作者｜謝孤白

編輯｜趙元

去年4月，羅永浩選擇成為一個(gè)電商主播后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的李國(guó)慶曾發(fā)出不看好的論調(diào)。

他說(shuō)名人獲利的方式有很多，稱(chēng)自己微博和抖音都有粉絲，但他連廣告都不接。他還說(shuō)，如果一個(gè)企業(yè)家做自媒體、掙廣告費(fèi)或帶貨，“很荒唐”。

一年以后，李國(guó)慶走上了羅永浩的老路，同樣開(kāi)啟了直播帶貨生涯。

李國(guó)慶下場(chǎng)做直播時(shí)，企業(yè)家做直播早已不是新鮮事。從遠(yuǎn)到近，攜程的梁建章、格力的董明珠、新東方的俞敏洪等，都有過(guò)直播帶貨的經(jīng)歷。他們中的大多數(shù)，并不像羅永浩那樣將直播當(dāng)成事業(yè)來(lái)做，但短暫直播的訴求是統(tǒng)一的：為自家企業(yè)或產(chǎn)品站臺(tái)。

一邊是知名企業(yè)家，具備頭部效應(yīng)，有天然的流量聚合能力；另一邊，他們又擔(dān)著品牌方的角色，要為品牌帶貨。

當(dāng)這兩重身份疊加在一起，企業(yè)家下場(chǎng)做直播，一半是達(dá)人帶貨，一半是品牌自播。

這恰恰是當(dāng)前直播電商的兩條路徑。區(qū)別在于，整體來(lái)看，達(dá)人帶貨開(kāi)始降溫，朝著更加理性的方向發(fā)展，而品牌自播，正是當(dāng)下平臺(tái)方、商家方大力布局的新風(fēng)口。

這一趨勢(shì)下，整體直播電商生態(tài)在進(jìn)一步“去中心化”，從過(guò)往頭部主播的一枝獨(dú)秀邁向百花齊放。

作為“百花齊放”的一部分，入場(chǎng)做直播帶貨的App和品牌越來(lái)越多，他們是這股潮流的制造者，也在這股潮流里被選擇。

01 內(nèi)容平臺(tái)的盡頭是帶貨？

先厘清一點(diǎn)：我們所說(shuō)的“帶貨”，并非完全意義上的內(nèi)容平臺(tái)電商化，而是指它們?cè)谏虡I(yè)化過(guò)程中，大都選擇了切入“交易”環(huán)節(jié)，這是這一現(xiàn)象及基于此進(jìn)行討論的前提。

來(lái)看現(xiàn)象：

2016年中，快手商業(yè)化之初，選擇了將直播作為主要變現(xiàn)方式；

2018年3月，抖音上線“購(gòu)物車(chē)”，嘗試直播帶貨；

2020年10月，視頻號(hào)上線直播功能，它現(xiàn)在是商家在微信生態(tài)內(nèi)直播的主陣地；

去年底，小紅書(shū)上線直播電商；

今年6月，知乎直播打通電商功能；

9月，B站第一次進(jìn)行大規(guī)模的直播帶貨；

抖音、快手、視頻號(hào)、小紅書(shū)、知乎、B站，他們幾乎占據(jù)了國(guó)內(nèi)內(nèi)容社區(qū)的半壁江山，現(xiàn)在卻統(tǒng)一地指向了一塊肥肉：直播電商。

那么問(wèn)題來(lái)了，內(nèi)容平臺(tái)及社區(qū)，為什么都盯上了“交易”？

第一，以?xún)?nèi)容為“商品”的變現(xiàn)路徑難以走通，存在著一定的天花板。

我們看到，在過(guò)去，以?xún)?nèi)容為“商品”的商業(yè)模式，無(wú)非“內(nèi)容付費(fèi)”這一條路徑，細(xì)分之下又包括長(zhǎng)視頻平臺(tái)等的會(huì)員模式、課程付費(fèi)、音頻平臺(tái)的會(huì)員模式及音頻付費(fèi)等，他們現(xiàn)在普遍不賺錢(qián)甚至賠錢(qián)。

