伏夏前夕，比升溫更快的是美的和格力關(guān)于空調(diào)一哥的戰(zhàn)事。

6月初，董明珠又一次走入直播間，這也是她自4月底“首秀”后的第四場直播，銷售額最終達到了65.4億元。期間，美的空調(diào)曾邀請《一站到底》主持人李好直播帶貨，銷售額達到10.9億元。

“黑天鵝”事件后，企業(yè)和企業(yè)高管走進直播間已成常態(tài)。就美的格力的表現(xiàn)來看，格力不僅讓董明珠親自帶貨，還在一個月內(nèi)完成了四次直播，已經(jīng)趕上了羅永浩直播“還債”的效率。

相比于格力，美的空調(diào)卻顯得佛系很多，自4月9日邀請柳巖直播后，時隔一個月后才做了第二次的直播帶貨。但佛系之下，是美的再次超越格力。

4月30日，格力和美的發(fā)布了自家的年報，數(shù)據(jù)顯示美的以2782.16億元的營收額超越了格力的1981.53億，并在凈利潤方面，美的對格力的差距也縮小至4.85億元。

其實，在中國空調(diào)行業(yè)的60年發(fā)展史中，格力美的自超越“昔日王者”春蘭空調(diào)后，就開始了對這個行業(yè)“一哥”的爭奪和廝殺。

從2005年美的首次在營收額和凈利潤上第一次超越格力后，在后來的15年時間里，雙方一直在近身肉搏中你追我趕，完成了“一哥” 位 置 多次的相 互交替。

2005-2016年美的格力之間的你追我趕

就在格力美的互相“打紅眼”，但誰也沒打過誰的同時，小米和蘇寧兩個“闖入者”相繼入局空調(diào)行業(yè)，讓這個原本就戰(zhàn)火不斷的戰(zhàn)場，又增添了幾分火藥味。

躺贏的格力

卡成PPT!

4月24日，董明珠在直播“首秀”后收到的最多評價。對此，她不惜罵哭了主管直播的負(fù)責(zé)人，“雖然格力是第一次做直播，但第一次做不等于允許你犯錯”。

董明珠直播首秀，被吐槽太卡

而在6天后，另一個董明珠不想看到的事情發(fā)生了——美的再次超越格力。

2020年4月30日，美的和格力幾乎同時發(fā)布了《2019年年度報告》，報告顯示兩家的營收為2782.16億和1981.53億;在凈利潤方面，美的也繼2015年超越格力后，將差距再次縮小至4.85億元。

美的之所以能做到這些，其原因也能從兩家的年報中看出。

美的旗下的暖通空調(diào)、消費電器、機器人及自動化系統(tǒng)三大業(yè)務(wù)收入分別為1196億、1095億和252億，可以看出美的已擺脫單純的家電制造業(yè)務(wù)，來自小家電和機器人的貢獻漸入佳境，第二、三產(chǎn)業(yè)賽道羽翼豐滿。

反觀格力，空調(diào)、生活電器及智能裝備三大業(yè)務(wù)的營收貢獻分別為1387億、55.8億及21.4億，后兩方面分別占總營收2.8%和1.1%，雖然比上一年有所增長，但除空調(diào)業(yè)務(wù)以外，格力目前并沒有真正培育出新的營收增長賽道。

現(xiàn)在看來，曾作為干掉“昔日王者”春蘭空調(diào)的強力武器——“專注空調(diào)專業(yè)化”的路線，或許目前已成為格力發(fā)展的最大“短板”。

1989年，江蘇春蘭制冷設(shè)備有限公司成立，并在5年后登陸A股，以全年營收53億元的成績成為國內(nèi)最大的空調(diào)制造商。而在彼時，美的銷售額還沒有超過20億元，格力僅有6億元。

泰州春蘭制冷設(shè)備有限公司成立

自上市后，春蘭開始快馬加鞭殺入了冰箱、電視和洗衣機等家電行業(yè)，同時還進軍了很多與空調(diào)不相關(guān)的領(lǐng)域，比如摩托車和卡車。相比于春蘭的“不務(wù)正業(yè)”，格力卻在后面專注的追趕。

格力所使用的“武器”就是春蘭所拋棄的——專注空調(diào)專業(yè)化。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，格力電器1994、1995年收入增速分別為72%和130%，而到了1999年，格力產(chǎn)銷量已居全國第一。而在后一年，“昔日王者”春蘭空調(diào)迎來了全面潰敗。

