開菠蘿財經(jīng)（kaiboluocaijing）原創(chuàng)

作者 | 吳嬌穎

編輯 | 金玙璠

一年一度的雙11大戰(zhàn)拉開帷幕，除了薇婭和李佳琦的雙雄之爭，第三名雪梨也因為9.3億的GMV被熱議。

這是一個比上不足比下有余的數(shù)字。紅人點集淘寶主播銷售榜顯示，雙11首場預(yù)售直播李佳琦銷售額達到106.53億元、薇婭為82.52億元，相比之下，第三名雪梨的銷售額量級，只能達到直播一哥、一姐的1/10。

但對第二年正式入局雙11的雪梨來說，這其實是一張不錯的成績單。畢竟，第四名烈兒寶貝GMV也只有1.59億，縱觀全網(wǎng)，同期直播中領(lǐng)跑快手雙11榜單的蛋蛋為7.2億。

不過，對有意“對標薇婭李佳琦”的雪梨來說，這個成績卻暴露了自己與薇婭李佳琦真實的差距。

為了追趕薇婭、李佳琦，這次雪梨準備了幾個大招：單品價格低、現(xiàn)貨比例大、保稅倉貨源、淘寶官方的正品背書。這著實誘惑了一批薇婭和李佳琦的粉絲，10月20日當晚，他們在三個直播間反復(fù)橫跳，“李佳琦種草、薇婭選品、雪梨買單”。

一位從業(yè)者把三人這場battle總結(jié)為：薇婭的泛，李佳琦的專，雪梨繞后過”海關(guān)”。

不過，在薇李二人全面的貨源、強大的信任背書、穩(wěn)定的粉絲生態(tài)面前，雪梨終究還是未能在PK中實現(xiàn)“對標”的野心。

今年以來，雪梨憑借大量高客單價單品和珠寶、醫(yī)美等高利潤、高單價的專場品類，一次次刷新自己的GMV記錄，甚至多次在周榜上超越李佳琦、直逼薇婭，被認為是薇李二人最具威脅的對手。

但與“彎道超車”的機會相伴的，是外界和消費者對雪梨長久以來的質(zhì)疑，比如刷單的嫌疑和GMV的水分、珠寶黃金等售假重災(zāi)區(qū)的危險，以及醫(yī)美等高風(fēng)險品類的投訴糾紛。

業(yè)內(nèi)人士對主播雪梨的未來，也持不同的態(tài)度。有人認為，如果雪梨無法給手淘帶來更多的新增流量，就絕無可能跟薇婭和李佳琦同位競爭。也有人認為，擁有自有女裝品牌和供應(yīng)鏈的雪梨，代表了商家自播的完全體，在平臺的支持下，長遠來看很可能超越代表強議價渠道的薇婭，而不是自成IP的李佳琦。

雙11首戰(zhàn)，雪梨被薇婭李佳琦“降維打擊”了

為了給今年雙11預(yù)熱，頭部主播們使盡了渾身解數(shù)。

薇婭和李佳琦把首場預(yù)售清單做成了Excel文檔，內(nèi)容詳盡到產(chǎn)品價格、功能、鏈接和下單時間。李佳琦甚至化身講師，在直播間給粉絲們上了10天“美妝護膚小課堂”，還把與品牌battle折扣的過程拍成了爆火的紀實綜藝《所有女生的offer》，可謂火力全開。

兩大超級主播都這么拼，雪梨的壓力可想而知。

比薇婭李佳琦更早，10月5日起，雪梨直播間就開始了雙11劇透。她也在微博上重點發(fā)布了美妝品類的種草攻略和必買清單，打出“雪梨直播雙十一低至1.5折起”的標簽。10月20日首場雙11直播當天，雪梨也是最早一個開播的，總直播時長達17個多小時，期間也幾乎沒有休息。

雙11首戰(zhàn)淘寶四大主播觀看人數(shù)對比

與薇婭和李佳琦相比，雪梨這次還蓄了幾個大招。

薇婭和李佳琦上架的400多個商品，全部來自品牌旗艦店，采取定金預(yù)售機制。但雪梨直播間的300多個商品，有相當一部分是現(xiàn)貨直拍，不需要等預(yù)售，也不需要湊單。

這對于那些沒有耐心等預(yù)售、懶得思考優(yōu)惠機制的消費者來說，相當友好?！爱攧e人還在苦苦等待付尾款，我已經(jīng)收到東西用起來了，不香嗎？” 直播間?？椭苤芊Q。

