2021年上半年，儲(chǔ)水式電熱水器(以下簡(jiǎn)稱電熱水器)市場(chǎng)雖然在2020年基數(shù)很低的情況下實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，但是與正常年份2019年相比仍難逃“蕭條”命運(yùn)。一方面，在原材料成本承壓的情況下，電熱水器企業(yè)還沒(méi)能徹底從“價(jià)格戰(zhàn)”中脫身;另一方面，頭部企業(yè)加大技術(shù)創(chuàng)新，推出各種異型、超薄產(chǎn)品吸引消費(fèi)者注意，希望通過(guò)提升產(chǎn)品力、提升高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，助力電熱水器在家用熱水器市場(chǎng)中脫穎而出，扭轉(zhuǎn)電熱水器在消費(fèi)者心中的形象。

市場(chǎng)規(guī)模下行，價(jià)格戰(zhàn)烽煙漸散

2021年上半年，電熱水器市場(chǎng)規(guī)模雖較2020年同期有所提升，但是相較于2019年同期，電熱水器市場(chǎng)規(guī)模還沒(méi)有恢復(fù)到疫情前的水平。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，電熱水器零售額為129.4億元，同比增長(zhǎng)14.2%;零售量為1079.5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)11.8%。2019年上半年，電熱水器零售額為144.8億元，零售量為1106.3萬(wàn)臺(tái)，均高于2021年上半年。

談及電熱水器整體市場(chǎng)規(guī)模的下滑，海爾電熱水器產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理盛保敬認(rèn)為：第一，電熱水器行業(yè)掀起的“價(jià)格戰(zhàn)”讓業(yè)內(nèi)出現(xiàn)不少質(zhì)量堪憂的產(chǎn)品，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)于電熱水器低端的印象;第二，受房地產(chǎn)行業(yè)低迷影響，整體市場(chǎng)環(huán)境不如之前，電熱水器需求減弱;第三，銅、鋁、鋼材等原材料價(jià)格持續(xù)攀升，給電熱水器企業(yè)帶來(lái)顯著的成本壓力。

這導(dǎo)致電熱水器行業(yè)加速洗牌，雜牌的生存難度加大，一些規(guī)模較小的企業(yè)被淘汰出局，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的頭部品牌市場(chǎng)份額則進(jìn)一步提升。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2021年第30周(7月25日)，線上市場(chǎng)銷售額占比排名前三位的企業(yè)分別是海爾、美的、A.O.史密斯，緊隨其后的是統(tǒng)帥;線下市場(chǎng)銷售額占比排名前三位的企業(yè)分別為A.O.史密斯、海爾、美的，緊隨其后的是卡薩帝。不難看出，海爾、A.O.史密斯、美的3家企業(yè)在電熱水器市場(chǎng)擁有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)地位，海爾也憑借多品牌的運(yùn)作在電熱水器市場(chǎng)收獲了更多份額。

談及頭部企業(yè)市場(chǎng)份額擴(kuò)大的原因，盛保敬給出更深入的解讀。他坦言：“大宗材料價(jià)格上漲，中小規(guī)模企業(yè)的存活空間變小，扛不住成本壓力，在各個(gè)渠道的市場(chǎng)投入就會(huì)相應(yīng)減少。與之相反的是，一方面，頭部企業(yè)擁有先進(jìn)的創(chuàng)新研發(fā)平臺(tái)，可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的不斷優(yōu)化升級(jí)，使得成本更具競(jìng)爭(zhēng)力，可以更好地抵御大宗原材料成本上漲帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，降低原材料上漲對(duì)公司利潤(rùn)的影響;另一方面，因?yàn)槌杀緣毫υ诳沙惺芊秶畠?nèi)，頭部企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面仍然是該進(jìn)攻就進(jìn)攻。這樣就拉大了頭部企業(yè)和中小企業(yè)的差距，進(jìn)而導(dǎo)致一些中小規(guī)模的品牌，讓出了一部分市場(chǎng)份額給頭部企業(yè)。”

形態(tài)、技術(shù)創(chuàng)新，“兩手抓”都要硬

價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)，讓電熱水器行業(yè)“內(nèi)卷”愈發(fā)嚴(yán)重，給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了一定的負(fù)面影響。特別是一些電商渠道上充斥著大量超低價(jià)格的雜牌電熱水器產(chǎn)品，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)的正常秩序。

為了引導(dǎo)消費(fèi)正確選購(gòu)電熱水器產(chǎn)品，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)電熱水器專業(yè)委員會(huì)特意委托第三方對(duì)超低價(jià)電熱水器進(jìn)行了產(chǎn)品測(cè)試。此次共測(cè)試了25個(gè)品牌的25個(gè)批次電熱水器產(chǎn)品，所涉及的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為150~368元，均價(jià)約為300元，產(chǎn)品均從各電商平臺(tái)自費(fèi)采購(gòu)。測(cè)試結(jié)果顯示，測(cè)試產(chǎn)品絕大部分存在不達(dá)標(biāo)，問(wèn)題主要集中在性能虛標(biāo)和能效等級(jí)不達(dá)標(biāo)方面，部分產(chǎn)品甚至還存在安全隱患，測(cè)試結(jié)果非常令人堪憂。

