深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 蘇琦

編輯 | 金玙璠

就在二級市場人士互相詢問“聽說小紅書最近勢頭不錯(cuò)”時(shí)，11月8日，媒體報(bào)道稱，小紅書已完成新一輪融資，投后估值超過200億美元。對此，小紅書方面表示：“公司本輪融資以老股東增持為主，感謝股東們一路的支持和信任。小紅書團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)保持初心，堅(jiān)持‘向上’的價(jià)值觀，積極履行社會責(zé)任和創(chuàng)造社會價(jià)值?！?/p>

據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，小紅書今年8月月活1.6億，估值200億美元，是什么概念？同為社區(qū)產(chǎn)品的知乎市值49.47億美元，月活用戶數(shù)破1億；B站市值為297.23億美元，其月活用戶在今年第二季度為2.37億。

如果只看月活數(shù)據(jù)，資本市場給小紅書的估值是足夠慷慨了。事實(shí)上，在一些業(yè)內(nèi)人士看來，除了1.6億月活用戶，小紅書200億美元的估值，更是靠著優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容、平臺對新消費(fèi)品牌的影響力和孵化能力撐起的。

在社區(qū)內(nèi)容方面，小紅書憑借用戶“種草-消費(fèi)體驗(yàn)-分享-再種草”的循環(huán)，從美妝一路破圈，擴(kuò)展到美食、寵物、運(yùn)動(dòng)健身、旅行等，用戶群也從女性用戶為主，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的男女用戶比例達(dá)3:7。

小紅書也成為新消費(fèi)品牌的必爭之地。隨著社區(qū)內(nèi)容滲透進(jìn)用戶消費(fèi)決策的各個(gè)環(huán)節(jié)，小紅書成了一系列爆款產(chǎn)品和新消費(fèi)品牌的“孵化器”。完美日記、元?dú)馍?、花西子、泡泡瑪特等成熟品牌和更多新銳品牌，在成長的過程中都繞不過小紅書。

隨著用戶圈層突破、品牌成長，廣告收入占比大幅提升，小紅書必須用更強(qiáng)的變現(xiàn)能力支撐未來估值。如今估值再次翻番，或許小紅書已經(jīng)準(zhǔn)備好了。

小紅書破圈

“從去年疫情開始，每個(gè)季節(jié)的小紅書都是不一樣的?！?/strong>這是小紅書重度用戶鈴英的直觀感受。

去年春季，她居家辦公期間開始跟著小紅書博主在家健身，“當(dāng)時(shí)的關(guān)鍵詞是魔鬼帕梅拉”；到了5月該減肥時(shí)，她自制了在小紅書霸屏的“關(guān)曉彤同款蔬菜三明治”；夏天到了，她學(xué)起火爆的“便利店調(diào)酒”；立秋，她跟著打卡“秋天的第一杯奶茶”；到了11月下旬的開板季，她和小伙伴根據(jù)小紅書博主的推薦，去周邊的滑雪和溫泉過周末。

那些年打卡過的關(guān)曉彤和尹正同款

到了今年，鈴英發(fā)現(xiàn)小紅書對自己生活方式的影響更大了。3月份，尹正的“燜菜”和同款小綠水席卷了她的生活；十一小長假前后，她看到小紅書上的年輕人開始對露營、野釣、沖浪上癮，便跟著做攻略，去了一趟三亞。

小紅書上的滑雪、露營內(nèi)容

“除了日常的美妝、穿搭，我發(fā)現(xiàn)，在小紅書刷到的生活方式類的內(nèi)容，不久后就能在朋友圈、微博或者豆瓣刷到同款打卡。”在她看來，小紅書的用戶注重生活品質(zhì)，她喜歡跟著這群人打卡。

高臨咨詢TMT產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)人表示，這一觀點(diǎn)幾乎是業(yè)內(nèi)人士的共識，“小紅書本身的用戶畫像偏向于高凈值的用戶”。公開資料顯示，截至2020年6月，小紅書70%用戶是90后，超50%的用戶為95后。

上述產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)人提到，最早的小紅書，還是2013年在App Store上線的“小紅書香港購物指南”，經(jīng)過持續(xù)迭代，社區(qū)氛圍更偏向于商品分享、體驗(yàn)評測、影響消費(fèi)者決策，后來逐漸發(fā)展為泛生活類的分享內(nèi)容社區(qū)，如今，外界對小紅書的認(rèn)知是“這里能引領(lǐng)用戶的生活方式”。

站在運(yùn)營的角度，資深運(yùn)營宇杭表示，小紅書的內(nèi)容泛化、圈層經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，還要得益于社區(qū)氛圍和算法對素人友好。舉個(gè)例子，素人發(fā)布一篇優(yōu)質(zhì)筆記，小紅書會持續(xù)給流量，當(dāng)用戶看到筆記有新的留言、粉絲的時(shí)候，就有了優(yōu)化賬號、更新筆記的動(dòng)力，從一個(gè)種草者、消費(fèi)者變成了一個(gè)創(chuàng)作者。