雪梨最大的招是價格。

大牌護膚美妝產(chǎn)品，照例是今年雙11的重頭戲，也是薇婭、李佳琦和雪梨重合度最高的品類。常在直播間購物的人都知道，薇婭、李佳琦合作的大牌美妝，幾乎不會采取降價策略，而是“加量不減價”，通過贈送同款或者中小樣來體現(xiàn)優(yōu)惠。

其實這種玩法，早已被消費者詬病已久?！拔覀兿胍氖侵苯亓水?shù)谋阋?，而不是花錢買回來一堆用不完或者用不上的小樣?！敝苤苡X得，相比之下，這次雪梨直播間就簡單很多，“數(shù)量拍1，直接打折，沒那么多花里胡哨的?！?/p>

據(jù)開菠蘿財經(jīng)觀察，雪梨雖然在產(chǎn)品折扣上比不過薇婭和李佳琦，但單品價格確實是最低的。比如，一罐50ml的HR赫蓮娜黑繃帶面霜，薇婭和李佳琦的價格都是3580元，并贈送總價值2982元的同款小樣15ml和其他小樣30ml，相當于5.5折；而同款商品雪梨的價格是2289元無贈品，相當于6.3折。

雪梨、薇婭、李佳琦直播間同款產(chǎn)品價格對比

但不少消費者擔(dān)憂的是，薇婭、李佳琦直播間的這些大牌美妝，鏈接是品牌旗艦店的，雪梨直播間的商品，價格雖便宜，但并非是品牌旗艦店發(fā)貨，能保證正品嗎？

對此，雪梨在微博上表示，折扣大，是因為大批采集以及避免了中間層層抬高價格的成本，每件商品都能溯源，有正品保證。

據(jù)她介紹，直播間貨源一是來自保稅倉；二是從海外批量采購后經(jīng)香港清關(guān)發(fā)貨；三是與天貓旗下的天貓超市、妙顏社等平臺合作，海外直郵或從國內(nèi)倉庫和保稅倉發(fā)貨；四是與海外品牌方直接合作。

這打消了部分消費的顧慮，此前只信任薇婭和李佳琦的周周，這次就在雪梨直播間下單了幾款美妝產(chǎn)品。不過，仍有很多消費者不放心，“雪梨的價格確實很讓人心動，但糾結(jié)再三，我還是買了李佳琦的，贈品能用也不虧?！痹诶罴宴辈ラg下單的小樂說道。

雪梨雙11首場直播

“據(jù)我了解，這次淘寶官方給雪梨的扶持力度很大，加上她自己的補貼，才能靠價格優(yōu)勢勉強啃下一小塊蛋糕?！敝辈ル娚虖臉I(yè)者周尋告訴開菠蘿財經(jīng)。

至于淘寶為什么選擇與雪梨合作，他指出，薇婭和李佳琦團隊基本獨立，合作可能性很低，但很多類目的小二都需要GMV，得有主播去承接，第三名雪梨自然是最好的選擇。

事實上，雪梨這邊，也只能背靠淘寶切入后方。

最主要的原因是，李佳琦和薇婭瓜分了美妝國際大牌和爆款國貨的貨源，實際上是在聯(lián)手排他，“貨和價格是其他主播都拿不到的?！敝軐ふf。電商行業(yè)從業(yè)者張鑫則向開菠蘿財經(jīng)表示，除了與品牌聯(lián)手，薇婭和李佳琦還拿下了大量美妝代運營商的合作。

“仔細看，薇婭和李佳琦的商品有很多來自寶尊和麗人麗妝代運營的品牌。”張鑫稱，很多國際美妝品牌的天貓旗艦店，都是由這些代運營公司運營的，日常代運營商要控價，不會大規(guī)模給直播優(yōu)惠，但大促就不一樣了。

雪梨直播間“三寶”：iPhone、黃金珠寶和醫(yī)美

在這樣的情況下，雪梨基本不太可能“咬”住薇婭李佳琦，能拿下9.3億GMV，也算是交了一張不錯的成績單。

然而，雪梨的自我定位和業(yè)內(nèi)外的期待可能都不止于此。

今年以來，雪梨曾五次在GMV周榜上超越李佳琦、直逼薇婭，6月和8月甚至一度接近成為月榜亞軍。這讓不少人開始關(guān)注，淘寶主播前三名是否要洗牌了？

雪梨自己，也絲毫不掩飾要和薇婭李佳琦一較高下的野心。今年7月，宸帆內(nèi)部員工在接受今日網(wǎng)紅采訪時曾直言，“我們現(xiàn)在是對標薇婭、李佳琦”。8月的粉絲節(jié)脫口秀上，雪梨直言當?shù)谌豢涫窃诹R人，“所以以后沒拿第一名，大家都不要來夸我?！?/p>

