10月13日，奈飛（Netflix）原創(chuàng)韓劇《魷魚(yú)游戲》全球收拾戶數(shù)超過(guò)1億，開(kāi)播以來(lái)該劇共登頂94個(gè)國(guó)家的“今日收視榜”，橫掃榜單的同時(shí)也把奈飛的股價(jià)推向的歷史至高點(diǎn)。

奈飛聯(lián)合CEO Ted Sarandos公開(kāi)宣稱，《魷魚(yú)游戲》將成為奈飛迄今為止最受歡迎的非英語(yǔ)系列劇。至此，奈飛的全球化進(jìn)程又邁出了歷史性的一步。而以騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷代表的中國(guó)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站們，卻再次因“超前點(diǎn)播”陷入輿論的漩渦之中。

10月4日，由于受到官媒點(diǎn)評(píng)與輿論壓力，愛(ài)優(yōu)騰三家先后宣布取消超前點(diǎn)播。然而，商業(yè)化方向錯(cuò)誤的糾正也無(wú)法阻擋二級(jí)市場(chǎng)的下?lián)P，宣布取消超前點(diǎn)播當(dāng)天，愛(ài)奇藝股價(jià)一路下跌至收盤(pán)時(shí)7.26美元/股，與自身最高股價(jià)相比跌幅超過(guò)75%。

并且在疫情全球化波及的2020年，受益于“宅經(jīng)濟(jì)”的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站們本該迎來(lái)自身最好的時(shí)光。比如奈飛凈利潤(rùn)同比增加47.91%，而國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站除了芒果TV外都仍在持續(xù)虧損，難以看到利潤(rùn)轉(zhuǎn)正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在哪里。

不禁然使人疑惑，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站正確商業(yè)化變現(xiàn)的方向在哪里，僅僅是成為“中國(guó)版奈飛”道路上的加劇內(nèi)卷與內(nèi)耗嗎？

01 “北轍南轅”的長(zhǎng)視頻們，錯(cuò)過(guò)了一個(gè)“黃金時(shí)代”？

2021年7月馮小剛闊別小熒幕多年后，所導(dǎo)演的首部網(wǎng)劇《北轍南轅》開(kāi)播。其電影畫(huà)面的質(zhì)感，哪怕配角都是劉曉慶、徐帆這種曾紅極一時(shí)的強(qiáng)大陣容，加上人氣小花主演們，無(wú)疑給人一種提前要霸屏，能為其播放平臺(tái)愛(ài)奇藝再帶來(lái)一波會(huì)員增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

然而，作為一部女性群像劇，狗血的劇情與脫離大眾生活的人設(shè)，讓觀眾在驚嘆老戲骨演技的同時(shí)，也把其別稱為“京城版小時(shí)代”。只能上演了一場(chǎng)“名導(dǎo)+老戲骨+人氣演員”最后卻換來(lái)一場(chǎng)不溫不火的事與愿違，不禁讓人唏噓這已經(jīng)不是能拍出《北京人在紐約》與《一地雞毛》的馮小剛了。

更最具有諷刺意味的是，同期霸屏的也是一部以女性群像為視角，同樣奮斗在北京的劇集《我在他鄉(xiāng)挺好的》。小成本投資、新人演員加上查無(wú)此人的導(dǎo)演，把新時(shí)代北漂人士的辛酸與無(wú)奈和朋友家人之間的溫情演繹的淋漓盡致，不僅成就了演員和劇集，還為其播放平臺(tái)芒果TV把新推出的季風(fēng)劇場(chǎng)一炮打響，加速了平臺(tái)的轉(zhuǎn)型與擴(kuò)張。

而《北轍南轅》與《我在他鄉(xiāng)挺好》兩部女性群像劇集的命運(yùn)，也正如當(dāng)下各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)的處境與走向。以《北轍南轅》為代表的愛(ài)奇藝、騰訊這兩家長(zhǎng)視頻巨頭，以已經(jīng)有“實(shí)例”且成功的商業(yè)案例進(jìn)行復(fù)制。

