街頭巷尾的楊國(guó)福，終于也要上市了。

近日，楊國(guó)福麻辣燙向港交所遞交了招股說(shuō)明書(shū)，一碗小小的麻辣燙，在2019年至2021年前三季度，給楊國(guó)福帶來(lái)的營(yíng)收分別達(dá)到11.82億元、11.14億元和11.63億元，凈利潤(rùn)分別為1.81億元、1.69億元和2.02億元。

據(jù)招股書(shū)，截至2021年9月30日，“楊國(guó)?！逼放破煜鹿灿?783家餐廳。根據(jù)弗若斯特沙利文，按截至2020年12月31日的商品交易總額以及餐廳數(shù)量計(jì)算，楊國(guó)福麻辣燙在中國(guó)的中式快餐市場(chǎng)中均排名第一。

不過(guò)，即使作為“麻辣燙一哥”，楊國(guó)福也有著自己的“苦惱”和不滿足，那就是品牌形象的建立。

麻辣燙的定位或多或少在刺痛從業(yè)者的心。張亮麻辣燙創(chuàng)始人張亮此前說(shuō)過(guò)：“麻辣燙行業(yè)和企業(yè)沒(méi)有什么文化，以前參加餐飲行業(yè)的大活動(dòng)，自己內(nèi)心感覺(jué)挺丟人的?！睏顕?guó)福也曾提到：“如今麻辣燙的客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它快餐，一線城市大約在30元以上，價(jià)格已經(jīng)相當(dāng)于一杯咖啡，但星巴克的品牌更為高端?！?/p>

楊國(guó)福稱希望讓消費(fèi)者吃到麻辣燙也能有榮耀的感覺(jué)，同時(shí)，星巴克文化、會(huì)員體系和多元化也在吸引著他，楊國(guó)福表示也想形成自己的品牌文化，讓麻辣燙成為身份、時(shí)尚的象征。

餐飲從業(yè)者董詩(shī)告訴虎嗅說(shuō)，“變得更時(shí)尚也是當(dāng)下各大餐飲品牌吸引年輕消費(fèi)者的重要方式，楊國(guó)福想走這個(gè)路線，也許是更想靠攏年輕人?！?/p>

但對(duì)于這一理念和路線，業(yè)界不同人有著不同的解讀，楊國(guó)福需要變時(shí)尚么，麻辣燙變時(shí)尚更有利于吸引年輕人群?jiǎn)?？看法不一?/p>

要時(shí)尚還是接地氣？

若細(xì)看楊國(guó)福招股書(shū)可發(fā)現(xiàn)，楊國(guó)福掙的錢并不直接來(lái)源于一碗碗麻辣燙，而是大部分來(lái)自于加盟商。

據(jù)招股書(shū)，楊國(guó)福超過(guò)90%的收入來(lái)自于加盟餐廳。其中，銷售自產(chǎn)貨品占到29.6%，轉(zhuǎn)售向第三方采購(gòu)的貨品（包括食材、調(diào)味料及其他產(chǎn)品，以及設(shè)備）占到61.3%。

楊國(guó)福就是淘金潮中，賣鏟子的那個(gè)人。

不過(guò)，即使是賣鏟子的人，終端消費(fèi)者對(duì)于楊國(guó)福的影響仍舊很大。畢竟只有終端消費(fèi)者認(rèn)可楊國(guó)福，楊國(guó)福的生意才會(huì)好，加盟商看到開(kāi)一家楊國(guó)福可以賺到錢，才會(huì)繼續(xù)向楊國(guó)福“買鏟子”。

而且值得注意的是，在加盟商實(shí)際開(kāi)店過(guò)程中，從原材料到設(shè)備、到裝修，仍把控在楊國(guó)福手中，是否能吸引更多的終端消費(fèi)者，楊國(guó)福仍是主要決策者。

所以，現(xiàn)如今的消費(fèi)者，尤其是日漸成為麻辣燙消費(fèi)主力的年輕人群，更偏愛(ài)麻辣燙的哪種口味、哪種裝修、甚至哪種食材，都是需要楊國(guó)福來(lái)領(lǐng)導(dǎo)加盟商的。整體來(lái)看這個(gè)市場(chǎng)，貌似給楊國(guó)福提供了兩種路線。

餐飲行業(yè)業(yè)內(nèi)人士董詩(shī)告訴虎嗅，“現(xiàn)在的麻辣燙店大致分兩種，一種是傳統(tǒng)如楊國(guó)福、張亮，甚至更接地氣的麻辣燙店。另一種就是試圖用更精致的裝修、更高端的食材吸引消費(fèi)者，典型代表比如?？??！?/p>

