燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)

燃財經(jīng)出品

作者 | 曹楊 張琳

編輯 | 曹楊

說脫口秀可以博人一笑，估計沒人反對；但如果說，看脫口秀最開懷，很多人就不同意了。比如邦妮，在10月20日結(jié)束的“雙11預售搶購”中，她再次體驗到了直播間購物的快感。

邦妮告訴燃財經(jīng)，自己大概是從20日下午4點左右開始打開淘寶直播的，之后就一直在李佳琦和薇婭的直播間來回切換，到了晚上8點，邦妮正式開始下單?！耙膊皇且恢倍伎?，就是打開在那放著，當成背景音樂來聽都覺得很‘刺激’?！卑钅莸共皇怯X得直播間里的東西有多么便宜，只是周圍的同事、朋友都會看，自己不看會覺得第二天少了很多談資。

正如邦妮所說，現(xiàn)如今，一提到直播，大家似乎都可以很快進入話題，然后圍在一起分享蹲直播間的樂趣。

在一次小規(guī)模調(diào)查中，網(wǎng)友紛紛對燃財經(jīng)表示，“第一次在羅永浩直播間下單，加絨衛(wèi)衣才79元，真香”、“我最近愛上‘時大漂亮’的直播間了，他老發(fā)一塊錢福利，最近剛剛搶到一塊錢的洗滌靈”、“你們知道嗎，聚劃算的直播間真的特別劃算”、“我朋友前段時間在直播間買了套房”……

在邦妮看來，如果電商平臺上的秒殺、大促，屬于陌生人之間的拼購，只是占便宜。而直播間里搶紅包、搶商品，就屬于熟人之間的拼購，可以滿足大家占便宜的感覺?！爸挥形覔尩搅耍杏X真的太爽了?！币簿褪钦f，同樣是搶購，直播的方式，愉悅感更強。

無憂傳媒直播總裁趙恒分析表示，主播作為創(chuàng)作者，實際上是內(nèi)容的供給方；進入直播間的用戶，則一定是對某一個層面的內(nèi)容有需求。供給和需求，是經(jīng)濟學方面的理論，放到直播行業(yè)里面同樣適用。以娛樂直播為例，它對用戶更多的其實是精神陪伴。通過主播自身的才藝特點，給直播間營造一種氛圍，去吸引用戶。

相比直接發(fā)布的圖文或視頻內(nèi)容，直播模式中，主播更有力量，與粉絲的關(guān)系也更緊密。很多主播，都將粉絲當做家人，非常介意自己的口碑，如果推薦的產(chǎn)品出了問題，都會親自下場，積極解決。比如，羅永浩、林依輪等，都遇到過產(chǎn)品質(zhì)量翻車的問題，他們也第一時間進行賠付。林依輪在不少場合都表示，“粉絲愛我，我也要愛粉絲?！彼⒘藬?shù)十個粉絲群，不定時會進群跟粉絲互動，逢年過節(jié)還會發(fā)紅包等。

“脫口秀演員賣力表演，就是博大家一樂，笑過之后，就沒了。但主播不僅會想盡辦法逗大家開心，還會給粉絲實質(zhì)性的好處，相比之下，蹲直播間的愉悅感會強得多。”邦妮說，所有的主播，都是粉絲自己關(guān)注的，搶購行為也是主動參與的，“主動帶來的樂趣，肯定是數(shù)倍于被動的?！?/p>

當然，直播間的樂趣不僅僅局限于購物。電競、音樂、體育、星秀、戶外、娛樂、美食等較為多元化的內(nèi)容，對用戶都具有十分強大的吸引力。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達6.38億，同比增長7539萬，占網(wǎng)民整體的63.1%。其中，電商直播用戶規(guī)模為3.84億；游戲直播的用戶規(guī)模為2.64億；真人秀直播的用戶規(guī)模為1.77億；演唱會直播的用戶規(guī)模為1.30億；體育直播的用戶規(guī)模為2.46億。

如果說2016年是直播的元年，打賞是主要的商業(yè)化模式，那在五年之后的2020年，受疫情影響，直播行業(yè)不僅成為電商的新模式，還變成人們生活中不可或缺的一部分。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，從2021年中國在線直播用戶喜歡好的直播類型數(shù)據(jù)來看，有60.8%用戶比較喜歡觀看電商直播，其次是娛樂直播，占比為57.1%。《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》也有類似的數(shù)據(jù)，淘寶直播用戶群體重度用戶的規(guī)模持續(xù)擴大，每天觀看時長超過1小時的用戶同比增長達到40%。

