雙11狂歡夜24點的鐘聲一響，薇婭、李佳琦的直播間終于收工了，這場數(shù)字盛宴也得以落下帷幕。

最后這場直播里，薇婭帶貨GMV約為11.06億，而李佳琦帶貨GMV是6.96億，加起來有18億。預(yù)售當日(10月21日)，兩個人創(chuàng)造了80億GMV的神話。

阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，薇婭、李佳琦依舊分別坐在淘寶直播冠亞軍的位置;雙11期間，淘寶直播誕生了28個成交超1億元的直播間。

GMV，是電商平臺歷年大促成績單上的決勝關(guān)鍵，在上市公司財報中，它也是衡量電商平臺競爭力及市占率的核心指標。今年雙11，直播帶貨唱主角，直播間GMV就成了平臺爭奇、主播斗艷的新一輪的軍備競賽。

“沒有大家想象得那么簡單，不會動不動某直播間GMV破億、某品牌賣出幾千萬。”有業(yè)內(nèi)人士對深燃表示。

首先需要厘清的一個概念是，GMV是交易總額，不等于實際交易額，統(tǒng)計口徑是用戶下單金額，即，除去真實成交額，還包含未付款訂單金額、退貨訂單金額和刷單金額。

舉個例子，用戶在某主播直播間提交了兩筆訂單，共1000元，支付了其中一筆500元的訂單，隨后又將這筆訂單退款。15天后的實際成交額是0元，但GMV以1000元計。

不止一位從業(yè)者表示，直播電商GMV注水主要是“注”在兩個方面，在線人數(shù)和下單數(shù)量。前者頻繁見諸報端，但破壞力相對較小，后者不僅違法而且危害有目共睹。和過去的電商刷單相比，直播“注水”的執(zhí)行者變了，之前是商家的自發(fā)行為，現(xiàn)在換成了“主播給商家刷單”。

另外的未付款訂單、退貨訂單兩部分也有“注水”的空間，多位業(yè)內(nèi)人士和商家向深燃透露了一些通用做法，他們表示，即便是資深人士，想要推算出準確的實際成交額也是基本不可能的。

“在目前直播電商行業(yè)的混沌初期，真實成交額比例有多小，水分有多大，可以充分發(fā)揮想象力。”某第三方數(shù)據(jù)公司負責人表示。

今天，我們就分版塊擠一擠直播間GMV的水分。

雙11刷單需求變多，刷手忙不過來

“都說甲方是爸爸，在網(wǎng)紅直播帶貨領(lǐng)域，乙方(MCN)才是說一不二的爸爸。”

這是某護膚品品牌創(chuàng)始人武術(shù)哥在社交平臺上的感慨。何出此言?對方告訴深燃，他們本想雙11期間找網(wǎng)紅帶貨沖一波銷量，結(jié)果包括他在內(nèi)的三十多個商家，被集體刷單了，賠了夫人又折兵，花掉的坑位費和20%分傭全部打了水漂。

這場直播定在10月31日晚的黃金時間段，主辦方宣稱，主播是1600萬粉絲、自稱曾創(chuàng)下6000萬帶貨記錄的抖音網(wǎng)紅“爆笑三江鍋”，直播賬號是有2300萬粉絲的某國字頭抖音賬號。

據(jù)他回憶，直播過程中，本該是主角的“三江鍋”一共在直播間待了不過5分鐘，帶貨效果更是荒謬——“一過凌晨12點，在直播間購買我們商品的用戶紛紛發(fā)起了退單。”

事后武術(shù)哥一算，退單率高達97%，直播間成交額超過5萬，退單退到只剩了16單，實際成交額只有千元左右。但是開播前，包括他在內(nèi)的數(shù)十個品牌方已經(jīng)一并將坑位費100%全款打入了主辦方賬戶。也就是說，武術(shù)哥為這場直播投入的十多萬元幾乎全部打了水漂。