比如早些年當(dāng)大IP劇集《花千骨》、《古劍奇譚》爆火后，兩家開(kāi)始瘋狂爭(zhēng)搶大IP進(jìn)行模式復(fù)制與運(yùn)轉(zhuǎn)。然而，事實(shí)證明《如懿傳》、《斗羅大陸》等大IP都沒(méi)有能復(fù)制當(dāng)年IP劇集的輝煌。

而且伴隨著各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)于IP搶奪“內(nèi)卷化”，已經(jīng)走入囚徒效應(yīng)，使得IP購(gòu)入成本越來(lái)越高，這也是為什么愛(ài)奇藝、騰訊等一直持續(xù)虧損的原因之一。

畢竟這種“內(nèi)卷”一直都不是向良的，無(wú)論是IP內(nèi)卷，還是近期引發(fā)爭(zhēng)議的“超前點(diǎn)播”。前者是為了穩(wěn)固平臺(tái)地位，后者是為了平臺(tái)資金回籠。然而，作為一個(gè)發(fā)展需要依靠用戶數(shù)量、粘性與付費(fèi)意愿的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，卻忽略了用戶想看什么、需要什么。

就正如《陳情令》爆火以后，超前點(diǎn)播、演唱會(huì)、周邊產(chǎn)品所帶來(lái)的巨額收入加上對(duì)演員人氣的助力加成，使得國(guó)內(nèi)影視圈進(jìn)入“耽改101”時(shí)代，上百部耽美IP被瘋搶，幾十部耽改劇備案與開(kāi)拍，都想再次復(fù)制《陳情令》的商業(yè)模式與價(jià)值。

在資本的野心下，使得項(xiàng)目與演員只能成為資本圈錢(qián)的工具。這些不理智的行為與不良風(fēng)氣，對(duì)于視頻平臺(tái)來(lái)講本身就是有可預(yù)見(jiàn)性與可引導(dǎo)性的。然而，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)在一場(chǎng)場(chǎng)商業(yè)運(yùn)作中，為了話題度與流量，極大部分中并沒(méi)有成為歸正者，而是成了縱容者。

反而是后來(lái)者們，更加尊重觀眾與去追求質(zhì)與量的創(chuàng)新。芒果TV在劇集上的突破，在站穩(wěn)“小美好”的甜寵劇后，逐漸走向了《我在他鄉(xiāng)挺好的》、《光芒》等現(xiàn)實(shí)主義或者紅色題材的劇集。并且每年都有讓人“意料之外”的綜藝誕生，比今年的《離婚愛(ài)人》，已經(jīng)不拘泥于表面，去探究更深層次的人生。

B站今年靠一部《風(fēng)犬少年的天空》破圈而入，使得更多的用戶了解了這個(gè)“中國(guó)版Yutube”。尤其是在當(dāng)下其他視頻平臺(tái)貼片廣告、會(huì)員廣告、插入廣告各種影響用戶觀感與體驗(yàn)的時(shí)期，不自帶貼片廣告和會(huì)員廣告的特質(zhì)也使得其拉滿一波好感與新用戶。

從二級(jí)市場(chǎng)來(lái)看，哪怕在所有視頻平臺(tái)持續(xù)陰跌的當(dāng)下，B站超過(guò)2000億港元的市值，就像網(wǎng)友的調(diào)侃那樣把愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷打包起來(lái)也比不過(guò)。曾經(jīng)的“妖股”芒果TV，哪怕今年股價(jià)被腰斬，仍比愛(ài)奇藝高出幾百億人民幣。

而愛(ài)奇藝、騰訊等過(guò)度的資本化內(nèi)卷，當(dāng)走向IP、飯圈、流量明星“恰快飯”的道路，似乎已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了一個(gè)建造自身特點(diǎn)，塑造平臺(tái)IP的“黃金時(shí)代”。不僅與曾經(jīng)“中國(guó)版奈飛”的目標(biāo)越行越遠(yuǎn)，逐漸還與B站、芒果TV這些新玩家們互換位置。

就正如馮小剛《北轍南轅》里的臺(tái)詞：“水土、溫度、營(yíng)養(yǎng)都是一樣，可是結(jié)的果卻是南轅北轍?！笨芍^是，當(dāng)下各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)最好的演繹了。