鈴英就表示，自己會將不愿和不方便發(fā)在朋友圈的內(nèi)容，更新在小紅書上。“在小紅書匿名發(fā)布，既沒有復(fù)雜的人際關(guān)系打擾，又可以找到同好?！?/p>

宇杭對此有同感。他在小紅書上發(fā)布了自己養(yǎng)寵的相關(guān)內(nèi)容，吸引了一些愛寵人士前來評論和互動(dòng)，甚至?xí)稍凁B(yǎng)寵事宜。他身邊的朋友則在買房前后到小紅書看裝修攻略，私信咨詢裝修博主如何挑選地板、如何吊頂?shù)葐栴}。

“這就是社區(qū)的魅力，用戶在內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間來回切換，同時(shí)吸引更多用戶進(jìn)來分享，每位用戶興趣不同，貢獻(xiàn)和消費(fèi)的內(nèi)容也不同，生態(tài)會越來越好?！庇詈挤Q。

數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)。2020年，小紅書用戶全年筆記發(fā)布數(shù)同比增長超150%。其中，體育賽事類，民宿、科技數(shù)碼類，美食類筆記發(fā)布量同比增長率分別超過1100%、500%、230%。美食、旅行等中性化內(nèi)容和科技數(shù)碼、體育賽事等偏男性內(nèi)容，帶來了男性用戶的快速增長。目前小紅書男女用戶比例為3:7。

大量新用戶的涌入，帶來了內(nèi)容品類的泛化和數(shù)量的急速擴(kuò)張。據(jù)高臨咨詢TMT產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)人稱，目前來看，小紅書內(nèi)容中比較“強(qiáng)勢”且商業(yè)化比較好的品類，已經(jīng)從美妝個(gè)護(hù)拓展到了時(shí)尚、母嬰、家裝、寵物、運(yùn)動(dòng)健身等領(lǐng)域。

該負(fù)責(zé)人提到，小紅書大體還是一個(gè)泛UGC類的內(nèi)容電商社區(qū)，整體UGC的比例占到70%以上。小紅書的破圈，可以在當(dāng)年的B站身上找到影子。“它們都屬于找到了自己的用戶并進(jìn)行破圈，抓準(zhǔn)了用戶屬性，用戶喜歡什么、更熱衷于什么，就讓用戶自發(fā)電?！?/p>

新品牌“繞不開”小紅書

“作為品牌與消費(fèi)者之間的樞紐，小紅書的話語權(quán)就在于它整個(gè)內(nèi)容社區(qū)的種草屬性。”這是長期關(guān)注消費(fèi)賽道的投資人吳明的觀察，也符合黑蟻資本合伙人何愚給小紅書的定位——“第一個(gè)用戶可以討論產(chǎn)品的社區(qū)”。

社區(qū)里對產(chǎn)品的討論，已經(jīng)影響到了用戶消費(fèi)決策的各個(gè)環(huán)節(jié)。多位小紅書用戶告訴深燃，自己打開小紅書的目的，已經(jīng)從一開始的單純種草，變成了在買東西前、買東西時(shí)和買東西后，都要打開小紅書看一看。

玲英就是如此。她在沒有購買目標(biāo)的情況下，是在小紅書瀏覽內(nèi)容、被種草，看到當(dāng)前的消費(fèi)趨勢；等到在直播間里看到產(chǎn)品時(shí)，不會立即下單，會回到小紅書進(jìn)行搜索，看測評、比價(jià)格，如果符合預(yù)期，才會下單；等收到貨后，如果體驗(yàn)后的使用感很好或非常不好，也會去小紅書分享給其他人。

不夸張的說，小紅書正在重塑用戶的消費(fèi)方式，這也讓其成了品牌“避不開”的一環(huán)。那些同樣試圖引導(dǎo)用戶生活方式的新消費(fèi)品牌，同樣將小紅書視為“孵化器”。

近兩年，小紅書陸續(xù)“從0到1”見證了完美日記、元?dú)馍?、花西子、colorkey、泡泡瑪特等新消費(fèi)品牌的崛起。2020年年底，完美日記、泡泡瑪特先后在美股、港股上市，前者市值一度超過122億美金，后者市值最高突破千億港幣。

試色和測評博主鐘愛新消費(fèi)品牌

看到小紅書上有誕生“獨(dú)角獸”的潛力后，一位投資人告訴深燃，她甚至曾經(jīng)專門刷小紅書找項(xiàng)目，還刷到過尚在成長初期的某消費(fèi)品牌的產(chǎn)品，被種草后要到了創(chuàng)始人的聯(lián)系方式，最后成功完成投資。

對于小紅書能提供的價(jià)值，品牌方陣營的認(rèn)知更深刻。有過多年在小紅書投放母嬰、時(shí)尚品牌的經(jīng)驗(yàn)，如今負(fù)責(zé)“功效性純凈護(hù)膚品牌”onTop品牌業(yè)務(wù)的Joi稱，“如果讓我從可推廣的新媒體平臺里選的話，我會優(yōu)先推薦小紅書?！?/p>

