自“豬食論”打響長(zhǎng)、短視頻拉鋸戰(zhàn)至今不過一年，愛奇藝卻被抖音“拐”到了同一個(gè)戰(zhàn)壕。

7 月 19 日，抖音和愛奇藝宣布達(dá)成合作，雙方將圍繞長(zhǎng)視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等方面展開探索——愛奇藝將向抖音集團(tuán)授權(quán)其內(nèi)容資產(chǎn)中擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，雙方就解說、混剪、拆條等二創(chuàng)形態(tài)均做了具體約定，將共同推動(dòng)長(zhǎng)視頻內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)的規(guī)范使用。

這意味著，接下來抖音集團(tuán)旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺(tái)創(chuàng)作者可以光明正大對(duì)愛奇藝影視版權(quán)進(jìn)行二創(chuàng)（將影視作品重新剪輯、配音、改編的創(chuàng)作）。

(資料圖)

事實(shí)上，一年前（ 2021 年 6 月）龔宇在第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上表態(tài)還是“對(duì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容的拆解式速看，既侵犯了影視作品的著作權(quán)，又消解了影視作品的藝術(shù)價(jià)值”；為何短短一年后，長(zhǎng)、短視頻版權(quán)鏖戰(zhàn)就抓馬成“你儂我儂”的劇情？

長(zhǎng)、短視頻何以劍拔弩張？

時(shí)間拉回 2021 上半年，先是 4 月愛優(yōu)騰聯(lián)合 15 家影視協(xié)會(huì)、53 家影視公司及 500 多名演員發(fā)布聲明，呼吁保護(hù)版權(quán)、抵制侵權(quán)剪輯搬運(yùn)；接著 6 月，騰訊副總裁孫忠懷即興發(fā)揮“豬食論”，以一種戲劇性的方式將長(zhǎng)、短視頻版權(quán)鏖戰(zhàn)推至一種劍拔弩張的白熱化狀態(tài)。

這背后，流量無疑是加速長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)關(guān)系僵化的導(dǎo)火索——自 2018 年 12 月，抖、快單月用戶時(shí)長(zhǎng)在視頻領(lǐng)域占比第一次超過愛優(yōu)騰三家后，短視頻便一路高歌猛進(jìn)、夜以繼日蠶食原本屬于長(zhǎng)視頻的那部分用戶時(shí)長(zhǎng)。

Questmobile 統(tǒng)計(jì)，抖音、快手、B站等中短視頻平臺(tái)崛起過程中用戶增量超 25%，高于傳統(tǒng)視頻行業(yè)的 17%；另據(jù)《 2021 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至 2020 年 12 月，綜合視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)呈穩(wěn)中略降趨勢(shì)，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為 97 分鐘；而短視頻（ 2020 年 12 月至 2021 年 3 月）人均單日使用時(shí)長(zhǎng)從 120 分鐘增至 125 分鐘。

數(shù)據(jù)來源：《 2021 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》

虎嗅認(rèn)為，行業(yè)環(huán)境變化的根源，其實(shí)在于用戶需求的迭代。

一方面，人們獲取信息的效率越來越高，對(duì)視頻內(nèi)容密度需求也越來越高，而碎片化娛樂需求、在線社交行為的激增恰恰為短視頻野蠻生長(zhǎng)提供了土壤。

而且，年輕用戶更喜歡個(gè)性化表達(dá)、個(gè)性化推薦——時(shí)代豐富了人們的娛樂方式，也讓消費(fèi)者變得越來越挑剔，因?yàn)槟贻p人的消費(fèi)需求變得越來越多元化，要讓大多數(shù)人滿意并不是一件容易的事情，這對(duì)平臺(tái)適應(yīng)年輕群體的觀看習(xí)慣、審美及價(jià)值認(rèn)同都提出了更高的要求。