而同一場直播的其他品牌，退貨率更是高到不可想象的99.99%，甚至部分商家所有訂單被發(fā)起了退款申請，一單都沒有發(fā)出去。商家們核對后臺才發(fā)現(xiàn)，訂單地址“都是瞎編亂造”，買家名字也很奇怪，比如“圖片”。

“做主播篩選時，我們分析了第三方數(shù)據(jù)源，發(fā)現(xiàn)‘三江鍋’的過往直播數(shù)據(jù)亮眼，預(yù)計單個坑位的產(chǎn)出在100萬銷售額左右，再加上其招商團隊一再強調(diào)直播沒有刷過數(shù)據(jù)。”發(fā)稿前，武術(shù)哥對深燃表示，這場直播過去十多天后，參與的三十多個品牌方仍在找網(wǎng)紅和主辦方維權(quán)。

看似是一場極端的刷單案例，但當深燃通過QQ、百度、知乎搜索時，均發(fā)現(xiàn)了大量提供直播間服務(wù)的刷單團隊。因為“刷單”是被嚴打的行為，在QQ里，這些群被冠以“補單”、“退款單”、“派單”等群名。

MCN機構(gòu)從業(yè)者李尋稱，從秀場直播時代開始，市場就生長出了大量刷數(shù)據(jù)的團隊，當直播帶貨的風口來了，這些團隊自然也要擴展業(yè)務(wù)范圍開始刷單了，“再加上之前給電商刷單的那波人，現(xiàn)在想找刷手做GMV，挺方便的”。

至于成本，某平臺電商負責人邊旭透露，刷單產(chǎn)業(yè)鏈和第三方服務(wù)商發(fā)展到現(xiàn)在，成本并沒有想象中那么高。

據(jù)深燃觀察，當前直播帶貨的數(shù)據(jù)“美化”，主要是在在線人數(shù)和商品成交額兩方面做文章。除了刷單，上述群均提供刷短視頻播放量、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲，以及直播間人氣、彈幕、滾屏等全套服務(wù)。

多數(shù)情況是，主播/MCN、撮合方(主辦方)主動刷單，也存在品牌/商家主動刷的情況。

深燃以商家身份進群詢價，一位提供直播間刷單服務(wù)的中介工作人員表示，以抖音直播間為例，50單起刷、單量沒有上限，傭金以SKU單價計算，15元以下的SKU一單傭金5元，15元-30元的SKU一單傭金6元，30元-50元的SKU一單傭金7元，另支付2元一單的運費。

另一個刷單團隊的傭金是16元一單，包運費。對方同時強調(diào)，雙11期間價格漲了，價格每天一變，因為需求太多，刷手忙不過來。

按照兩位工作人員的說法，刷單的流程是，收到貨款和傭金后，把商品鏈接推到買手群安排買手購買，刷單完成后，會寄送給刷手“信封快遞”或“空箱子快遞”，快遞內(nèi)會裝皮筋、卡片等不值錢的物件，再把數(shù)據(jù)同步給刷單者。

也正是因為刷單盛行，品牌商家、明星背后的MCN機構(gòu)，都“心知肚明”，從年初到現(xiàn)在，行業(yè)趨于冷靜，主播的坑位費在下降，與商家大多數(shù)是傭金協(xié)議，即按照15天后的實際成交訂單支付傭金。

未付款、退貨、優(yōu)惠券，注水方式五花八門

刷單以外，直播間GMV中的“未支付訂單金額”、“退貨訂單金額”，同樣有一定含水量。

多位喜歡在直播間網(wǎng)購的消費者對深燃感慨，看直播，費時間，更費錢。

直播間的搶購氛圍、主播和觀眾的互動性非常強，更加容易沖動消費，過度消費。在杭州工作的宋依喬稱，身處一個網(wǎng)購加直播帶貨氛圍濃厚的城市，以前的綜藝時間現(xiàn)在基本都被直播取代了，因為怕?lián)尣坏截?，以?ldquo;7天無理由退貨的平臺”機制，已經(jīng)養(yǎng)成了先下單再考慮付不付款，甚至付款以后還要猶豫是否退款的習慣。