說(shuō)到底，這條路徑之下，平臺(tái)的商業(yè)化訴求與用戶(hù)的“獲得”訴求難以平衡。

第二，內(nèi)容作為“商品”難以被交易，但作為流量粘合劑，卻可以促成交易。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，最大的流量入口最開(kāi)始是搜索，后來(lái)變成了社交，再后來(lái)變成了“內(nèi)容+社交”。從圖文資訊平臺(tái)到短視頻平臺(tái)、再到巨頭加碼的信息流生態(tài)，從產(chǎn)品形態(tài)來(lái)看是靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)，但在運(yùn)營(yíng)邏輯上來(lái)看，則是流量驅(qū)動(dòng)。

這個(gè)時(shí)候，內(nèi)容成了促成交易的連接手段，扮演起流量中介的角色，連接商家與消費(fèi)者，平臺(tái)靠廣告創(chuàng)造營(yíng)收。

第三，直播電商有利于提升商家與消費(fèi)者交易效率。

1、貨找人的邏輯帶來(lái)信息對(duì)稱(chēng)度的提升；

2、產(chǎn)品展示方式變成了“貨架+導(dǎo)購(gòu)”，主播承擔(dān)起導(dǎo)購(gòu)的角色，他們講解示范、回答問(wèn)題；

3、空間氛圍上，直播形式賦予了其強(qiáng)社交屬性，即時(shí)互動(dòng)帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)；

從用戶(hù)視角出發(fā)，這意味著消費(fèi)決策成本在降低，內(nèi)容種草的效率及成功率在提升；從平臺(tái)視角出發(fā)，各大平臺(tái)當(dāng)前都加快了自己的生態(tài)構(gòu)建進(jìn)度，想要完成從種草到交易的消費(fèi)鏈條全覆蓋，出發(fā)點(diǎn)也是提升商家與消費(fèi)者的交易效率。

時(shí)尚女裝品牌歌莉婭是第一批入駐視頻號(hào)直播的商家，它在9月正式開(kāi)啟了以沖刺銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的日播模式，其相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴市值榜，對(duì)比10月，他們?cè)?1月的平均日銷(xiāo)售額環(huán)比上漲了5-6倍。

第四，當(dāng)前直播電商的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)逐步養(yǎng)成，且轉(zhuǎn)化率更高。

根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，在電商直播中購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的用戶(hù)，已經(jīng)占到整體電商直播用戶(hù)的66.2%。艾瑞咨詢(xún)提供的數(shù)據(jù)也顯示，當(dāng)前基于直播形式的轉(zhuǎn)化率在4.3%左右，高于圖文的0.5%以及短視頻的1.5%。

02 路徑：道同術(shù)不同

2017年至今年上半年，直播電商的市場(chǎng)規(guī)模從366億增長(zhǎng)到接近2萬(wàn)億，且市場(chǎng)滲透率尚不到15%。

這個(gè)過(guò)程中發(fā)生的兩個(gè)變化，一個(gè)是李佳琦等明星帶貨主播的快速崛起，另一個(gè)則是當(dāng)下品牌自播的火熱。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年商家自播成交額占到了整體直播電商的32.1%，其預(yù)計(jì)到2023年占比將接近50%。

從直播主體來(lái)看，這形成了當(dāng)前直播帶貨的兩條路徑：達(dá)人帶貨+品牌自播。

雖然路徑不同，但商家及用戶(hù)兩側(cè)的訴求是統(tǒng)一的：商家做好生意、用戶(hù)買(mǎi)到超值的產(chǎn)品。

過(guò)去品牌方看重電商營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，本質(zhì)上是通過(guò)抽獎(jiǎng)、發(fā)紅包、發(fā)放優(yōu)惠券等“建立消費(fèi)者特權(quán)”的方式，在短期內(nèi)產(chǎn)生較強(qiáng)的銷(xiāo)售反應(yīng)，建立品牌認(rèn)知，通過(guò)短暫的銷(xiāo)量爆發(fā)，帶動(dòng)長(zhǎng)期的生意增長(zhǎng)。

在這一過(guò)程中，李佳琦、薇婭、羅永浩等明星主播憑借強(qiáng)帶貨效應(yīng)備受品牌方青睞。

但問(wèn)題在于，依托明星主播提振銷(xiāo)量的舉措，對(duì)中小商家并非適用。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，商家通過(guò)頭部明星幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)折扣自由，但它們自己并未實(shí)現(xiàn)帶貨自由。