基于此，用戶的注意力正隨著內(nèi)容形式變化而遷移——抖音、快手流量大、內(nèi)容消費(fèi)門檻低，更適配碎片化時(shí)間，用戶也愿意犧牲一些體驗(yàn)換取這種便捷的娛樂方式；甚至，用戶沉迷即時(shí)反饋的爽感，導(dǎo)致短視頻用戶滲透率、互動(dòng)性奇高，反而逐漸對(duì)長(zhǎng)敘事、完整劇集喪失耐心。

另一方面，用戶的內(nèi)容喜好及消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變。工作、生活競(jìng)爭(zhēng)越來越“內(nèi)卷”的情況下，時(shí)間對(duì)用戶變得越來越重要，他們更愿意犧牲一些體驗(yàn)換取更便捷的娛樂方式，而短視頻無疑成功完成了新娛樂方式的馴化。

鑒于以上原因，自 2019 年愛奇藝進(jìn)入“億級(jí)”會(huì)員時(shí)代后便開始增長(zhǎng)乏力，且抖快對(duì)騰訊、愛奇藝會(huì)員增長(zhǎng)帶來的影響在 2021 年財(cái)報(bào)中均有所體現(xiàn)。

截至 2021 年底，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù) 1.24 億，對(duì)比第三季度減少 500 萬，增長(zhǎng)率由正轉(zhuǎn)負(fù)；2021Q4 愛奇藝會(huì)員總數(shù) 9700 萬（ 2019Q2 以來首次低于 1 億），同比減少 470 萬（ 2020Q4 為 1.017 億），跌回三年前水平——“愛騰”尚且如此，其他平臺(tái)的生存境況可想而知。

縱使愛奇藝賠本賺吆喝十余年，終于在 2022Q1 賺得“第一桶金”，且 2022Q1 愛奇藝訂閱會(huì)員數(shù)又回到 1.014 億；但隨著 Netflix 神話破滅（ Netflix2022Q2 訂閱用戶繼續(xù)流失 97 萬人）、爆款難以為繼、抖快咄咄逼人……重重承壓使愛奇藝發(fā)展前景越發(fā)不明朗。

“去年以來，活下去成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的共識(shí)，愛奇藝在‘愛優(yōu)騰’里壓力最大，因?yàn)槠鋯为?dú)上市所有數(shù)據(jù)都會(huì)被放在顯微鏡下審視。”一位券商研究員對(duì)虎嗅表示，互聯(lián)網(wǎng)正告別“燒錢換未來”的時(shí)代，市場(chǎng)轉(zhuǎn)而更看重當(dāng)下盈利能力。

更重要的是，當(dāng)注意力經(jīng)濟(jì)被短視頻解構(gòu)時(shí)，流量遷徙的方向代表著巨大的商業(yè)潛力。

Quest Mobile 數(shù)據(jù)顯示，2019 ~ 2023 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)典型媒介類型廣告市場(chǎng)份額分布中，短視頻信息流廣告占比從 2020 上半年 24.6% 增至 2021 上半年的 30.8%；《 2021 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報(bào)告》亦顯示，超五成廣告主增加了短視頻廣告投放預(yù)算。

一位品牌商向虎嗅表示，“首先，品牌此前投長(zhǎng)視頻植入要理解和接受不同的核算機(jī)制，但短視頻與長(zhǎng)視頻、直播不一樣；其次，短視頻直播做完以后，每個(gè)單獨(dú)短視頻都是高光時(shí)刻，并能將流量曝光擴(kuò)大化，因?yàn)橛脩舳枷矚g看精彩瞬間，產(chǎn)品的曝光、品牌的曝光次數(shù)會(huì)遠(yuǎn)高于原來對(duì)于長(zhǎng)視頻的品牌植入。”

此外，《 2021 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2020 年泛網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模破 6000 億元，其中短視頻市場(chǎng)規(guī)模最大，達(dá) 2051.3 億元，同比增長(zhǎng) 57.5% ；以愛優(yōu)騰為代表的綜合視頻位列第二，市場(chǎng)規(guī)模 1190.3 億，同比增長(zhǎng) 16.3%。

