4年一度的世界杯落下帷幕，阿根廷的激情奪冠，圓了很多人心目中那個不變的夢想。

(資料圖片僅供參考)

但今年的世界杯跟以往看電視轉(zhuǎn)播的方式不同，越來越多的年輕人涌入了第一次成為世界杯版權(quán)轉(zhuǎn)播和合作商的抖音。

新媒體觀賽成為一種現(xiàn)象級表現(xiàn)，并為品牌提供了新的展示空間。

受益于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和短視頻的崛起，互動、及時、參與性，是所有用戶在重大事件來臨之前急需滿足的自身需求。在這個過程中，所有人都是以參與內(nèi)容制作的方式來達到自己的目標，這無形之中又產(chǎn)生了新的相關(guān)內(nèi)容。

這是一個建立在市場需求上的正循環(huán)。根據(jù)關(guān)系營銷學的相應(yīng)理論，主體只有在場景之中，才能通過自身的努力去影響在場景下的客戶，而這些人恰恰因為沉入場景，早已經(jīng)天然有了被主體種草的可能。

也正因此，在抖音轉(zhuǎn)播世界杯的期間，一些長營銷鏈條的行業(yè)通過一系列對場景的優(yōu)化和分析，完成了營銷新變并達到超乎想象的效果。而這樣的“輕快”營銷方法論，可能會改變這些行業(yè)的未來。

這其中，表現(xiàn)最好、最有分析與傳播價值的品牌，是北京現(xiàn)代。

1.北京現(xiàn)代的新變

今年的世界杯，在抖音這個新興的媒體空間，北京現(xiàn)代的營銷表現(xiàn)出乎所有行業(yè)關(guān)注者的意料。

北京現(xiàn)代已入駐中國市場20年，不斷深耕中國市場，品牌已然深入中國老百姓(603883)心中。

包括連續(xù)十年贊助北京馬拉松、連續(xù)幾屆成為中國斯諾克公開賽、亞歐乒乓球?qū)官?、國際山地徒步大會、炫彩跑等知名體育賽事的贊助商，北京現(xiàn)代早已經(jīng)與體育賽事形成了不解之緣。

關(guān)鍵，隨著年輕消費者尤其是Z世代的崛起，北京現(xiàn)代越來越重視影響年輕消費者的感知。而作為Z世代的消費者，年輕人天生對于運動就有著發(fā)自內(nèi)心的喜愛，他們特別愿意通過運動形成自己的認知群體，進而影響到相應(yīng)的消費觀。

因此，北京現(xiàn)代近幾年不斷參與年輕人喜歡的潮流運動，希望能與年輕直面溝通，愿意選擇年輕人接受的營銷方式和平臺，向年輕人普及北京現(xiàn)代的品牌理念與產(chǎn)品思維。

所以，北京現(xiàn)代開始選擇年輕潮流的聚集地抖音，開展一系列的互動體驗營銷，呈現(xiàn)了年輕向上的品牌形象。

這次世界杯北京現(xiàn)代與抖音的強強聯(lián)合就是一次非常好的嘗試，在這次嘗試中，北京現(xiàn)代找到了圍繞年輕消費者和體育營銷，通過內(nèi)容與互動達到長鏈條營銷種草的方法。

這一點，可以通過本次的營銷成績證明：北京現(xiàn)代相關(guān)種草視頻播放量超過1.0142億；雙話題累計參與作者14.5萬；北京現(xiàn)代品牌在世界杯期間累計曝光量7.9億……

并且以上曝光的即時效果非常明顯，世界杯期間，北京現(xiàn)代的主推產(chǎn)品第五代途勝L 8AT這款新車在抖音引起了購車消費者的廣泛關(guān)注，為下一個階段種草與轉(zhuǎn)化埋下了伏筆。

這成為北京現(xiàn)代在新背景條件下，新媒體營銷的一個典范。

2.北京現(xiàn)代的長鏈條營銷方法論

在當前新媒體空間的營銷過程中，用戶最先接受到的其實是引出用戶關(guān)注的內(nèi)容。而碎片化的閱讀和使用時間，讓用戶對感興趣的內(nèi)容有著實時的參與欲望。

某種程度上用內(nèi)容引動用戶的參與欲，其實是在現(xiàn)在新媒體空間實現(xiàn)營銷目標的首要一步，也是最重要一步。

從營銷學的角度來看，成功的市場營銷要分為引流、觸達、轉(zhuǎn)化和分享4個步驟，只有將每個步驟都做到極致，一個品牌在媒體平臺上的營銷才能取得最終的效果。

其實，借助巨量引擎在抖音做營銷的核心就是要讓品牌找到差異化、打造價值感，增強它的核心競爭力。之后，就要利用符合粉絲觀看或者閱讀興趣的內(nèi)容，幫助產(chǎn)品完成種草預熱，并且找到品牌特性作為獨特的切入點去強化粉絲對這個品牌的認知。

北京現(xiàn)代在這一輪抖音世界杯營銷中取得超乎想象的成績，恰恰是把內(nèi)容營銷做到了極致。

畢竟移動互聯(lián)時代，尤其在短視頻平臺內(nèi)容營銷是王道。而要想實現(xiàn)內(nèi)容營銷，必須挑起話題與熱度。因此，北京現(xiàn)代此次世界杯營銷第一件事，就是設(shè)立話題挑起全民熱度，激發(fā)用戶的參與熱情。