宋依喬已經(jīng)回憶不起自己在雙11期間有多少未付款訂單、取消了多少訂單。“保守估計，我一個人就貢獻了10萬GMV了，但其實我現(xiàn)在支付的訂單不到2萬塊，已經(jīng)退掉了1/3的訂單(未收到貨，申請退款即可)，另外服裝類的訂單我要收到貨才確定退不退款。”她估計自己最終實際成交額在1萬元上下。

也就是說，宋依喬一個人的身上的GMV水分就有90%。

“很多頭部主播經(jīng)常在直播間說，‘先下單，看搶不搶得到’，搶到了就賺了，不想要就隨時退款。”另一位消費者徐荔稱，一直納悶這些主播為什么慫恿消費者退款，現(xiàn)在明白了，你只管下單，對主播來說，只有好處沒有壞處。

據(jù)她回憶，往年雙11，經(jīng)常因為沒搞清楚平臺規(guī)則，要重新再下一遍甚至多遍訂單，今年雙11直播間購物為主了，多次出現(xiàn)沒能使用所有優(yōu)惠券的情況，很多訂單都是重復(fù)下的。

宋依喬和徐荔不是個例。今年3月底，中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，消費者對主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩點問題反饋較多，37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過度消費問題。

看來，如果主播方或品牌方，找槍手拍下，無需付款，也就是刷未付款訂單來提升GMV，是沒有成本的，且難以監(jiān)管。

直播間的退貨率要高于電商平臺整體的數(shù)據(jù)，而不考慮人為注水的情況下，原數(shù)據(jù)創(chuàng)始人黑巖判斷，直播間退貨訂單的比例在20%左右，同時還要看產(chǎn)品的單價，單價越低，退貨率越低。言外之意，單價越高、對GMV貢獻越大的SKU，退貨率越高。

在邊旭眼中，退貨這部分的含水量更高，50%-80%的退貨率是正常的，因為即便是標品也存在大量沖動式消費，但對于一個品牌或一家店鋪而言，這個數(shù)據(jù)已經(jīng)非常之高了。

此前一位知情人士透露，退貨流程時長也參差不齊，平臺會通過一些方式人為干預(yù)，比如，雙11當天不允許退貨，也有平臺把退貨訂單的流程人為拉長，將相當大量退貨訂單分散，使得外界難以監(jiān)測。

此外，還有一些相對隱晦地增加賬面GMV的方式。

比如，發(fā)放優(yōu)惠券是平臺方、品牌商都在大力推的方式之一。諸如疊加券、優(yōu)惠券滿減等，均不會被單獨計算成營銷費用支出，而比如一筆100元的訂單，使用了50元優(yōu)惠券，實際支付了50元，但GMV還是以100元計算。

邊旭提到，今年比較新的“玩法”是，一些微商大品牌會把線下經(jīng)銷商的采購、私域流量的購買，人為搬到直播間。“比如，一位現(xiàn)在比較火的明星，同樣也是頭部微商品牌出身，他會號召所有下線和粉絲群，不在微信里成交，而是轉(zhuǎn)移到直播間成交，當然，價格也會設(shè)置的比在微信成交更便宜，這樣就能快速拱起GMV。”

被刷單的商家武術(shù)哥最近一直在了解直播帶貨潛規(guī)則，據(jù)他觀察，不少主播會在直播間里賣超高客單價的iPhone手機、黃金首飾、旅游產(chǎn)品。“只要有人買，GMV很容易就做得很高，如果沒人買，用很低的刷單成本就能把GMV拱起來。”

口徑不一的直播間GMV

值得注意的是，電商平臺發(fā)展至今已經(jīng)非常成熟，游戲規(guī)則逐漸透明，GMV的統(tǒng)計口徑也才明確不久。

2015年-2017年兩年間，京東就曾近九次對口徑進行更改。如今，這一點在頭部電商平臺的財報中都能找到對應(yīng)的解釋，即平臺上所有已確認的商品與服務(wù)訂單的總值，無論商品是實際出售、交付還是退貨。