至此，愛優(yōu)騰不得不重新審視抖音、快手的野蠻擴(kuò)張，并被逼至“內(nèi)憂外患”的境地：對(duì)內(nèi)會(huì)員增速持續(xù)放緩，降本增效迫在眉睫；對(duì)外短視頻競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告業(yè)務(wù)正被不斷蠶食。

說白了，注意力經(jīng)濟(jì)正在被解構(gòu)甚至重新洗牌，長(zhǎng)視頻遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，流量、用戶、廣告主都在向短視頻遷徙，“版權(quán)換流量”成為愛優(yōu)騰最后一張底牌。

抖音何以將愛奇藝“拐”到同一戰(zhàn)壕

自 2015 年各大平臺(tái)為囤版權(quán)爭(zhēng)相競(jìng)價(jià)后，“流量明星 + 大 IP = 爆款”的虛假繁榮一度讓平臺(tái)退化成唯流量論的擁躉——在長(zhǎng)視頻圍獵版權(quán)的“軍備競(jìng)賽”中，IP/流量明星待價(jià)而沽，平臺(tái)也只能追高。

中信證券數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅 2016 年一二線明星片酬就上漲 250%；至 2017 年以鹿晗、楊洋為代表的流量明星，單部酬勞甚至過億。

這無疑進(jìn)一步抬高了平臺(tái)的內(nèi)容成本，使得長(zhǎng)視頻平臺(tái)內(nèi)容成本常年處于高位——以版權(quán)爭(zhēng)奪激烈的2017 ~ 2019 年為例，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷內(nèi)容成本投入分別為 558 億元、500 億元、500 億元（ 2017 年時(shí)任阿里文娛 CEO 俞永福表示，將在三年內(nèi)投入超 500 億扶持內(nèi)容）。

愛優(yōu)騰陷在這種“越買越虧、越虧越買”的循環(huán)中，花了大價(jià)錢采買版權(quán)，卻并未提升平臺(tái)對(duì)用戶的議價(jià)能力——拋開平臺(tái)時(shí)不時(shí)賭對(duì)的爆款，無論第一梯隊(duì)的愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷，還是追趕者芒果TV、搜狐視頻等，現(xiàn)階段仍未形成一套成熟的優(yōu)質(zhì)劇集生產(chǎn)閉環(huán)，無法沉淀差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

比如，一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)虎嗅表示，長(zhǎng)視頻之所以會(huì)涌現(xiàn)如此多甜寵劇（藝恩數(shù)據(jù)顯示，2018 ~ 2020 年甜寵劇由 38 部飆至 95 部），只因這個(gè)類型在商業(yè)上比較成功，“用戶審美和平臺(tái)訴求不同，即便很多人吐槽，但這個(gè)類型的劇依舊會(huì)上?！?/p>

尤其近兩年，抖音、快手、B站在流量?jī)?yōu)勢(shì)、內(nèi)容成本優(yōu)勢(shì)下已開始傾斜資源孵化自制劇、短劇、網(wǎng)劇、綜藝（低成本、低門檻、高回報(bào)）—— 2021 年，抖音正式進(jìn)入微短劇賽道；快手計(jì)劃投入百億流量打造 1000 部精品短?。籅站也持續(xù)加碼綜藝內(nèi)容。這些舉措不僅會(huì)模糊長(zhǎng)視頻的業(yè)務(wù)邊界，還會(huì)進(jìn)一步擠占其商業(yè)空間。

另一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，愛優(yōu)騰與抖音在內(nèi)容上漸漸演化出一種相互依附的局面。