所以，品牌自播的出現(xiàn)及其常態(tài)化運(yùn)作模式，實(shí)際上同時(shí)滿(mǎn)足了商家的帶貨自由與消費(fèi)者折扣自由。

在剛剛過(guò)去的“11.11視頻號(hào)直播好物節(jié)”活動(dòng)中，視頻號(hào)鼓勵(lì)品牌、商家、主播進(jìn)行直播帶貨，對(duì)優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容提供主會(huì)場(chǎng)專(zhuān)屬活動(dòng)頁(yè)面曝光機(jī)會(huì)。

我們看到，不少品牌都在這場(chǎng)品牌直播的浪潮中實(shí)現(xiàn)了生意增長(zhǎng)：錦月絲府11月1日銷(xiāo)售額破1000W、雅戈?duì)栿w驗(yàn)館11月5日銷(xiāo)售額1400W、凱喜雅11月6日銷(xiāo)售額1284W。單場(chǎng)直播銷(xiāo)售破千萬(wàn)，對(duì)于大多數(shù)品牌而言，都是一個(gè)跨越式的突破。

平臺(tái)直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑也不相同。

比如抖音提出“興趣電商”，快手提出“信任電商”，這種差異化路徑，是由他們底層流量分發(fā)邏輯的差異化決定的：抖音是純算法驅(qū)動(dòng)的流量中心化分發(fā)、快手是去中心化的粉絲訂閱+算法分發(fā)。

再來(lái)看視頻號(hào)，它的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制其實(shí)有兩種：一是基于社交關(guān)系鏈的分發(fā)，比如朋友分享、點(diǎn)贊、收藏；二是基于興趣列表的機(jī)器推薦，張小龍此前就曾表示，用戶(hù)觀看視頻號(hào)的比例理想中應(yīng)該是播放量關(guān)注：好友推薦：機(jī)器推薦=1:2:10。

具體到直播電商上，他們雖然路徑不同，但目的依然相同：一方面幫助商家構(gòu)建構(gòu)建私域流量池，另一方面，加大私域流量與公域流量的整合。

先來(lái)看私域流量，招商證券在一份報(bào)告中指出，直播電商本質(zhì)上是私域流量，在“直播+電商”的模式中，直播是工具，電商是基礎(chǔ)，商家通過(guò)直播為電商帶來(lái)流量，從而達(dá)成銷(xiāo)售目的。

以泡泡瑪特為例，其首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹(shù)穎對(duì)市值榜表示，目前泡泡瑪特全渠道注冊(cè)會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過(guò)1800萬(wàn)，其中微信會(huì)員數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)。

周樹(shù)穎稱(chēng)，泡泡瑪特在微信的業(yè)務(wù)以私域?yàn)橹?，他們引?dǎo)在線下等渠道培養(yǎng)的種子用戶(hù)、核心用戶(hù)，進(jìn)入到泡泡瑪特的私域大盤(pán)，通過(guò)微信小程序這一場(chǎng)景進(jìn)行變現(xiàn)，這也導(dǎo)致，微信小程序領(lǐng)跑泡泡瑪特各渠道的增長(zhǎng)。

而他們引導(dǎo)用戶(hù)的途徑，就包含了微信廣告、公眾號(hào)、視頻號(hào)等等通路。8月份，泡泡瑪特在視頻號(hào)進(jìn)行了直播首秀，三天下來(lái)，收獲了130萬(wàn)觀看，交易額超2500萬(wàn)。

這也反映出當(dāng)下商家在視頻號(hào)做直播的一個(gè)天然優(yōu)勢(shì)：視頻號(hào)背靠微信生態(tài)，微信是當(dāng)前國(guó)內(nèi)最大的私域流量平臺(tái)。

微信主要靠用戶(hù)自身的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行流量分配，這種流量分配機(jī)制決定了它能夠給予商家更多的主動(dòng)權(quán)，而且微信本身作為社交工具，方便商家對(duì)粉絲群體的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，適合商家經(jīng)營(yíng)私域。

但也要注意到，在未來(lái)，純粹的私域與純粹的公域都不可取，如何平衡二者之間的關(guān)系，才是重中之重。

03 生態(tài)：未來(lái)終極戰(zhàn)爭(zhēng)

