抖音流量都不一定能扶得起抖音電商，更何況是餓了么。

(資料圖)

8月19日，抖音宣布與餓了么合作，將從以下三個維度開展合作：

一，視頻化。比如幫商家用視頻獲客；

二，商品。比如幫助商家賣貨（外賣）；

三，配送。比如商品配送服務；

合作的重心很明顯，雙方看中的是線下900萬-9000萬家商鋪。這個數(shù)字是怎么算出來的？據(jù)工信部消息，國內企業(yè)總數(shù)量為1.5億。而據(jù)鉛筆道與權威部門了解，其中個體工商戶約9000萬，大中小微企業(yè)約6000萬。目前，美團每季度的活躍商家是900萬。

此次合作，抖音與餓了么各自的押注點是什么？對行業(yè)又將產(chǎn)生什么影響？

抖音是極其渴望這批商家的——它們將是未來1-3年的核心客戶，投放抖+、千川等，它們會是絕對的主力。目前，據(jù)阿里零售通信息推測，餓了么的商家數(shù)量超600萬。

現(xiàn)在流行一個通俗理論：只要出現(xiàn)一個新業(yè)態(tài)，就可以利用新業(yè)態(tài)“把所有行業(yè)重做一遍”。抖音是新業(yè)態(tài)，它也可以把所有行業(yè)都做一遍。

2020年，抖音利用“直播帶貨”，把電商行業(yè)重做了一遍。“直播帶貨”本質賺的是企業(yè)“電商運營/代運營”的預算。抖音出現(xiàn)之前，企業(yè)用它來購買電商流量，抖音出現(xiàn)之后，企業(yè)用它來買抖音流量。據(jù)智研咨詢報告顯示，2021年國內電商代運營市場約14988億元。

按照行業(yè)發(fā)展周期，電商之后，該輪到誰要被重做了？回顧當年歷史，電商行業(yè)的決戰(zhàn)發(fā)起者是劉強東：先“滅”當當（2010年），再“滅”蘇寧易購（2012年）等，最終與阿里兩足鼎立。此后，從“百團大戰(zhàn)”（團購業(yè)務）起家的美團，半路殺入外賣賽道，最終與餓了么兩強爭霸（2017年）。

因此電商之后，輪也該輪到“外賣”賽道了。

抖音的主力客戶在去年已經(jīng)消失殆盡，損失了兩個“萬億賽道”：房產(chǎn)、教育培訓。據(jù)鉛筆道了解：在高峰期，僅1家教培企業(yè)在抖音每年的投放便超過50億。2021年，抖音實現(xiàn)超3600億營收，要維持新的收入增長，必須尋找兩個新的萬億賽道。

顯然，萬億賽道是可遇不可求的。與電商行業(yè)相比，外賣是個“小賽道”。

這從兩個維度可以看出：

一，先看頭部企業(yè)，電商能出現(xiàn)營收破萬億的頭部企業(yè)，而外賣連破2000億的都沒有；

二，再看市場規(guī)模，電商僅代運營市場規(guī)模1.5萬億，而據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，整個外賣賽道市場規(guī)模才9000億（預計2022年），參考電商費用率，外賣代運營規(guī)模預計500-1000億元。

按照其他行業(yè)的規(guī)律，本地商家若要為抖音付費，也主要是從“運營/代運營”預算里出：抖音出現(xiàn)之前，商家用這筆錢去美團、餓了么買流量；抖音出現(xiàn)之后，商家去抖音上買流量。

因此，抖音開墾“外賣賽道”是符合大勢的，開墾如果順利，每年能為抖音增加數(shù)百億營收。在短視頻領域，抖音投放已經(jīng)占據(jù)企業(yè)預算50%以上。因此，抖音進軍本地商戶，有一定希望每年多創(chuàng)收500億元。

而餓了么目前最缺什么？缺與美團較量的武器，比如流量、資本。

如果餓了么沒有賣給阿里，它肯定是缺錢的。從行業(yè)規(guī)律看，外賣的核心競爭力之一是“資本”：即誰能融到更多的錢，誰就能贏。要想不輸給美團，必須融到與其等量的錢。

但這條路已經(jīng)堵死。餓了么既沒有獨立融資的機會，目前也看不到獨立上市的機會。而這兩點，美團全部具備。從2021年營收上看，餓了么年收入約300億，美團約1800億，二者相差甚遠。

餓了么還缺什么？流量。融資融來做什么？核心目的之一也是買流量。而抖音有流量，這里的流量不是“商家流量”，而是“消費者流量”。如此雙方一氣呵成：抖音看中的是餓了么600萬商家，餓了么看中的是抖音6億日活用戶。

但話說回來，此次合作不會影響雙方所在行業(yè)的走向。

盡管抖音在做自己的電商平臺，但未來，抖音暫時不會自己做外賣平臺——這是此次合作透露的信號。如果它親自做，它一定會選擇收購餓了么。如果收購不成，它一定會自己做一個“抖了么”。具體原因從前文已經(jīng)可以看出：外賣賽道不大。

餓了么依然會是外賣賽道的“千年老二”：抖音流量不一定適配外賣場景。以電商場景為例，一位某百億電商品牌高管向鉛筆道透露，其流量轉化率遠遠低于京東、阿里。由此可見，抖音流量都不一定能扶得起抖音電商，更何況是餓了么。

當然，行業(yè)應該鼓勵“合縱連橫”，而不是有個啥機會都自己去干：如此會大大扼殺中小企業(yè)創(chuàng)新，反而助長大企業(yè)壟斷。字節(jié)以前就是這風格，而今能開放式合作，對行業(yè)有利，對企業(yè)有利，對消費者更有利。

關鍵詞： 電商行業(yè)