《 2021 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，有超六成的觀眾是先被短視頻吸引才去觀看同名長(zhǎng)視頻節(jié)目；而巨量算數(shù)在 2020 年公布的《抖音用戶畫像報(bào)告》，影視類內(nèi)容僅次于演繹、生活、美食內(nèi)容之后，已經(jīng)成為抖音用戶偏好視頻類型中的第 4 名——等于說，長(zhǎng)視頻砸版權(quán)替短視頻二創(chuàng)做了嫁衣。

所以，即便短視頻被唾棄“豬食”、受制于版權(quán)，但二創(chuàng)往往比原影視作品更容易獲得流量及關(guān)注。甚至，二創(chuàng)正成為影視劇集宣發(fā)重要陣地——?jiǎng)》?、平臺(tái)方會(huì)主動(dòng)針對(duì)二創(chuàng)傳播進(jìn)行“軍備競(jìng)賽”，入駐、花絮、劇情更新玩得別提有多溜了，諸如《 夢(mèng)華錄 》《長(zhǎng)津湖》《你好，李煥英》《唐人街探案 3》等熱門影視作品，無一例外均在抖音開設(shè)了官方賬號(hào)。

再說回侵權(quán)，長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)由此引發(fā)的訴訟這些年就沒消停過。即便中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)于 2021 年 12 月發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則（2021）》規(guī)定，“短視頻平臺(tái)不得未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段”，但愛優(yōu)騰真要向二創(chuàng)內(nèi)容一件件去維權(quán)無異于“愚公移山”。

《 2020 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻版權(quán)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2019 年 1 月至 2020 年 10 月，該中心對(duì) 10 萬多名原創(chuàng)短視頻作者、國(guó)家版權(quán)局預(yù)警名單及重點(diǎn)影視綜藝作品的片段短視頻進(jìn)行監(jiān)測(cè)，累計(jì)監(jiān)測(cè)到 3009.52 萬條疑似侵權(quán)短視頻，涉及點(diǎn)擊量高達(dá) 2.72 萬億次。

另據(jù)鈦媒體報(bào)道，某長(zhǎng)視頻平臺(tái)法務(wù)人員透露，近年來（長(zhǎng)、短視頻合作之前），幾家長(zhǎng)視頻平臺(tái)被盜版的 S+、S 級(jí)（一位頂流演員及 4000 萬以上播放量劇集）的作品就達(dá) 2000 多部，而侵權(quán)的短視頻數(shù)量更是達(dá)到 100 多萬。

如此泛濫的二創(chuàng)內(nèi)容，維權(quán)要搭上的時(shí)間、人力、物力成本幾乎是個(gè)天文數(shù)字。

順著這個(gè)邏輯，抖音與愛奇藝這樁“聯(lián)姻”，于抖音二創(chuàng)不再束手束腳，于愛奇藝既有版權(quán)收益還能有流量增量，皆大歡喜。

中聞律所的知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師劉彬?qū)Α叭钾?cái)經(jīng)”表示，長(zhǎng)、短視頻在二創(chuàng)方面的合作解決了影視“剪刀手”及 MCN 機(jī)構(gòu)的法律困擾?！岸?chuàng)合作可以為愛奇藝帶來版權(quán)收益，為抖音帶來更豐富的影視內(nèi)容；抖音如果能為愛奇藝增設(shè)鏈接跳轉(zhuǎn)，引流效果會(huì)更明顯?！?/p>

尤其，去年法律層面明確“短視頻不得未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段”后，抖音必須盡快掃除版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)、搭建“合作版權(quán)庫”，進(jìn)而儲(chǔ)備更多 OGV（專業(yè)版權(quán)視頻）“彈藥”。

對(duì)此，多位業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“抖音是在上市前夕尋求更多合規(guī)化”，一位從業(yè)人士稱，“侵權(quán)，尤其是和大公司產(chǎn)生這種版權(quán)糾紛的局面，抖音并不想看到?！?/p>