近年來，抖音、快手等平臺也紛紛發(fā)力電商直播，在營收上，相對打賞、廣告、付費等模式，空間更大。未來，還能在直播間里看到什么，獲得哪些樂趣？還要看主播的努力和平臺的治理力度，但邦妮相信，無論是視聽享受，還是搶購的愉悅感，都會不斷進步，“從而讓用戶的使用時長不斷增加?！?/p>

誰在看直播？

“薅羊毛”或是很多用戶蹲直播間最大的樂趣。木木便是這些用戶群中的一員，尤其是當主播為了引流放出的“一元福利”時，她更是搶得不亦樂乎。“看著直播間其他人滿屏刷著沒搶到，自己每次搶到福利都有種贏了場比賽的錯覺，這種感覺有點上頭?！?/p>

此前，木木只在薇婭和李佳琦的直播間買過東西，且購物意圖明顯，要么提前關(guān)注直播預告，有想要的商品就進入直播間看看，要么在直播快要結(jié)束的時候快速瀏覽一遍商品清單，有剛需且便宜的東西再下單。

但自從半個月前，同事送了她一支在直播間秒到的護手霜，并告訴她10支只要6.8元時，好奇心驅(qū)使她走進了直播間?！白铋_始就是好奇看看，沒什么想買的，正好趕上放1元眉筆福利，主播喊著大家拼手速，馬上放福利，3、2、1……那種感覺就像突然被人拉著參加一場比賽，贏了就有獎品，輸了也沒懲罰。我就也跟著搶了下，沒想到第一次就搶到了?！?/p>

收到眉筆的一瞬間，木木很驚訝?！熬退惚纫话忝脊P細了點，但這種雙頭眉筆怎么也不能只值一元錢吧，而且還包郵到家，一塊錢連郵費都不夠?！痹谀谴螕屬徶笏l(fā)現(xiàn)，很多直播間都有秒殺福利，于是她變得一發(fā)而不可收拾?！拔液苌贂辉谕Ａ粼谀骋粋€直播間，有時會在多個直播間內(nèi)串場薅羊毛?！?/p>

1元1元的下單，木木對自己買了多少東西完全沒有概念，直到她接到快遞站的電話，她才意識到兩天內(nèi)快遞站已經(jīng)有20個快遞等她取了。

1元的眉筆、1元的口紅、1.5元一包的紙巾、1元6瓶小可樂……“東西搶到也未必有用，但看到不搶就感覺像是虧了。”木木表示，有一次她甚至搶到了一分錢的洗面奶。當然，一分錢的洗面奶其實是有點不敢上臉的，但用來洗手綽綽有余。

木木在直播間搶購的1元物品訂單

來源 / 木木供圖

同樣喜歡看購物直播的還有阿坤。但與木木“漫無目的、只要便宜”的搶購策略不同，阿坤看直播的目的非常明確——搶顯卡。

阿坤告訴燃財經(jīng)，自己之所以會看直播，主要是去年“挖礦”特別火，導致顯卡稀缺。剛好自己在去年雙11花了4000多元搶了一塊顯卡，在用了四個月之后竟然還賣出了近8000元的高價。“轉(zhuǎn)手賺了一倍之后，我就開始蹲直播間，搶顯卡了?！卑⒗け硎荆约褐饕褪强促u電腦配件的直播，目的就是搶顯卡賺差價。

當然，直播間給人帶來的不僅僅是“搶購”和“省錢”的快感，尋找精神陪伴的用戶也大有人在。相較于喜歡看帶貨直播的用戶來說，尋找精神陪伴的用戶粘性更高，且樂于打賞，是主播們爭搶的“金主”。

杰克便是眾多金主之一。喜歡非帶貨直播的杰克告訴燃財經(jīng)，自己大概從2020年年初開始看直播，看得比較多的就是音樂、跳舞等內(nèi)容。“一方面主播們確實多才多藝，能唱能跳顏值還高，和看一些選秀類綜藝節(jié)目沒有太大差異。另一方面，看直播還能激發(fā)自己的‘保護欲’。”

