， 截至2021年12月，國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到9.34億，占整體網(wǎng)民比例達(dá)到90.5%。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2021年12月短視頻行業(yè)月人均使用時(shí)長增長至53.2小時(shí)，已經(jīng)超過即時(shí)通訊，成為用戶網(wǎng)絡(luò)時(shí)長最長的行業(yè)，總時(shí)長占全網(wǎng)總時(shí)長比例達(dá)25.7%。

另一方面，對抖音、快手來說，后起直追的微信視頻號，也在短視頻的流量池里，分走了一部分用戶注意力。

根據(jù)視燈數(shù)據(jù)，2021年12月，視頻號（短視頻+直播）的平均日活人數(shù)約5億，相比2020年12月增長了79%，日均使用時(shí)長也從19分鐘增長至約35分鐘。

增長乏力加上后有追兵，抖音、快手或多或少也有些流量壓力。因此，盡管類似網(wǎng)紅存在輿情風(fēng)險(xiǎn)，只要沒有造成太大的負(fù)面影響，平臺對這些山寨組合，既不會長期扶持，也不會主動封殺。

上述業(yè)內(nèi)人士表示，在短視頻平臺，出現(xiàn)輿情之后，運(yùn)營方還是會維護(hù)，但是比剛開始的投入會少很多?！吧秸W(wǎng)紅只能維持短期的流量，時(shí)間久了，大眾也沒啥興趣了?！?/p>

而類似邏輯在其他平臺并不適用，ESO登上綜藝之后人人喊打，就是因?yàn)?strong>比起短視頻運(yùn)營，制作一個(gè)綜藝的投資更高，操作周期更長，因此制作方也更加厭惡風(fēng)險(xiǎn)。

近年來，有很多劣跡藝人影響綜藝播出的案例，輕則剪掉鏡頭、打上馬賽克才能通過審核，重則直接影響節(jié)目的播放后的口碑。

職業(yè)沒有高低貴賤，但在很多粉絲眼里，平臺是有鄙視鏈的，影帝影后重回?zé)赡谎蓦娨晞〗小跋路病?，熒幕演員帶貨叫“下?！?。

這背后反映出各平臺明星商業(yè)價(jià)值的差距，網(wǎng)紅如果轉(zhuǎn)型進(jìn)入影視平臺，有了作品后，就能大大延長生命周期。

出演了《胖子特工隊(duì)》和《獨(dú)行月球》的辣目洋子就是轉(zhuǎn)型的成功案例。辣目洋子起初靠搞笑短視頻積累粉絲，后來參加《演技派》初試牛刀，然后憑借在《演員請就位》中的出色表現(xiàn)，一步步走進(jìn)影視圈。

鹿哈曾經(jīng)表示：“我們想加入電影行業(yè)，哪怕沒有片酬，讓我們?nèi)タ痛夹?。我們還想發(fā)唱片拍電視劇，也許我們真能在‘內(nèi)娛’闖出一點(diǎn)名堂?！?/p>

只不過，山寨網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)型道路幾乎被堵死，他們在短視頻平臺較低的粉絲認(rèn)可度，也很難轉(zhuǎn)換成商業(yè)價(jià)值。ESO成員王二博曾經(jīng)帶貨小零食，銷售量只有個(gè)位數(shù)。即便嘴里說著要闖出名堂，沒有真本事的山寨組合，其實(shí)只能在曖昧地帶夾縫求生。

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