而對(duì)著“清朗行動(dòng)”下耽美劇夭折、偶像選秀被禁、超前點(diǎn)播取消，接下來(lái)該如何維穩(wěn)平臺(tái)流量、財(cái)報(bào)與口碑，在人口紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，仍舊是個(gè)難題，難道各家又要回到“中國(guó)版奈飛”的故事里去嗎？

02 奈飛的“可復(fù)制性”與“不可復(fù)制性”

1. 具有“可復(fù)制性”的奈飛？

然而，對(duì)于國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，奈飛的故事雖好，然而奈飛還在成為“奈飛”的路上。從奈飛二季度在全球的表現(xiàn)來(lái)看，在北美市場(chǎng)付費(fèi)訂閱用戶環(huán)比減少，較今年一季度下降43萬(wàn)；公司在EMEA（歐洲、中東、非洲）的凈新增付費(fèi)用戶量較預(yù)期腰斬。

從行業(yè)格局來(lái)看，雖然奈飛仍為當(dāng)下全球最大的付費(fèi)流媒體服務(wù)提供商，但是奈飛已經(jīng)逐漸從某些用戶的“必選項(xiàng)”變成了“可選項(xiàng)”之一。

當(dāng)然，這與新冠肺炎全球肆虐不無(wú)關(guān)系。雖然疫情導(dǎo)致“宅經(jīng)濟(jì)”上揚(yáng)，使得奈飛短期付費(fèi)人數(shù)與收入上漲，但同樣是由于新冠肺炎疫情對(duì)于影院業(yè)務(wù)的打擊，老電影廠牌們也紛紛加強(qiáng)了自身流媒體的業(yè)務(wù)，這無(wú)疑為奈飛增添了不少流媒體賽道上的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)者。

其中，迪士尼旗下的流媒體Disney+迅速崛起，截止到21年7月，推出不到2年，其付費(fèi)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)1.16億；而奈飛打拼數(shù)十年，才累積2億多訂閱用戶?？梢?jiàn)，Disney+在未來(lái)將成為奈飛不得不面對(duì)的對(duì)手。

而且，奈飛賣(mài)的是“認(rèn)知度”，主打獨(dú)家內(nèi)容版權(quán)（合作+原創(chuàng)）。然而，伴隨著各家都在流媒體賽道上蓄力，華納收回經(jīng)典劇集《老友記》的版權(quán)、NBC環(huán)球也收回情景喜劇《辦公室》版權(quán)，加上CBC以奈飛損害國(guó)家文化主權(quán)為由突然中斷合作，迪士尼也收回了全部影視版權(quán)。這些版權(quán)的流失使得奈飛自身原有內(nèi)容庫(kù)“吸引度”大打折扣，逐漸從用戶必選項(xiàng)成為用戶可選項(xiàng)。

其次，二季度漫威電影宇宙改編的《the Falcon and the Winter Soldier》系列電影給Disney+帶來(lái)了巨大流量，亞馬遜Prime Video則憑借成人動(dòng)畫(huà)超級(jí)英雄系列《Invincible》得到了大量關(guān)注，而后起之秀Apple TV+以《Mythic Quest》為代表的多部原創(chuàng)作品吸引新用戶、迎來(lái)了自家份額的上漲。

從流媒體服務(wù)可能吸引多少新訂用戶關(guān)鍵晴雨表Parrot的“需求興趣”來(lái)看，今年第二季度，奈飛的全球“需求興趣”份額首次跌至50%以下。可見(jiàn)，在電影廠牌入駐流媒體后，奈飛包括“老根據(jù)地”北美等部分地區(qū)市場(chǎng)份額被蠶食，反向證明了奈飛的成功是具有“可復(fù)制性的”，是不具有唯一性的。

或許是奈飛對(duì)流媒體領(lǐng)域的過(guò)早入場(chǎng)、以及多年來(lái)缺少能與自己全球抗衡的競(jìng)爭(zhēng)者，帶給用戶的心理錯(cuò)覺(jué)。當(dāng)下迪士尼、華納等紛紛入場(chǎng)，并且依靠著“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”免于前期的試錯(cuò)成本快速崛起，將成為“領(lǐng)先者”不容小覷的對(duì)手。