南開大學(xué)傳播學(xué)系副教授馬瑞潔也認(rèn)為，從市場(chǎng)和文化的角度來看，二創(chuàng)的粉絲參與、病毒式傳播、跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)給原作帶來的宣傳效應(yīng)毋庸置疑，“大多數(shù)混剪型、評(píng)價(jià)型二創(chuàng)并不是原作的替代品，而是與原作共榮共生的互補(bǔ)品”。

可見，愛奇藝這一招“打不過就打入”，表面似無奈之舉，實(shí)際上在降本增效的敘事下可謂“名利雙收”。

尤其，2021 年偶像選秀、耽美劇、“超前點(diǎn)播”相繼被叫停后，不斷攀升的成本和遙遙無期的盈利預(yù)期，一再打擊市場(chǎng)之于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的信心，盈利已然成為愛奇藝的“夢(mèng)魘”，倒不如順?biāo)浦叟c抖音坐下來談成合作伙伴，“掙點(diǎn)外快”。

甚至，當(dāng)用戶刷“三分鐘看完一部電影”不過癮，為劇情跳轉(zhuǎn)到西瓜視頻甚至愛奇藝解鎖更多劇集，正成為一種長(zhǎng)、短視頻雙贏的引流模式。

“愛奇藝至少解決了四個(gè)問題，用戶獲取、內(nèi)容宣發(fā)、版權(quán)變現(xiàn)、維權(quán)成本；而抖音也解決了三個(gè)問題，內(nèi)容版權(quán)、二創(chuàng)素材、宣發(fā)合作。從用戶角度，愛奇藝與抖音合作，短視頻平臺(tái)用戶有更多合規(guī)內(nèi)容可以消費(fèi)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)獲取用戶和收益后，有資金和動(dòng)力采購制作更多內(nèi)容，能形成體驗(yàn)的正向循環(huán)。”資深產(chǎn)品經(jīng)理判官撰文指出。

況且，二創(chuàng)本身就是一樁合則兩利的生意：NBA、CBA、NFL、歐冠等重 PGC 內(nèi)容早已與二創(chuàng)的短視頻平臺(tái)抱在了一起。

所以，今年劇集版權(quán)方也學(xué)乖了——先是 3 月抖音與搜狐達(dá)成合作（ 3 月 17 日，抖音與搜狐達(dá)成合作，獲得搜狐《法醫(yī)秦明》《匆匆那年》《他在逆光中告白》等自制劇集二創(chuàng)授權(quán)）；接著 6 月快手與樂視“牽手成功”（快手小程序深入合作《太子妃升職記》《心理罪 2》《睡在我上鋪的兄弟》等樂視自制版權(quán)）。

等于說，從針鋒相對(duì)走向競(jìng)合，長(zhǎng)、短視頻握手言和才是雙贏——既為長(zhǎng)視頻版權(quán)價(jià)格上升的囚徒困境帶來增量營(yíng)收，又為短視頻二創(chuàng)以及 UGC 生態(tài)最大程度提供了創(chuàng)作自由及合法性，這顯然是更符合歷史潮流的內(nèi)容流動(dòng)，也是更符合生意邏輯的產(chǎn)業(yè)競(jìng)合。

尤其當(dāng)下，愛優(yōu)騰各方面發(fā)展不如抖、快，資本市場(chǎng)需要新故事。一位負(fù)責(zé)平臺(tái)劇集購銷人士對(duì)虎嗅表示，“如果能將版權(quán)生態(tài)與各方面向好的抖音綁定，對(duì)愛奇藝盈利模式和發(fā)展態(tài)勢(shì)都是一種正向的努力。”

誠(chéng)如一位業(yè)內(nèi)人士說的那樣，長(zhǎng)視頻和短視頻就像二十年前的電視劇和電影，兩者有重疊，但也有各自的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，“發(fā)展到一定程度肯定會(huì)接觸到天花板，關(guān)鍵是觸及天花板之前，能否通過自我革命活下去”。

關(guān)鍵詞： 白嫖多年的抖音要為愛付費(fèi)了