我們?cè)谏衔闹性岬?，直播電商帶?lái)的是一場(chǎng)商家?guī)ж浀男矢锩?/p>

這個(gè)效率提升的故事可以分成兩點(diǎn)來(lái)看：

從交易的角度來(lái)看：一方面，直播的內(nèi)容形式，實(shí)現(xiàn)了種草效率及成功率的提升；另一方面，平臺(tái)方都在加速包括電商工具及組件在內(nèi)的生態(tài)布局，為的是完成消費(fèi)全鏈路的覆蓋，補(bǔ)上最終的“成交”環(huán)節(jié)。

從商家生意增長(zhǎng)的角度來(lái)看：第一，構(gòu)建私域流量池有助于提高商家在平臺(tái)的粉絲價(jià)值，降低銷(xiāo)售成本；第二，建立私域流量有助于增進(jìn)商家和粉絲之間的信任，提高消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率，從而促進(jìn)GMV的增長(zhǎng)。

但這涉及到兩個(gè)問(wèn)題：商家如何從平臺(tái)的公域流量中獲取私域流量？平臺(tái)又該如何平衡公域流量和私域流量的關(guān)系？

這與平臺(tái)當(dāng)前的生態(tài)能力密切相關(guān)，我們以視頻號(hào)為例：

今年5月的改版中，微信進(jìn)一步打通了公眾號(hào)和視頻號(hào)之間的直播關(guān)聯(lián)，視頻號(hào)和公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)了雙向?qū)Я?，再?0月初，企業(yè)微信與視頻號(hào)也實(shí)現(xiàn)了打通。

這些變化說(shuō)明了一點(diǎn)：視頻號(hào)直播實(shí)際上是商家在公域流量與私域流量中的連接器。

變化也顯而易見(jiàn)——改版后首日，情感公眾號(hào)大V劉筱僅在直播兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，就實(shí)現(xiàn)了100萬(wàn)人以上的觀看。

再?gòu)恼麄€(gè)微信生態(tài)的視角來(lái)看，微信生態(tài)的運(yùn)營(yíng)模式大體分為內(nèi)容平臺(tái)、溝通渠道和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化三部分：

內(nèi)容平臺(tái)——公眾號(hào)、視頻號(hào)、朋友圈；

溝通渠道——個(gè)人微信號(hào)、企業(yè)微信、微信社群；

銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化——視頻號(hào)直播、小程序；

整體來(lái)看，這其實(shí)形成了一條“內(nèi)容+社交+交易”的鏈條。

對(duì)商家而言，他們通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)展示產(chǎn)品，吸引用戶(hù)進(jìn)入溝通渠道，再與消費(fèi)者建立聯(lián)系，同時(shí)，將用戶(hù)引進(jìn)直播社群等溝通渠道，以加入會(huì)員、專(zhuān)享優(yōu)惠、積分兌換等方式增加客戶(hù)觸達(dá)率與轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。

由此，這也是商家在微信生態(tài)內(nèi)打造私域流量、及私域流量變現(xiàn)的一個(gè)通路。

護(hù)膚品牌修麗可在雙十一前夕，開(kāi)始在視頻號(hào)進(jìn)行常態(tài)化直播，其微信商城運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人向市值榜透露，他們直播間的銷(xiāo)售額處于穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，短短一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，單場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額就翻了2倍；視頻號(hào)直播間的新用戶(hù)轉(zhuǎn)化率高達(dá)78%左右，遠(yuǎn)高于全店的平均水平。

“我們發(fā)現(xiàn)新建立在微信商城生態(tài)的品牌，做小程序直播前期需要做私域人群的蓄水，這一動(dòng)作需要時(shí)間去搭建，而視頻號(hào)不太一樣的是，它首先是微信生態(tài)的一個(gè)公域?！痹谛摞惪煞矫婵磥?lái)，在視頻號(hào)直播，能夠?yàn)槠放圃谒接蛄髁康倪\(yùn)營(yíng)上，帶來(lái)更多公域的機(jī)會(huì)。

視頻號(hào)之外，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)，也感知到了“公私連接”的這種趨勢(shì)，平衡公域與私域，也是他們當(dāng)下重點(diǎn)在布局的方向。

不過(guò)回歸到本質(zhì)，所有平臺(tái)的目的最終依然統(tǒng)一：服務(wù)好商家與用戶(hù)，這也是所有平臺(tái)型企業(yè)的商業(yè)內(nèi)核。

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