這兩種模式有很多區(qū)別，比如?？蜔o(wú)論在裝修上，還是餐具上都較楊國(guó)福更時(shí)尚，門店也多選在商場(chǎng)店，食材上也有不少麻辣燙店比較少出現(xiàn)的原料，比如澳洲雪花肥牛、活蝦等。

董詩(shī)告訴虎嗅，走時(shí)尚路線也是不少新開(kāi)的麻辣燙店的選擇，“現(xiàn)在年輕人吃飯，講究一個(gè)‘出片率’，所以很多新麻辣燙店都特別重視店面設(shè)計(jì)和裝修，而傳統(tǒng)的麻辣燙店相對(duì)樸素，食材也較為傳統(tǒng)，沒(méi)有太多‘花里胡哨’的元素。當(dāng)然，變得更時(shí)尚，也往往意味著變得更貴?！?/p>

這從人均價(jià)格就可窺探一二 ?；⑿岵榭凑T餐眼數(shù)據(jù)，楊國(guó)福人均基本在20-30元左右，北京人均在31元左右。而?？吐槔睜C門店基本開(kāi)在一線城市，一線城市人均37元，而北京人均能達(dá)到52元。

對(duì)于這兩種路線哪種更走得通，業(yè)內(nèi)人士也有不同的看法。

董詩(shī)屬于較看好福客模式的那一派，他認(rèn)為這是麻辣燙界走出差異化路線的勇敢嘗試，“隨著年輕消費(fèi)者特別是Z時(shí)代人群成為消費(fèi)主力，他們對(duì)于個(gè)性、有趣要求越來(lái)越高，即使是吃個(gè)麻辣燙也想要有更新鮮的體驗(yàn)，像福客這類模式也更能吸引他們的眼球。”

但另一位餐飲行業(yè)資深從業(yè)人士王淼也對(duì)虎嗅表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，他認(rèn)為每類食品都有自己的基因，麻辣燙這個(gè)品類本身就有人們的固有觀念和行業(yè)天花板，當(dāng)提到麻辣燙時(shí)，消費(fèi)者會(huì)很直接的跟低價(jià)掛鉤，想改變這個(gè)聯(lián)想并不容易。

“若吃一頓麻辣燙要到50甚至100左右，我認(rèn)為有不少人就會(huì)開(kāi)始尋找‘平替’。花更貴的錢為何不去吃服務(wù)更好的小火鍋之類的餐飲呢？大部分麻辣燙是沒(méi)有服務(wù)的。而且對(duì)于年輕人和Z時(shí)代來(lái)說(shuō)，在麻辣燙這個(gè)品類上，或許相較于時(shí)尚，他們更在乎價(jià)格?！?/p>

而提到?？湍Ｊ竭@一路線是否成功，王淼對(duì)虎嗅說(shuō)：“可以看看?？瓦@些年加盟店開(kāi)店速度如何，楊國(guó)福以及相對(duì)平價(jià)的幾個(gè)品牌開(kāi)店速度如何，若從這個(gè)結(jié)果而論，?？湍Ｊ礁叩猛ㄟ€是楊國(guó)福等平價(jià)模式更走得通，就很明顯了。?？烷_(kāi)店速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于那些更為平價(jià)的麻辣燙品牌，這也許在一定程度上就反映了不少問(wèn)題?！?/p>

而虎嗅根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，?？?019年開(kāi)店7家，2020年5家，2021年19家，當(dāng)前在營(yíng)門店34家。楊國(guó)福2019年至2021年分別開(kāi)店1097家、1161家和1032家。

其他品牌如“可以喝的麻辣燙”覓姐，同期開(kāi)店數(shù)量分別為383家、258家和274家，小谷姐姐為144家、239家和333家，與?？鸵粯油瑯荧@得融資的小蠻椒，2019年至2021年分別開(kāi)店74家、77家和91家，相比而言，?？烷_(kāi)店數(shù)量最少。

“開(kāi)店數(shù)量快慢，從側(cè)面可以反映出加盟商好不好賺錢?！蓖蹴捣Q。

當(dāng)然，加盟店開(kāi)店數(shù)量和速度只是其中一個(gè)角度，閉店率也是考察品牌加盟的重要數(shù)據(jù)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，楊國(guó)福閉店率在20%左右，虎嗅向王淼了解該閉店率在行業(yè)內(nèi)的水平，其稱：“20%的閉店率在加盟門店中來(lái)說(shuō)，算是相對(duì)較低的一個(gè)數(shù)據(jù)了，一般在30%以上。”