隨著“副業(yè)”的接連虧損倒閉，徹底拖垮了主業(yè)空調(diào)業(yè)務(wù)的收益。2000年，經(jīng)過了8年的輝煌和8年的衰落后，春蘭空調(diào)被當(dāng)年瞧不上的格力從行業(yè)一哥的位置上扯下，最終掉下了歷史舞臺。

在這之后，格力繼續(xù)專注空調(diào)的專業(yè)化，并提出了“精品空調(diào)，格力創(chuàng)造”、“好空調(diào)，格力造”等口號，以便保證自己在空調(diào)行業(yè)的優(yōu)勢地位和知名度。

2011年，格力已生產(chǎn)了20大類、400個系列、7000多個品種規(guī)格的空調(diào)，在空調(diào)營收方面達到了748億元，相比于17年前的6億，營收額增長了124倍。

在這樣的好成績下，2012年董明珠與朱洪江完成交接，成為了格力的新“掌門人”。然而，就在格力正在蒸蒸日上的時候，美的已悄然來到其身旁。

美的VS格力

就在格力死盯春蘭的那段時間，美的也在加速追趕跑在前面的對手。

自1990年美的成功進軍空調(diào)行業(yè)后，繼續(xù)向電機和電飯煲等領(lǐng)域發(fā)起進攻。同時，為了與格力“引以為豪”的代理商模式所抗衡，1997年美的不僅破格提拔了只有30歲的方洪波為國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理，同時還將利潤指標(biāo)下放到各個事業(yè)部，讓整個公司變成一臺“營銷機器”。

而美的和格力之間的爭奪戰(zhàn)就此開始。

在1997年調(diào)整戰(zhàn)略后，一舉將美的送上“快車道”，營收額從1997年的20億元增長到2005年的213.13億元，規(guī)模上實現(xiàn)了向兩百億級的跨越，也就在這一年，美的首次在營收額和凈利潤上雙雙超越格力。

對于突然的落后，當(dāng)時董明珠并不擔(dān)心。“我們正在爬山，馬上就要到山頂了”董明珠當(dāng)時對媒體這樣隱晦解釋到被超越的原因。事實上，彼時格力內(nèi)部確實在做股份改革和產(chǎn)品精品化的調(diào)整。

在她看來，超過美的只是時間問題。話音剛落，2016年格力用業(yè)績來實現(xiàn)了董明珠前一年的“毫不在意”。當(dāng)年，格力以263.34億元的營收額和8.48億元的凈利潤從美的手里搶回了“失地”。

或許在看到格力能如此之快趕上來，美的董事長何享健也讓美的在2016年走上了組織變革。一方面，在組織架構(gòu)中將更多的權(quán)利下放，增加各事業(yè)部的協(xié)同;另一方面繼續(xù)多元化發(fā)展，向微波爐、飲水機、洗碗機等領(lǐng)域擴張。

改革的成效是明顯的，2007年美的不僅在營收額方面繼續(xù)超越格力，在凈利潤方面也實現(xiàn)了反超。

但這樣的優(yōu)勢在2008年被改變，由于全球金融危機的影響，市場中原部件的價格普遍急劇上漲。在這樣的大環(huán)境中，美的多元化顯現(xiàn)出頹勢，而格力專注空調(diào)的優(yōu)勢也被顯現(xiàn)出來，在凈利潤方面以24.06億元反超美的。

美的格力2005-2008年營收額/凈利潤變化圖 鋅財經(jīng)制圖

經(jīng)過兩輪的“正面硬剛”后，美的落后于格力。正是這樣，何享健為了讓美的再一次回到優(yōu)勢地位，決定不僅要“加碼”多元化，還需要“硬科技”助力——變頻空調(diào)。

“2008年絕對是決定國內(nèi)空調(diào)行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵一年，變頻空調(diào)也許將成為未來消費者購買空調(diào)的必要條件。”何享健曾對媒體這樣表示。

2008年以前國內(nèi)市場中只有海信空調(diào)是主打變頻空調(diào)的，而格力和美的兩個寡頭都是以定速空調(diào)為主。但在2009年冷年，美的空調(diào)在國內(nèi)市場上銷售了120萬臺變頻空調(diào)，并學(xué)著格力打出了類似的口號“買變頻，選美的”。

就此，美的成功以27%的變頻市場份額搶走了海信保持12年的冠軍頭銜。有了這個成績后，行業(yè)內(nèi)一度傳出“變頻空調(diào)將成為美的超越格力的一個強力武器。”