“一方面，我們希望通過(guò)這個(gè)測(cè)試引導(dǎo)消費(fèi)者正確選購(gòu)電熱水器產(chǎn)品，保障消費(fèi)者的權(quán)益;另一方面，也希望借此規(guī)范市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行為，引導(dǎo)企業(yè)走技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量提升的高質(zhì)量發(fā)展之路。”中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生強(qiáng)調(diào)，“電熱水器行業(yè)整體發(fā)展正在向上升級(jí)，主流企業(yè)的產(chǎn)品不但安全可靠，而且近些年在舒適性、智能化等方面也在持續(xù)創(chuàng)新。”

正如徐東生所言，推出創(chuàng)新的產(chǎn)品是目前電熱水器企業(yè)努力的破局方向。從此次接受《電器》記者采訪的企業(yè)的反饋來(lái)看，主流的電熱水器企業(yè)都在積極進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，有的企業(yè)推出異形款、超薄款等吸睛產(chǎn)品，希望以此吸引年輕消費(fèi)群體;有的企業(yè)則推出搭載創(chuàng)新技術(shù)的產(chǎn)品，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的舒適性和智能化。

電熱水器較為“笨重”的外形一直為消費(fèi)者所詬病。為此，不少領(lǐng)軍企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)積極為電熱水器“瘦身”。例如，A.O.史密斯薄型金圭內(nèi)膽電熱水器早在2017年就曾斬獲艾普蘭產(chǎn)品獎(jiǎng)，機(jī)身厚度僅為28cm。

談及電熱水器的形態(tài)創(chuàng)新，美的有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，電熱水器形態(tài)的創(chuàng)新不僅是消費(fèi)者審美的需要，更多是來(lái)自浴室安裝場(chǎng)景的需求，在高房?jī)r(jià)的背景下，浴室的空間越來(lái)越小，絕大部分都設(shè)計(jì)成了干濕分離。因此，小體積、超短、超薄的電熱水器越來(lái)越受到熱捧。目前，美的在小體積雙膽產(chǎn)品上有較為全面的布局，產(chǎn)品覆蓋華凌、美的、COLMO等低中高端品牌，滿足了不同消費(fèi)群體的需求。

據(jù)萬(wàn)家樂(lè)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)方面，早在2015年，萬(wàn)家樂(lè)就已經(jīng)推出超薄款電熱水器引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，之后也一直保持此類產(chǎn)品的迭代更新，同時(shí)開(kāi)始布局異形款和超短款產(chǎn)品，并在2019年推出異形無(wú)電洗形象產(chǎn)品S9、超薄型無(wú)電洗產(chǎn)品H3和超短款無(wú)電洗產(chǎn)品ED3。2020年，萬(wàn)家樂(lè)又創(chuàng)新推出豎式超薄型產(chǎn)品GS3。

電熱水器的“內(nèi)核”近幾年也不斷革新優(yōu)化。

美的通過(guò)技術(shù)攻堅(jiān)，解決了電熱水器鎂棒污染水質(zhì)的問(wèn)題，打造免清洗電熱水器，為消費(fèi)者打造全新一代的電熱水器。據(jù)介紹，美的全新升級(jí)電子鎂棒，將用于航天科技的材料運(yùn)用到鈦凈芯制造，采用高純度電子鎂棒，釋放電子有效阻止鎂棒消耗，且耐腐蝕性高，能夠有效做到無(wú)損耗、無(wú)鎂渣脫落，從根源上改善水質(zhì)，解決了水質(zhì)問(wèn)題與傳統(tǒng)鎂棒兩年一換的壽命短問(wèn)題。

萬(wàn)家樂(lè)在技術(shù)上創(chuàng)新研發(fā)“無(wú)電洗”原創(chuàng)科技，結(jié)合iSense傳感芯、iCut斷電芯、iPlug開(kāi)合芯三大核心部件，實(shí)現(xiàn)打開(kāi)花灑，1s切斷整機(jī)電源，確保整機(jī)無(wú)電，將安全做到極致。同時(shí)，萬(wàn)家樂(lè)還在2020年創(chuàng)新推出了帶有豎式雙膽大水量洗浴、恒溫等行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)的產(chǎn)品，持續(xù)圍繞著消費(fèi)者痛點(diǎn)和“爽點(diǎn)”進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新突破。