杰克表示，當大哥的感覺有時的確會讓人上頭。尤其是在自己喜愛的主播與其他人連線PK，向你發(fā)出“求保護”的信號時，我當時就只有一個想法“不能輸”。在這種想法的催使下，杰克不僅僅花費了大量的時間留在直播間，也為直播間花費了大量的金錢。

除了PK賽，杰克表示，日常在直播間刷禮物的時候也特別容易上頭?！翱匆妱e人刷300元，自己就想刷500元，別人刷1000元，自己就會刷3000元，直到坐上該直播間打賞榜第一的位置，就會覺得自己特別帥?！?/p>

與杰克的“大哥”情懷不同，莉莉把直播間當成了“人間故事會”，在她看來，蹲情感類主播的直播間，是一件特別溫暖的事情。

莉莉是在失戀的那段時間喜歡上了看情感主播連麥，聽到一個個被渣男傷害的姑娘在直播間講述自己的故事時，莉莉覺得自己并不孤獨，聽著主播痛罵渣男，她感覺特別過癮。

就這樣，她也付費進行了連麥咨詢?！耙驗樵谥辈ラg沒人知道我是誰，所以我可以盡情地發(fā)泄自己的情緒，工作、愛情、生活的不順利，任何心里話都可以和主播說，還能收獲很多陌生人的鼓勵。而在現(xiàn)實世界，我就要顧及隱私和影響，這是兩種完全不一樣的感覺。”

久而久之，莉莉成了該直播間的老粉，也成功進了主播的粉絲群，不僅很快走出了失戀的陰影還交到了同城的好朋友。

“在直播間你能聽到人間百態(tài)，有些事兒特別狗血，特有意思，有的主播還特幽默，罵人都能罵出花兒來，室友聽我笑得前仰后合，以為我在聽相聲呢?！敝钡浆F(xiàn)在，莉莉還是會經(jīng)常看情感類主播直播并樂在其中。

直播間的“套路”

趙恒告訴燃財經(jīng)，用戶之所以愿意花費大量時間在直播間，主要是主播們一直在不斷地通過對直播內(nèi)容的生成、玩法的創(chuàng)新以及自己直播風格的迭代，不停的去滿足不同層次用戶的需求。只要需求點可以和用戶匹配，那么用戶就會愿意留下來，在這個直播間去消遣時間。

趙恒強調(diào)，實際上，類比用戶看電視，但是每個人所看的節(jié)目類型不太一樣。對于主播而言，需要考慮的是如何將內(nèi)容做得更加豐富。或者如果做到專精于某一個領域的內(nèi)容，將內(nèi)容做垂直，去吸引該領域里的用戶，從而滿足用戶的需求。

如趙恒所說，主播的核心價值在于其個人影響力，無論是娛樂主播通過生產(chǎn)內(nèi)容為用戶帶來精神享受，還是帶貨主播通過優(yōu)質(zhì)商品滿足用戶物質(zhì)需求。說到底，本質(zhì)都是其能對用戶產(chǎn)生影響，并促使用戶產(chǎn)生某種行為。量化到具體數(shù)據(jù)上，則是一個主播的粉絲數(shù)量、黏性和購買力等決定了主播的商業(yè)價值。

于是，為了留住用戶，福利補貼成了帶貨主播們快速達到目的的首選方案。即使有時他們需要從自己腰包里掏出“真金白銀”。

燃財經(jīng)觀察到，在抖音各大帶貨主播的直播間里有著大量0.1元、1元秒殺商品。主播在直播帶貨中，賣上幾款產(chǎn)品后，就會補充1元秒殺商品的庫存，或者發(fā)放價值不菲的福袋，福袋里通常會放上四五臺手機、大牌口紅，甚至汽車。這樣的福利誘惑，讓用戶很難離開直播間，因為秒殺品大都是不定時上架，福袋更是要在直播間待滿十分鐘才有領取資格。主播大力補貼的背后，為的是亮眼的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，這些數(shù)據(jù)就包括觀看人數(shù)、觀看時長和成交額等。

曉曉是2020年初成為一名帶貨主播的，在她看來，盡量將用戶長時間留在直播間，才有更多成交的可能性?！捌鋵嵮蛎h有時更容易轉(zhuǎn)化。一方面，即使他為薅羊毛而來，但直播間福利機制的設定，讓他們不得不留下來。而當他看到性價比高的產(chǎn)品時，很容易就會下單。另一方面，即使羊毛黨只為一元福利而來，他們的存在也會優(yōu)化直播間的數(shù)據(jù)。有了這些數(shù)據(jù)，主播就能從平臺得到更多扶持政策，從品牌方拿到更好的優(yōu)惠機制?！?/p>