也許是看到了這一威脅，同時短期內(nèi)無法研發(fā)出變頻空調(diào)的格力，只能選擇通過專利訴訟來拖慢美的空調(diào)的上位速度。

2008年，格力就美的空調(diào)“舒睡”功能侵犯相關(guān)專利向法院提起訴訟，法院判決美的停止銷售相關(guān)產(chǎn)品，并賠償格力200萬元損失;緊接著，2012年，格力又起訴美的侵犯其空調(diào)相關(guān)實用專利，最后判決美的并不存在侵權(quán)。

雖然這樣，但格力并無法阻止自己的頹勢，2015年美的再次在營收額和凈利潤方面超越格力。

據(jù)格力年報數(shù)據(jù)顯示，其營業(yè)收入為977.45億元，同比下滑29.04%;凈利潤為125.32億元，同比下滑11.46%。營收和凈利潤雙雙下滑，這是格力上市20年來首次出現(xiàn)的情況。

就在這一年，美的不僅在營業(yè)額方面繼續(xù)超越格力，同時首次在凈利潤上以微弱優(yōu)勢超越格力。根據(jù)美的年報數(shù)據(jù)，2015年美的營收額為1384.41億元，高于格力的977.45億元;凈利潤為127.06億元，高于格力的125.32億元。

然而，美的的優(yōu)勢并沒有保持多久。2016年，根據(jù)兩家年報數(shù)據(jù)顯示，格力以154.63億元的凈利潤反超美的，重新回到優(yōu)勢地位。但在營收額方面，美的繼續(xù)超越著格力。

美的格力2015-2016年營收額/凈利潤變化圖

然而，就在格力和美的“較勁”時，他們要面對的敵人已不再是彼此了。

“闖入者”引戰(zhàn)火

“小米是不可能戰(zhàn)勝格力的，如果要賭那就賭10億。”

眾所周知，在2013年的一個央視的節(jié)目上，雷軍與董明珠一言不合就開啟斗嘴模式，當(dāng)時雷軍說出了“小米模式能不能戰(zhàn)勝格力，得看未來5年，到時候如果營業(yè)額超過格力，董明珠給他1元就好”后，董明珠立即回敬了這句話。

隨著董明珠和雷軍的賭局生效后，就成為了外界爭相關(guān)注的焦點。對于賭局中一方的雷軍，為了贏得這場賭局，在2014年做出了讓董明珠沒有想到的行動——入局空調(diào)行業(yè)，推出小米智能空調(diào)。

對于這個“闖入者”，對于空調(diào)行業(yè)內(nèi)的原有企業(yè)——美的和格力來說，無疑是一個巨大的威脅，也是共同的敵人，但事實上，這兩個企業(yè)卻展現(xiàn)出不同的應(yīng)對方式。

怎么對待小米?方洪波給的答案——合作。

或許在方洪波看來，干掉格力才是當(dāng)時最重要的任務(wù)。因此，在這之后美的開始了一系列合作，這其中包括與小米、京東、阿里都成了它的合作伙伴，合作領(lǐng)域涵蓋產(chǎn)品、智能交互、硬件和軟件等各個領(lǐng)域。

反觀格力，董明珠在一開始就將小米這樣的企業(yè)視為敵人。就在小米入局空調(diào)行業(yè)的第二年，董明珠也宣布“跨界”——要做格力手機，并表示2015年要賣5000部。

格力手機

然而，由于格力手機的開屏太像“老干媽”的形式，被網(wǎng)友調(diào)侃為“董明珠在向老干媽學(xué)習(xí)”，董明珠的手機夢最后只能化為泡影。

在這之后，也許是格力手機的諸多不順，加速了董明珠對于其他產(chǎn)業(yè)，比如新能源汽車等方面進行布局，但也都陷入“滑鐵盧”。

正因為這樣，2019年美的在營收額方面繼續(xù)保持優(yōu)勢，并將與格力凈利潤方面的差距繼續(xù)縮小。

而讓董明珠更加緊張的是，格力引以為豪的空調(diào)業(yè)務(wù)方面，目前也已不在只有美的一個對手，隨著小米在2014年入局空調(diào)行業(yè)后，去年渠道商蘇寧也宣布要做自家的空調(diào)——蘇寧極物小Biu空調(diào)。

或許，就在這樣的“內(nèi)憂外患”下，格力不得不再次“祭出”董明珠來為此帶貨，為其2019冷年收官之際創(chuàng)造更多的收益。

雖然，目前還不能確定哪家企業(yè)可以安穩(wěn)的成為一哥。但可以確定的是，隨著5G、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的發(fā)展，對于空調(diào)行業(yè)的“一哥”爭奪戰(zhàn)還將繼續(xù)下去。

關(guān)鍵詞： 格力