他認(rèn)為，楊國(guó)?，F(xiàn)有的模式已經(jīng)算不錯(cuò)了。他的觀點(diǎn)認(rèn)為，楊國(guó)福甚至麻辣燙行業(yè)沒(méi)必要向所謂時(shí)尚、高端化的方向改變，年輕人吃麻辣燙更在乎的是價(jià)格問(wèn)題，做得再好看，但價(jià)格超出了心理預(yù)期，時(shí)間長(zhǎng)了照樣不買單。“相對(duì)高端的麻辣燙品牌的開(kāi)店數(shù)量，也許可以從側(cè)面作證這一點(diǎn)?！?/p>

不少消費(fèi)者對(duì)虎嗅的說(shuō)法也反映了這一心理。比如消費(fèi)者林林向虎嗅說(shuō)：“很多時(shí)候選著選著菜就花到了50元，這種情況下就會(huì)覺(jué)得連一碗麻辣燙都快吃不起了?！薄叭绻槔睜C五六十一碗，可能就不太再想光顧了?！毕M(fèi)者強(qiáng)風(fēng)稱。

由此可見(jiàn)，麻辣燙是否要變得更時(shí)尚、更高端，并借此吸引年輕人，是一個(gè)需要思考的問(wèn)題。畢竟，變得更時(shí)尚、更高端，往往意味著價(jià)位的提升，但從不少年輕消費(fèi)者的口中，價(jià)位貌似是他們更關(guān)心的問(wèn)題。

不過(guò)，關(guān)于楊國(guó)福的價(jià)格問(wèn)題，也有不少消費(fèi)者向虎嗅反映，在北京，很多時(shí)候吃一次楊國(guó)福麻辣燙已經(jīng)要在四五十元左右了。

無(wú)獨(dú)有偶，楊國(guó)福的店面裝修以及店鋪選址，相較之前也提升了不少檔次。這是否已經(jīng)反映在了消費(fèi)者的花費(fèi)上呢？

“每個(gè)老板都有一個(gè)高端夢(mèng)，當(dāng)有了規(guī)模之后，還要追求美譽(yù)度，楊國(guó)福貌似在上海要開(kāi)一家相對(duì)高端的店，但是還沒(méi)有親眼見(jiàn)過(guò)?！蓖蹴捣Q。

但，龍生九子，各有各命，更時(shí)尚、更高端的路線真得就適合接地氣的麻辣燙嗎？吸引年輕消費(fèi)者是否就意味著要消費(fèi)升級(jí)呢？

既想“連”又想“鎖”

當(dāng)然，對(duì)于楊國(guó)福稱想對(duì)標(biāo)星巴克，業(yè)內(nèi)人士也提出了不同的見(jiàn)解。

比如王淼向虎嗅說(shuō)，他認(rèn)為楊國(guó)福提出想對(duì)標(biāo)星巴克，并不意味著要往時(shí)尚、文化路線走，而是向要學(xué)習(xí)星巴克對(duì)后端的處理上。

“無(wú)論星巴克還是海底撈，在后端供應(yīng)鏈上都有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，星巴克甚至?xí)绊懣Х榷沟亩▋r(jià)，海底撈供應(yīng)鏈能力也很強(qiáng)。我認(rèn)為楊國(guó)福提出對(duì)標(biāo)星巴克，并不是在于時(shí)不時(shí)尚、高不高端上，而是在于供應(yīng)鏈上，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，對(duì)標(biāo)海底撈和對(duì)標(biāo)星巴克，本質(zhì)上是一樣的。”

翻看楊國(guó)福的發(fā)展史，確實(shí)可以看出其在打造供應(yīng)鏈上的野心，這些年也做了不少投入。在楊國(guó)?？磥?lái)，打造自己的供應(yīng)鏈體系，才能出更標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2018年9月6日，楊國(guó)福四川研發(fā)基地正式建成投產(chǎn)；同年10月，公司總部遷至位于上海閔行的楊國(guó)福集團(tuán)大樓。前者是楊國(guó)福的研發(fā)中心，后者是全球中心。新工廠總投資4億多，有六層辦公樓，據(jù)楊國(guó)福介紹，該工廠配備了國(guó)際頂級(jí)的研發(fā)技術(shù)和廚房工程中心，是麻辣燙行業(yè)首家現(xiàn)代化的智能工廠，年產(chǎn)能達(dá)到1.5萬(wàn)噸，可以供1.2萬(wàn)家店使用。