木木就是被轉(zhuǎn)化的羊毛黨中的一員。“有時羊毛薅多了，都對主播薅出感情了。慢慢就能感覺出來哪家主播更大氣，誰家主播更真誠。基于對主播的信任，加上看到合適的商品，自然就會購買。逐漸地，我也開始在直播間買洗衣液、四件套和衣服等?！?/p>

曉曉告訴燃財經(jīng)，福利只是吸引用戶的一種方式，想要留住用戶，最重要的還是產(chǎn)品質(zhì)量和性價比。另外，話術(shù)也很重要，有時就算產(chǎn)品再好，自己不吆喝，用戶也不會產(chǎn)生馬上下單購買的欲望。

曉曉透露，“專柜幾百塊，咱們賣多少錢”、“清下庫存，今天不買再也沒有了”、“就上一分鐘，限時搶購”、“還有100單，就剩50單”等都是直播間常用詞匯，營造一種“過了這村就沒這店”的緊迫感很重要，帶貨效果也會好很多。

如果說帶貨主播主要看GMV，那娛樂型主播的盈利方式則主要靠打賞，因此，他們留住用戶的方式也與帶貨主播大不相同。

苗苗是去年10月份才成為一名娛樂主播的，回想起自己第一次直播，苗苗表示可以用“落荒而逃”來形容?！澳菚r候我還沒有簽約MCN機構(gòu)，什么都不懂。第一次直播，直播間只有不到10個人。我開始先唱了首歌，后來到了聊天環(huán)節(jié)，我更慌了，一個人對著屏幕自說自話，結(jié)果個位數(shù)的用戶又少了兩個，我也匆匆下播了?！?/p>

“直播說白了就是一場圍觀，讓更多的人刷到你，才會有更多人進入到你的直播間。”苗苗表示，自己會在直播前多拍幾條短視頻進行預熱?！皺C構(gòu)對我們也都進行了培訓，包括3秒留住用戶的話術(shù)技巧，還有直播狀態(tài)等等，就算直播間沒人，也要保持在至少有100個人的狀態(tài)。”

某MCN機構(gòu)從業(yè)者艾麗莎對燃財經(jīng)表示，MCN機構(gòu)基本都會對簽約的主播進行形象管理、直播間話術(shù)、唱歌跳舞等的培訓。主播們或通過幽默的聊天方式、或通過優(yōu)美的歌聲等一技之長來吸引前來觀看直播的粉絲。而為了可以讓用戶更多的留在直播間，主播間會進行連線PK。連麥一方面可以留在用戶，當然，另一方面也可以從用戶那里獲得更多打賞。

但隨著直播之風越吹越大，整個行業(yè)也出現(xiàn)了極度內(nèi)卷的現(xiàn)象。邦妮曾經(jīng)是李佳琦的忠實粉絲。在李佳琦直播間，最喜歡的看的內(nèi)容就是口紅試色。邦妮告訴燃財經(jīng)，偶爾也會有下單的沖動，但更多的是治愈。

“單純地覺得那些好看的色號被李佳琦精準的涂在嘴唇上特別的解壓?！卑钅荼硎?，但隨著直播這股風越吹越大，反而覺得看直播間的樂趣降低了。而且淘寶上面的活動也越來越多，相比之下，直播間的價格優(yōu)勢就變小了?！叭缃窨粗辈ィ瑔渭兪菫榱四芨贤铝奶斓墓?jié)奏?！?/p>

直播間樂趣從何而來？

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，目前直播主要分為兩大類型，即帶貨直播和非帶貨直播。在帶貨直播中，可以看到包括但不限于服飾鞋靴、個護美妝、3C數(shù)碼、禮品文創(chuàng)、本地生活以及玩具樂器等等，在生活中常用的或不常用的品類。非帶貨直播中，包含但不限于經(jīng)?？吹降囊魳贰⑽璧浮⒂螒?、體育賽事、聊天互動、美食以及文化才藝等等。

獨立分析師和投資人、電商及零售業(yè)研究者莊帥對燃財經(jīng)表示，帶貨直播受消費者和用戶追捧背后，其實就是其需求得到了滿足。莊帥表示，不管是零售商、主播還是電商平臺，也不管是那種模式，首先要去做的就是了解用戶的需求并滿足他的需求。但這些遠遠不夠，他們還需要挖掘用戶的需求，對提供創(chuàng)新的商品和服務去滿足需求。