“面對(duì)產(chǎn)能過(guò)剩、同質(zhì)化嚴(yán)重等行業(yè)問(wèn)題，企業(yè)只有從源頭上突破創(chuàng)新瓶頸，才能為行業(yè)注入新活力、新動(dòng)能。”博世熱力技術(shù)中國(guó)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)王云峰的話提綱挈領(lǐng)。在技術(shù)創(chuàng)新方面，博世熱力不遺余力。他以博世Tronic 7500i T電熱水器為例介紹說(shuō)：“該產(chǎn)品創(chuàng)新采用雙內(nèi)膽技術(shù)，用戶可選‘雙膽加熱’‘上膽速熱’‘雙膽速熱’3種加熱方式，最快僅需99秒即可開(kāi)啟舒適淋浴，節(jié)能效果出眾。在電器安全方面，該產(chǎn)品特有的三極斷電保護(hù)裝置和雙跳高溫極限保護(hù)開(kāi)關(guān)，可在產(chǎn)品自身及外部接地系統(tǒng)發(fā)生異常或溫度超過(guò)高溫極限值時(shí)，自動(dòng)切斷電熱水器與供電電路的全部連接，最大程度確保用戶安全。”

提升高端產(chǎn)品份額，把握制勝關(guān)鍵

“推出簡(jiǎn)單創(chuàng)新的產(chǎn)品，并不能真正提升電熱水器的競(jìng)爭(zhēng)力，只有推出顛覆性創(chuàng)新、真正可以打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品。提高高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，才能讓電熱水器在家用熱水器市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中真正擁有主動(dòng)權(quán)。”某業(yè)內(nèi)人士對(duì)于電熱水器行業(yè)的破局關(guān)鍵有著清醒的認(rèn)識(shí)，“與燃?xì)鉄崴鲀r(jià)格超過(guò)5000元產(chǎn)品占比超過(guò)30%相比，電熱水器該價(jià)格段產(chǎn)品占比不到5%。高端產(chǎn)品占比嚴(yán)重不足，目前高端產(chǎn)品主要來(lái)自卡薩帝、A.O.史密斯和COLMO。”

“擴(kuò)大高端產(chǎn)品占比是頭部電熱水器企業(yè)的使命和責(zé)任。我們不僅自己加大研發(fā)投入，推出價(jià)格超過(guò)1萬(wàn)元的高端產(chǎn)品，也呼吁整個(gè)行業(yè)都推出高端產(chǎn)品。因?yàn)橹挥须姛崴鲾[脫低端的形象，能吸引消費(fèi)者購(gòu)買，電熱水器市場(chǎng)規(guī)模才有望大幅提升。”盛保敬說(shuō)，“經(jīng)過(guò)兩年多的研發(fā)，海爾推出了很多價(jià)格超過(guò)1萬(wàn)元的電熱水器，如搭載“水晶膽”的電熱水器、顛覆現(xiàn)有熱水器形態(tài)的馬卡龍電熱水器、采用全新的加熱技術(shù)的電熱水器，這些產(chǎn)品都已經(jīng)于今年5~6月成功上市。”

美的有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，隨著消費(fèi)者收入水平和生活質(zhì)量逐漸升高，現(xiàn)在低價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法完全滿足用戶的需求。電熱水器企業(yè)只有推出解決用戶核心痛點(diǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品，才能產(chǎn)生高溢價(jià)，最終通過(guò)銷售結(jié)構(gòu)的優(yōu)化來(lái)改善經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。以美的推出的搭載電子陽(yáng)極技術(shù)的免清洗電熱水器為例，該產(chǎn)品就是面向高端市場(chǎng)推出的，不僅免于維護(hù)，也不會(huì)產(chǎn)生鎂渣等問(wèn)題，可以給消費(fèi)者帶來(lái)更好的使用體驗(yàn)。

“博世熱力技術(shù)一直走的都是高端產(chǎn)品與技術(shù)路線，這也是我們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為自己構(gòu)筑的最牢固的護(hù)城河。”王云峰形象地比喻說(shuō)。博世高端旗艦級(jí)產(chǎn)品Tronic 7500i T電熱水器配備超薄機(jī)身外殼，雙曲流線型高光前面板設(shè)計(jì)，不僅機(jī)身無(wú)孔、無(wú)外露螺栓，維修把手及水管(防電墻)也全部隱藏。

萬(wàn)家樂(lè)也表示，后續(xù)會(huì)一如既往地在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)、功能上持續(xù)創(chuàng)新，在中高端價(jià)格段推出更多精品。

事實(shí)上，電熱水器企業(yè)都深知，向上升級(jí)才是存量市場(chǎng)時(shí)代行業(yè)突圍的方向?！峨娖鳌酚浾咄ㄟ^(guò)此次采訪發(fā)現(xiàn)，主流企業(yè)已經(jīng)紛紛行動(dòng)起來(lái)，加強(qiáng)研發(fā)，提升產(chǎn)品力，向市場(chǎng)輸送更多的優(yōu)質(zhì)電熱水器產(chǎn)品。與此同時(shí)，這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情在給行業(yè)帶來(lái)壓力的同時(shí)，也意外地讓市場(chǎng)逐漸回歸到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的正途之上。方向已經(jīng)明確，2021年電熱水器行業(yè)的表現(xiàn)值得期待。(鄧雅靜)

關(guān)鍵詞： 形態(tài) 技術(shù)創(chuàng)新 兩手抓 利潤(rùn)