雪梨稱“沒拿第一名都不要夸我”

在業(yè)界，雪梨確實是公認的“拼命三郎”。從去年開始，雪梨的直播頻次調(diào)整成了日播，即便是在薇婭和李佳琦都歇了三到四天的國慶假期，她也沒有休息。

不過，從數(shù)據(jù)來看，真正讓雪梨直接刷新GMV、坐穩(wěn)第三緊咬第二的，是iPhone、黃金等高客單價商品，以及黃金珠寶、醫(yī)美兩大熱門品類專場。

iPhone一直是雪梨直播間的熱門商品。以今年618大促期間，據(jù)開菠蘿財經(jīng)統(tǒng)計，雪梨直播間三分之一的銷售額是由iPhone貢獻的。

知瓜數(shù)據(jù)顯示，5月24日至6月20日，iPhone 12等蘋果產(chǎn)品在雪梨直播間上播8次，總GMV達8.93億，占到總GMV的30%，相比之下，女裝和美妝用品的貢獻占比僅為7%左右。根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)，8月26日雪梨粉絲節(jié)， iPhone 12等蘋果產(chǎn)品創(chuàng)造了近1.2億元銷售額，占總銷售額的23%。

醫(yī)美、手機、黃金，貢獻了雪梨粉絲節(jié)直播的主要GMV 來源 / 小葫蘆大數(shù)據(jù)

“主播帶貨iPhone、茅臺這些熱門標品，雖然傭金比例基本只有1%左右，但能為直播間引流，滿足平臺條件就可以上架。”張鑫告訴開菠蘿財經(jīng)，更重要的原因是，這類產(chǎn)品就是用來做高GMV的，這是業(yè)內(nèi)公開的秘密?！盀榱俗寯?shù)據(jù)好看，對外界做宣傳。”

珠寶和醫(yī)美，是雪梨GMV的另一大來源，也是她“造節(jié)”的主要品類。今年上半年，珠寶品類成為雪梨直播間的熱銷品類前五，9月2日的雪梨珠寶節(jié)直播，單場創(chuàng)造了1.1億GMV。

“珠寶利潤非常高，早年常規(guī)的珠寶直播退貨率高達90%左右，仍有很多人去搶著做，可見利潤多高?！奔由细邌蝺r對GMV的貢獻，張鑫表示，這就不難解釋為什么雪梨會主攻珠寶。

“珠寶也是類似具有固定市場價值的產(chǎn)品，加點加工設(shè)計，就變成了首飾，所以有溢價。如果是自己采購原材料，做供應(yīng)鏈，風(fēng)險也小?！敝軐ひ舱J為，雪梨選擇珠寶，或許的確能走出一條差異化的路子。

雪梨珠寶節(jié)帶貨商品

在周尋看來，醫(yī)美品類，也是在其他賽道同質(zhì)化嚴重、頭部被薇婭和李佳琦牢牢掌控后，雪梨切入競爭的不二之選。據(jù)他了解，雪梨帶貨的醫(yī)美產(chǎn)品，大多來自天貓醫(yī)美。

醫(yī)美的客單價雖然不及珠寶黃金，但銷售量大，單場也能創(chuàng)造近億GMV。在雙11首場預(yù)售直播中，雪梨也重點推薦了兩款單價分別為2888元和6999元的輕醫(yī)美套餐，稱是平臺特供的年度最炸機制，最終銷售額分別為1746萬元和1500萬元。

上述品類的最大共性是，客單價高，能創(chuàng)造的GMV高。開菠蘿財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，雪梨直播間的新晉高價產(chǎn)品是皮草。其自有女裝品牌的皮草單件最高售價1.3萬元，10月10日單場就賣出了6.1億元。

但一到雙11這種全品類PK的大促中，少數(shù)幾款醫(yī)美、珠寶和iPhone單品，撐不起雪梨挑戰(zhàn)薇婭和李佳琦的野心。

而且，張鑫指出，雪梨強勢的女裝、珠寶這些品類，退貨率相比一般品類更高。但這不針對雪梨，他強調(diào)，大部分主播的GMV，實際都是虛高的。

“這里面有幾個原因，一是因為商家的上架方式、平臺的優(yōu)惠機制等不同，有些鏈接顯示實際價格，有些則不是，平臺計算GMV一般抓取當前頁面鏈接的SKU價格，肯定高于到手價格；二是基本上所有商品都存在退貨的情況，一般退貨率是20%，像女裝、珠寶這些退貨率就更高了；三是不排除適量的刷單，真實GMV會更低?！睆場畏治龇Q。