但在直播帶貨的新世界里，GMV往往頻繁現(xiàn)身MCN機構(gòu)/品牌/帶貨平臺對外宣傳的“戰(zhàn)報”，而且存在統(tǒng)計口徑不一致的問題。

頭部主播的戰(zhàn)報里，就出現(xiàn)了三種GMV，GMV(下單GMV)、支付GMV、引導GMV。

薇婭、李佳琦直播間戰(zhàn)報中的銷售額是按照常規(guī)的GMV的計算方式，即下單金額，只要消費者點擊了下單，無論是否支付，后續(xù)是否退貨，這一單都被統(tǒng)計進了GMV，也是電商行業(yè)通行的方式。

按照羅永浩的說法，他直播間的官方戰(zhàn)報是按照真實的支付金額計算GMV。以他8月第一場直播的數(shù)據(jù)來看，下單GMV3-4億元，支付GMV2億元，以零退貨率來算，刨除掉“未付款”這一項，就擠出了30%-50%的水分。

財經(jīng)作家吳曉波的直播首秀公布的是引導GMV，數(shù)字是5200萬。舉個例子，吳曉波在為金牌櫥柜帶貨時，在直播間銷售的是500元的櫥柜券，但團隊在計算GMV時，是按照櫥柜的實際售價20000元來計算。

引導GMV并非個例，2019年雙十一期間，薇婭和李佳琦直播間都對外披露過引導成交額。

深燃從業(yè)內(nèi)人士口中得知，GMV還有一些其他版本。

據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)方面透露，此前一些機構(gòu)為了沖數(shù)據(jù)，會“替換概念”，即按原價來算成交金額。比如商品原價是1600元，直播間價格是800元，GMV仍以1600元計算。

不止一位業(yè)內(nèi)人士表示，直到現(xiàn)在，直播帶貨平臺的GMV統(tǒng)計口徑也存在差異。邊旭稱，有的平臺是把加購(加到購物車的商品金額)也算進GMV。黑巖則判斷，等行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定后，頭部平臺未來會趨向于按照下單金額來算GMV 。

平臺吃肉，主播/MCN喝湯，商家最受傷

整體而言，直播帶貨GMV里的水分到底有幾成?

此前有業(yè)內(nèi)人士透露，“除非技術(shù)非常厲害，可以獲取電商平臺每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)”，否則第三方很難推算出大致的成交金額，但業(yè)內(nèi)有一套不成文的評估方式，電商平臺GMV中真實成交金額的占比目前在50%左右，也就是說，GMV數(shù)據(jù)要打折一半才是真實成交金額。

據(jù)深燃了解，目前，有一些第三方數(shù)據(jù)公司能夠通過技術(shù)監(jiān)測直播間是否存在異常行為，但也僅能覆蓋購買環(huán)節(jié)，不能全程監(jiān)測。

小葫蘆判斷一場直播的帶貨數(shù)據(jù)是否“注水”的維度有兩個，一是直播間的商品購買率過高，二是5分鐘時間段內(nèi)的觀眾留存率過高。

具體而言，觸發(fā)“水分”報警紅線的條件有三：直播間觀眾留存率高于85%，即疑似有刷量觀眾常駐在直播間內(nèi);直播間觀眾留存率低于15%，這意味著，多數(shù)觀眾在直播間停留未超過5分鐘;購買率高于50%，即存在本商品被直播間觀眾批量購買的可能性。

截至11月11日19：12，小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，數(shù)據(jù)存在異常的主播，包括大狼狗鄭建鵬&言真夫婦，依據(jù)是有商品可能被直播間觀眾批量購買。