莊帥強調(diào)，其實需求是整個電商行業(yè)乃至所有行業(yè)都需要考慮的問題。不管是直播電商還是傳統(tǒng)電商，或者是線下零售，其實都是一樣的。

艾麗莎對此表達了同樣的觀點。其告訴燃財經(jīng)，不管是娛樂類直播還是帶貨類直播，用戶之所以喜歡在上面花費時間或金錢，就是直播間滿足了用戶的某種需求。艾麗莎補充道，以直播連麥PK為例，用戶通過為自己喜歡的主播打賞、送鮮花，一方面是在支持直播，另一方面其實更多的是一種攀比和炫耀。

趙恒認為，在未來的一段時間，直播間大概率會往用戶娛樂首選這個方向去發(fā)展。直播發(fā)展到現(xiàn)在，早已進入到了一個全民直播的時代。每個平臺也在把直播按照類型或者垂類進行分類，每位用戶都可以根據(jù)自己的需求去選擇不同的品類。相反，為了吸引用戶，每一個品類也可以根據(jù)自己的內(nèi)容，去做出和綜藝相關(guān)的一些東西。

趙恒強調(diào)，實際上，不管是大娛樂圈的綜藝，還是網(wǎng)紅主播圈子的節(jié)目，其本質(zhì)、玩法和內(nèi)容其實都是真人社交。只不過參加活動的人有所不同，一個是明星一個是網(wǎng)絡紅人。再加上手機端的直播越來越方便，對于越來越多的年輕人而言，一定會抽出更多的時間花費在手機娛樂上。因此，手機端娛樂直播的綜藝肯定會在一定的城市覆蓋率上面超過傳統(tǒng)的網(wǎng)綜和臺綜。

然而，盡管進入直播間的用戶越來越多， 直播也正在成為全民新的生活方式，但依舊有不少的群體很難愛上這種休閑模式。

燦然告訴燃財經(jīng)，前段時間自己非常喜歡的歌手開了一場線上直播演唱會，自己本來是抱著很激動的心情付了費準備觀看。然后一開場，燦然就覺得這和平時自己在家使用音樂APP聽音樂無差別，不僅如此氛圍感還極差。

“兩首歌之后，我就退出了直播間，就當買了個教訓吧?！睜N然告訴燃財經(jīng)，這其實不是自己第一次看直播，李佳琦剛剛走紅那會，自己也去蹲過他的直播間?！按_實有個很想要的產(chǎn)品，但就是不知道什么時候能播，需要你一直盯著，我覺得節(jié)奏太慢太浪費時間，就直接關(guān)掉了?！?/p>

燦然表示，從那之后，再也沒看過帶貨直播，不管是抖音、淘寶還是快手，無一例外對她毫無吸引力。在燦然看來，自己時間的價值遠遠大于直播間優(yōu)惠省下來的幾十元。

與燦然一樣不喜歡在直播間買東西的還有晏子。晏子表示，為了降低選擇困難癥從而節(jié)約購物的時間，自己買東西基本都會有固定的店鋪和鏈接，不是輕易改變。除此之外，晏子還稱，直播間太吵太鬧，還經(jīng)常會出現(xiàn)一些極其不好的狀況，這些所謂的直播間“事故”成功把他勸退。

對此，趙恒表示，全民直播時代，最難的就是監(jiān)管。一個平臺幾十上百人同時去開播，如果沒有足夠的監(jiān)管力度，光靠人工去做監(jiān)管，肯定不行。但也不能因為某個極個別的現(xiàn)象就去否定整個行業(yè)。

“市場和平臺出臺的一系列監(jiān)管政策，從短期來看可能會給行業(yè)帶來陣痛。但我并不認為這是壞事兒，相反，從長期來看，它一定是會讓整個行業(yè)往更持久、更綠色的方向發(fā)展。我們要做的其實就是讓整個行業(yè)更加的陽光、透明、合規(guī)，能夠更加的被社會大眾去接受?！壁w恒表示。

*題圖來源于視覺中國。文中木木、阿坤、莉莉、曉曉、苗苗、艾麗莎、邦妮、杰克、燦然、晏子均為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對任何人的投資建議。

關(guān)鍵詞： 與其 脫口秀 不如 直播間