2. 愛(ài)優(yōu)騰不可“復(fù)制”奈飛？

迪士尼、華納等接連復(fù)制了奈飛的“成功”，為流媒體平臺(tái)提供了“入局+突破”的經(jīng)典案例，但是對(duì)于愛(ài)優(yōu)騰等國(guó)內(nèi)流媒體來(lái)說(shuō)，奈飛的成功對(duì)其仍是不具有“可復(fù)制性”的。

首先，在國(guó)內(nèi)任何一家長(zhǎng)視頻平臺(tái)不具有奈飛的“認(rèn)知度”。在北美或英語(yǔ)系國(guó)家，人們之間會(huì)以 “Netflix and Chill ”進(jìn)行調(diào)侃與曖昧，而不是“Hulu/Disney+ and Chill”?？梢?jiàn)，奈飛本身早期的認(rèn)知度與品牌影響力有多么深入人心。

再者，面對(duì)于北美逐漸飽和的市場(chǎng)現(xiàn)狀，奈飛不甘困境，開(kāi)啟了“全球化”進(jìn)程。這條道路，無(wú)疑是任何一家流媒體在局域市場(chǎng)飽和下都要邁出的一步路，然而奈飛作為英語(yǔ)體系流媒體的代表者，在“全球化”推進(jìn)中其優(yōu)勢(shì)是愛(ài)優(yōu)騰無(wú)法比擬的。

并且奈飛的全球化除了把早期累積的經(jīng)典英語(yǔ)IP輸送到各個(gè)國(guó)家與地區(qū)外，還做到了“包容性”與“文化尊重性”，把制作“托管化”。

比如，近期大火的《魷魚(yú)游戲》幾乎完全“托管”于韓國(guó)部，從劇本創(chuàng)作、導(dǎo)演、選角，只進(jìn)行資金投入與驗(yàn)收成果。因地制宜的方針，起碼可以符合本土化口味，從而推廣全球分?jǐn)偝杀?；同時(shí)樹(shù)立自身“非英語(yǔ)劇”的原創(chuàng)力與國(guó)際地位。

然而，國(guó)內(nèi)出海的劇集幾乎都是國(guó)語(yǔ)劇，面向的人群多為海外華人，并非全“非華語(yǔ)”用戶。這樣的“出?！备袷墙o資本講的一個(gè)故事，而并非加速“全球化”、打破國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷化桎梏的突破。

其次，從文娛大環(huán)境來(lái)說(shuō)，愛(ài)優(yōu)騰們，除了面對(duì)小圈“內(nèi)卷”以外，還要面對(duì)于國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)的沖擊與分流。而國(guó)外，短視頻雖然火爆，但由于各大流媒體對(duì)于版權(quán)把控、審核體系與用戶版權(quán)認(rèn)知度的關(guān)系，短視頻對(duì)于長(zhǎng)視頻的沖擊力幾乎很小。

所以說(shuō)，對(duì)于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展下引發(fā)的“知識(shí)內(nèi)容版權(quán)”界定的空白化，作為直接利益相關(guān)者的愛(ài)優(yōu)騰來(lái)說(shuō)，還要走一條奈飛不曾走過(guò)的道路。

可見(jiàn)，從歷史人文、認(rèn)知度到所處大環(huán)境來(lái)說(shuō)，愛(ài)優(yōu)騰復(fù)制“奈飛”的道路本身就是一條極具艱難、且很難走通的道路。那么成為不了奈飛，愛(ài)優(yōu)騰們不如思考一下該如何成為“自己”，在國(guó)內(nèi)影視業(yè)受不了“奈飛們”沖擊的情況下，成為局域內(nèi)的“先行者”與“開(kāi)辟者”。

或許，當(dāng)下對(duì)于突如其來(lái)的種種，是迷茫的與無(wú)措的；但是正如馮小剛《北轍南轅》里借人物所說(shuō)的“人生要是找不到方向，停止就是最大的進(jìn)步”。從內(nèi)卷中與資本捷徑中停下來(lái)為用戶帶來(lái)更多高品質(zhì)的原創(chuàng)IP，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)也不失是一種進(jìn)步。

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