另外，取消訂單、退貨訂單，算是用戶與平臺之間的交易行為，小葫蘆大數(shù)據(jù)表示，一般有20%-30%的取消訂單或退貨率屬正常范圍。

從電商平臺跳槽到MCN的李尋，斬釘截鐵地說，和電商比，直播間的GMV水分只多不少。黑巖告訴深燃，和電商平臺GMV相比，直播間GMV人為注水的難度和成本都更小了。

直播間的GMV都有一定的注水率，這一點是毫無疑問的，只是注水率高低，要分主播來看。

“GMV，沒有大家想象得那么簡單，不會動不動某直播間破億、某品牌賣出幾千萬。”邊旭告訴深燃，這些發(fā)生在薇婭、李佳琦這些淘寶頭部主播身上是合理的，因為二人在行業(yè)內(nèi)深耕了四年時間，已經(jīng)有很強的粉絲沉淀，GMV的真實率相對更高，其他主播的水分則高一些，而明星直播帶貨的水分更高。另有受訪者也提到，相比一般從業(yè)的主播，明星直播間的GMV水分更大，因為流量和帶貨能力并不直接相關(guān)。

不止一位從業(yè)者提到，行業(yè)內(nèi)仍然更關(guān)注實際銷售額或銷售量，品牌方在與MCN機構(gòu)合作的時候，會提出按照實際銷售金額提成的要求。直播間GMV，活在主播/MCN和平臺的戰(zhàn)報里，看似無傷大雅，但這個講給外人的“童話故事”，傷的是不知情的商家。他們可能為了一場直播儲備了大批貨物，但因為退貨率太高，被拉向高庫存深淵。跟著倒霉的還有被戰(zhàn)報里的數(shù)字誤導的商家，不少傳統(tǒng)商家想借直播翻身，結(jié)果為虛高的GMV承擔著昂貴的坑位費。

武術(shù)哥告訴深燃，全中國的商家都想上薇婭、李佳琦的直播間，但是坑位費被炒到50萬-100萬，但其實官方才收幾萬塊，都是中介一層層加價，最后由商家買單。“雙11大戰(zhàn)里，商家就是韭菜。”

“坑了品牌方，受益的是平臺方，主播和MCN可以跟著喝湯。”黑巖總結(jié)道。

如果直播帶貨平臺賺取的傭金是按照實際成交額計算，那注水的部分自然賺不到傭金，無非是賺了聲量，不過在武術(shù)哥看來，最大的受益者無疑是平臺方。直播間越繁榮，平臺的信息流賣得越貴，無論主播怎么注水，最終都要到平臺投廣告、買流量，錢最后還是讓平臺賺了。“GMV注水，抖音、快手是重災(zāi)區(qū)，既是新銳平臺，模式又是靠流量掙錢，而非靠電商掙錢。”

跟著受益的還有主播和MCN，也就是現(xiàn)在市場上的“甲方”，以及周邊產(chǎn)業(yè)，比如中介機構(gòu)、刷單機構(gòu)。

武術(shù)哥的品牌從今年4月份到現(xiàn)在，已經(jīng)找主播帶貨了100多場，他算了一筆賬，很多頭部主播的一個坑位費平均10萬，不算分傭，主播一場直播帶貨來自不同品牌的40個SKU，于是，一場直播穩(wěn)收入400萬坑位費，很多主播在雙11期間21天連播，也就是說，一個主播就能給MCN機構(gòu)創(chuàng)收8000多萬。

但很少有商家站出來戳破GMV泡沫，武術(shù)哥稱商家有時候會在群里吐槽，但僅限于商家們的商務(wù)吐槽，沒人敢得罪最大的那幾家MCN。

一個愿打一個愿挨，之所以如此失衡，是因為供需關(guān)系的不平衡。多位商家反映，現(xiàn)在的MCN非常強勢，今年雙11之前，報名都報不上，即便是已經(jīng)被割韭菜的商家，大多數(shù)仍對直播帶貨心存希望，“這個主播不行，我們再試下一個主播”。

他們期待的是，越來越多商家意識到“被割韭菜割得實在太慘了”以后，后期中小主播招商會變得困難。當中小主播難以生存時，自然會降低坑位費，供需關(guān)系會相對平衡。

相信到時候直播間GMV的含水量也會降下來，只是不知道這一天何時到來。

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