Joi以自己所在的護(hù)膚品領(lǐng)域進(jìn)行分析：小紅書的價(jià)值在于用戶人群垂直、精準(zhǔn)，且用戶和抖音、快手等渠道的人群重合度不高；她目前所在的護(hù)膚品牌主打純凈成分和高功效，抖音的成分黨達(dá)人偏帶貨為主，小紅書達(dá)人不少是自發(fā)分享，更懂成分，且敢分享更真實(shí)的想法；小紅書社區(qū)的種草氣氛和調(diào)性，目前沒有哪個(gè)平臺能超越，“要做優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，只能在小紅書上做”。

Joi總結(jié)道，小紅書的真實(shí)分享是它的壁壘。“對比抖音和B站等平臺，創(chuàng)作者的門檻較高。但在小紅書，用戶可以從不同角度分享體驗(yàn)，比如，成分黨可以科普哪些是好的成分、什么是風(fēng)險(xiǎn)成分、如何安全達(dá)到護(hù)膚功效。真實(shí)的體驗(yàn)和專業(yè)的講解，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比品牌方的官方科普更有信任度和說服力。

小紅書上的“成分黨”內(nèi)容

一個(gè)新品牌如果只是賣貨，就算有價(jià)格優(yōu)勢也已經(jīng)很難打動(dòng)今天的消費(fèi)者了，單刀直入推薦賣點(diǎn)更是可能會讓用戶反彈。對此，Joi的經(jīng)驗(yàn)是，聰明的新品牌應(yīng)該是，讓創(chuàng)作者體驗(yàn)后找出賣點(diǎn)，做真正的“種草”。

“用戶購物車?yán)锩嬉呀?jīng)有很多選擇了，為什么要選擇你呢？以前沒見過，突然出現(xiàn)的品牌，為什么要相信你呢？”宇杭總結(jié)，小紅書能幫品牌解決這兩個(gè)問題。

“未來2-3年，小紅書在商品的消費(fèi)決策和引領(lǐng)上，會保持領(lǐng)先地位不被替代。這就直接決定了品牌的商品轉(zhuǎn)化率，以及市場份額占有率?！备吲R咨詢TMT產(chǎn)業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這也是品牌選擇小紅書的另一大原因。

小紅書被重估

過去兩年，社區(qū)產(chǎn)品在資本市場持續(xù)被看好。華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧在一次分享中，將這種看好總結(jié)為，“社區(qū)是唯一一個(gè)能夠連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的東西，這是社區(qū)非常獨(dú)特的價(jià)值?！?/p>

這在B站和快手身上都有過驗(yàn)證。B站2018年在美股上市至今，股價(jià)一路上揚(yáng)，市值在今年2月份一度突破500億美金大關(guān)；快手今年2月份在香港上市，開盤當(dāng)日，漲幅一度超過193%，總市值高達(dá)1.23萬億港元。

最近這種看好情緒傳導(dǎo)到一直被傳IPO消息的小紅書身上。很多二級市場人士都在打探消息，“聽說小紅書最近勢頭不錯(cuò)？”

優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容、1.6億月活用戶和商業(yè)化前景，撐起小紅書獨(dú)特的“社區(qū)”調(diào)性。平臺對于新消費(fèi)品牌的孵化能力，也成為資本市場持續(xù)看好小紅書的理由之一。吳明表示，“小紅書的用戶還在漲，商業(yè)化還有空間，大家覺得它應(yīng)該值錢。”

隨著用戶圈層突破，2019年后的小紅書加快了商業(yè)化腳步。到2020年，小紅書平臺已經(jīng)成為品牌的營銷新陣地，其廣告收入占比大幅上升。此前有媒體報(bào)道稱，廣告收入占到了小紅書整體營收的80%。

來源 / 視覺中國

今年下旬，小紅書先后開始嚴(yán)厲打擊軟廣類筆記，并開通“號店一體”，鼓勵(lì)品牌和商家通過運(yùn)營自己的賬號內(nèi)容，在平臺內(nèi)完成自閉環(huán)。

11月8日，小紅書已完成新一輪融資，投后估值超過200億美金。據(jù)吳明分析，一般來說，社區(qū)產(chǎn)品是按照MAU估值，用估值除以MAU，小紅書為799。類比國內(nèi)的社區(qū)產(chǎn)品，B站為801，快手為614，知乎為316，微博為113。除B站外，小紅書的數(shù)值高于這幾者，也說明市場對它前景的看好。

“小紅書的估值，更多是看中了其從女性到泛人群的破圈價(jià)值，以及其中蘊(yùn)含的消費(fèi)場景的價(jià)值?！眳敲鞣Q，小紅書目前月活1.6億，這一數(shù)據(jù)接著漲，小紅書的估值也能接著漲。

長遠(yuǎn)來說，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小紅書如果繼續(xù)保持社區(qū)板塊的優(yōu)勢，吸引更多用戶，把品牌廣告的盤子做得更加規(guī)模化、多元化，同時(shí)增加更多的商業(yè)化前景，估值還有增長空間。

*題圖來源于視覺中國。應(yīng)受訪者要求，文中玲英、宇杭、吳明為化名。