沖擊榜二，雪梨還有戲嗎？

不過，坐穩(wěn)第三名的雪梨，如今的確是被擺在和薇婭李佳琦的同一較量場上了。

周尋形容，李佳琦是“超強美妝導(dǎo)購”，薇婭是“山姆會員大商超”，雪梨則代表女裝品牌，分別對應(yīng)人、貨和品牌的邏輯。據(jù)他觀察，在雪梨帶貨的產(chǎn)品中，自有品牌占到30-40%，日常平銷的利潤比薇婭、李佳琦高，還有品牌溢價?！把├婊蛟S會成為淘品牌商家的一個樣板。”

在他看來，雪梨、烈兒寶貝、陳潔kiki等第二梯隊主播，是淘寶最有動力培養(yǎng)的，“有品牌、有工廠、有貨，是商家自播的完全體，這才是淘寶最初的模式?！?/p>

周尋預(yù)判，未來，李佳琦會繼續(xù)以IP的形式存在并強化，而薇婭代表強議價渠道。在薇婭的路徑上，他認為，“雪梨的模式和路線比較有潛力，雖然在女裝以外的專業(yè)性方面難以比肩，但價格和渠道是能拼出來、喂出來的?！?strong>如果把時間周期足夠拉長的話，他看好雪梨超過薇婭。

電商平臺負責(zé)人陳升則持相反的意見。

“我認為雪梨絕無可能超過薇婭李佳琦，除非雪梨能像薇李一樣給手淘帶來更多的新增流量，或者在站外再造一個流量入口?！标惿J為，雪梨如果只靠現(xiàn)在的直播流量和作為微博紅人的流量，是沒戲的。

薇婭、李佳琦、雪梨同臺

在追趕薇婭李佳琦的同時，圍繞主播雪梨的爭議居多。雪梨要憑借珠寶和醫(yī)美彎道超車，就必須承擔(dān)更大的風(fēng)險，前者涉及售假爭議，后者則很容易陷入投訴糾紛。

張鑫和周尋都認為，從雪梨如今的位置和體量來看，她和團隊不會在主觀意愿上售假。但珠寶、黃金首飾品類，本身就是“翻車”的重災(zāi)區(qū)，“除非自營供應(yīng)鏈，金、銀、珍珠、鉆石等材料都有相應(yīng)的供應(yīng)商。”

“珠寶首飾類的產(chǎn)品和證書，一般都是抽樣送檢批量出證，因此也存在‘證真貨假’的可能，這涉及鑒定行業(yè)的bug，如果商家‘搞鬼’，主播也沒轍。”張鑫表示。

周尋覺得，與珠寶相比，帶貨醫(yī)美的風(fēng)險會更大。“雖然雪梨帶貨的基本都是醫(yī)療風(fēng)險比較低的輕醫(yī)美項目，但是采取的模式是地域售賣，多醫(yī)院聯(lián)動，消費者可以自選醫(yī)療機構(gòu)，這很考驗團隊的把控能力?！?/p>

在黑貓投訴平臺上，針對雪梨直播間的投訴內(nèi)容，就有不少與醫(yī)美產(chǎn)品相關(guān)。

一位投訴者稱，其在雪梨直播間購買了15999元的抗衰老項目，但其在合作醫(yī)院的官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院和醫(yī)生并沒有相關(guān)項目的資質(zhì)，該醫(yī)院在其他正規(guī)平臺也沒有此類項目?！斑@種行為等于賣假貨?！痹撏对V者表示。

消費者對雪梨直播間銷售醫(yī)美項目的投訴 來源 / 黑貓投訴平臺

另一位投訴者稱，其購買的醫(yī)美產(chǎn)品內(nèi)容其中一項，商家根本沒有，還不能退款，也不能更換自己要求的其他產(chǎn)品，只能選他們換的內(nèi)容。類似的表示“與直播產(chǎn)品完全不符”的投訴，還有很多。

消費者對雪梨直播間銷售醫(yī)美項目的投訴 來源 / 黑貓投訴平臺

周尋的觀點是，目前雪梨算是做成了珠寶和醫(yī)美兩個品類的頭部，她足夠有野心，但也的確需要非常警惕“翻車”。

“不管是網(wǎng)紅出身的雪梨，還是人設(shè)很足的李佳琦，或者走正能量路線的薇婭，誰都有翻車的風(fēng)險?！痹谥軐た磥?，這是另一個層面的較量。

*題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。應(yīng)受訪者要求，文中周周、小樂、周尋、張鑫、陳升為化名。

關(guān)鍵詞： 上位 雪梨 離薇 李佳