就像餐飲行業(yè)人士對(duì)虎嗅說(shuō)的，每個(gè)品牌連鎖加盟店，都在追求對(duì)加盟商的把控上，既要“連”，又要“鎖”，否則會(huì)損害好不容易建立起來(lái)的品牌形象，“比如肯德基，對(duì)供應(yīng)鏈把控極強(qiáng)，連一片生菜都要從品牌方拿貨?！?/p>

不過(guò)，對(duì)于楊國(guó)福而言，在供應(yīng)鏈上的把控還沒(méi)有做到肯德基這種程度。據(jù)虎嗅了解，加盟商在原材料的進(jìn)貨上，綠葉菜等生鮮食材楊國(guó)福是允許加盟商就近采購(gòu)的。業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅稱，這可能是由于綠葉菜等生鮮產(chǎn)品各地價(jià)格不一樣，不好控價(jià)，而且對(duì)供應(yīng)鏈要求也極高。

雖然這在一定程度上給了加盟商靈活空間，但業(yè)內(nèi)人士也告訴虎嗅，往往正是這種綠葉菜等生鮮產(chǎn)品最容易引發(fā)食品安全問(wèn)題，“這在一定程度上，或許也給楊國(guó)福埋下了隱患?！?/p>

虎嗅查看楊國(guó)福的食品安全方面，確實(shí)暴露出一些問(wèn)題。比如2021年10月，北京消協(xié)通報(bào)了存在食品安全問(wèn)題的連鎖餐飲門店數(shù)量，華萊士位居第一，楊國(guó)福居于第二。又比如，2021年7月份，視頻博主暗訪楊國(guó)福門店時(shí)，發(fā)現(xiàn)食材被老鼠咬過(guò)后繼續(xù)使用等問(wèn)題，多家門店被責(zé)令整改，警告處罰。

本次楊國(guó)福上市融資，是否會(huì)選擇繼續(xù)加大投入在供應(yīng)鏈把控上，直至全部把控，或許是擺在它面前的一個(gè)課題。

當(dāng)然，除了原材料把控上，目前已經(jīng)擁有5700多家加盟店的楊國(guó)福，管理問(wèn)題向來(lái)是一個(gè)難題。

據(jù)楊國(guó)福麻辣燙官網(wǎng)顯示，加盟一家楊國(guó)福從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到北京等一線城市，加盟費(fèi)在10萬(wàn)元到29萬(wàn)元不等。

但有些楊國(guó)福加盟商就向虎嗅反映：“門店的裝修、設(shè)備等都得是楊國(guó)福供貨，而這些產(chǎn)品要比市價(jià)高，而且總部還常派督導(dǎo)罰款。除此之外，在日常運(yùn)輸各種材料的過(guò)程中，運(yùn)費(fèi)高也給加盟商帶來(lái)不小成本，這也是加盟品牌不夠靈活的地方。”

關(guān)于這類問(wèn)題，虎嗅也咨詢了其他麻辣燙品牌，工作人員告訴虎嗅：“我們的品牌不強(qiáng)制加盟商統(tǒng)一裝修，也不強(qiáng)制三年一升級(jí)，我們裝修的價(jià)格大概在500-800元/平米，而楊國(guó)福要在1000-1300元/平米（不過(guò)據(jù)虎嗅查看楊國(guó)福官網(wǎng)，裝修費(fèi)最高也是800元/平米），給加盟商的空間更靈活?！?/p>

不過(guò)，這家麻辣燙品牌同樣也稱他們不統(tǒng)一把控加盟商的原材料等，加盟商可以自行購(gòu)買，這或許會(huì)在更大程度上埋下食品安全的隱患。

除此之外，餐飲加盟的品牌方對(duì)虎嗅也表達(dá)了不同的觀點(diǎn)，其稱：“同意運(yùn)送設(shè)備、統(tǒng)一裝修，且定價(jià)比市場(chǎng)價(jià)高，是國(guó)內(nèi)外加盟行業(yè)的很普遍的方式，也是行規(guī)。

因?yàn)樽鳛槠放品蕉?，是需要養(yǎng)大量的后端人員的，這些人員要為整個(gè)品牌無(wú)論從形象、還是選址、還是菜品研究上做大量工作，這些成本從哪里來(lái)，這都是相輔相成的。當(dāng)然大家屁股坐得位子不一樣，立場(chǎng)當(dāng)然不同?！?/p>

由此來(lái)看，若要提高像海底撈、星巴克在后端的內(nèi)功，楊國(guó)福仍有不少路要走，能否借此番上市融資升級(jí)，值得觀察。

關(guān)鍵詞： 楊國(guó)福有必要做成星巴克嗎