換句話說，就是希望全民都“燃”起來。這個過程中，通過抖音和巨量引擎提供的工具，北京現(xiàn)代用了兩個方式。

一個是通過定制話題+全民任務(wù)的方式。北京現(xiàn)代一開始就是想通過激發(fā)用戶參與的興趣的方法，傳遞品牌“20年世界杯官方合作伙伴”的信息。為了實現(xiàn)目標，北京現(xiàn)代選在抖音以話題的方式與用戶互動，建立了品牌話題#我和世界杯的20年傳播品牌，產(chǎn)品話題#途勝I8AT贏戰(zhàn)世界杯推廣第五代途勝L 8AT，在話題頁面最上方明確主要信息，讓用戶打開話題頁第一瞬間就能感知品牌要傳遞的價值點。

同時，整個話題通過用戶自己創(chuàng)造內(nèi)容上傳平臺給予流量推薦的方式，以用戶自我創(chuàng)造內(nèi)容加入，形成了不間斷的內(nèi)容傳播。而由于平臺對熱點的推薦，一方面讓參與用戶制作內(nèi)容能得到流量，另一方面則是極大的提高了北京現(xiàn)代的品牌露出，達到了以內(nèi)容推動北京現(xiàn)代世界杯營銷落地的確定性。

另一個就是利用KOL的助推打造爆款熱榜。畢竟抖音的很多達人本身對于粉絲就有著強大的吸引力，如何將他們的影響力和內(nèi)容創(chuàng)造力釋放出來，從另一個角度帶動北京現(xiàn)代在抖音世界杯期間的營銷順利進行，就成為設(shè)計方案時需要考慮的重點。

為此，北京現(xiàn)代參考巨量引擎之前提供的案例，先是用多樣化的話題引流，引導達人定制視頻預埋，參與話題互動，裂變品牌互動力；然后再利用抖音熱榜和熱點品專的效用，放大創(chuàng)作者參與之后的效果，讓達人內(nèi)容與種草通流量組合傳播，凸顯多元價值。

效果非常明顯。

數(shù)據(jù)顯示，39位參與達人的視頻整體播放量超過1.01億，而這樣的內(nèi)容表現(xiàn)，引動了消費者對北京現(xiàn)代第五代途勝L 8AT的種草，廣告播出7天品牌總搜索人次增加近25%，第五代途勝L 8AT的核心搜索量更是突破27000+次。

從關(guān)注到購買，創(chuàng)新營銷是關(guān)鍵。

而在內(nèi)容引動消費者的關(guān)注欲望之后，如何對他們種草，并最終引導這些消費者轉(zhuǎn)化自身的購買意愿，就成為北京現(xiàn)代在下一個階段必須考慮的問題。而要想成功種草，北京現(xiàn)代就必須在互動和創(chuàng)新營銷上下功夫。

首先，對于與用戶的互動，北京現(xiàn)代利用巨量引擎提供熱榜×搜索彩蛋相應(yīng)工具，強勢聚合世界杯品牌關(guān)注熱度，通過超級熱點品專×話題，激發(fā)更多用戶品牌互動熱情。

一方面，北京現(xiàn)代創(chuàng)作相關(guān)內(nèi)容后，馬上緊跟熱點引爆話題。“我和世界杯的20年”作為重點活動，一直在世界杯期間占據(jù)抖音熱點榜單，在加上彩蛋及品專內(nèi)容緊跟世界杯賽事熱點，從而提升用戶互動激情。

另一方面，北京現(xiàn)代利用巨量引擎提供的創(chuàng)意搜索彩蛋形式，增加品牌聚焦，實現(xiàn)用戶主動搜索 27719人；較投前7天人數(shù)提升 22%。而整個過程從「熱點榜單」激活「搜索彩蛋」到「熱點品?！挂鳌冈掝}挑戰(zhàn)」，最終帶動更多用戶參與互動。

其次，有了用戶的互動，又有了內(nèi)容創(chuàng)作帶來的曝光，北京現(xiàn)代使用“創(chuàng)新廣告，精準用戶種草”的方法來轉(zhuǎn)化有需求的用戶。

所謂“創(chuàng)新廣告，精準用戶種草”，就是做到廣告精準化傳播策略，分階段分資源人群包精準人群觸達，從而實現(xiàn)最終營銷提效。

在這個過程中，北京現(xiàn)代最終將整個廣告投放分為預熱期，種草期和轉(zhuǎn)化期三個階段。北京現(xiàn)代先是利用開屏廣告等方式，篩選出對自己新款車型感興趣的人群；然后通過相應(yīng)種草工具對這些人群進行心智上的種草，提升他們對于新車型的關(guān)注度；最后利用搜索廣告、搜索彩蛋等工具，在世界杯期間針對于觀賽人群進行直出互動，完成轉(zhuǎn)化的過程。

為此，北京現(xiàn)代還引入巨量引擎新設(shè)置的“有刷必映”玩法。這個“有刷必映”是指用戶在抖音上刷到世界杯內(nèi)容后，在系統(tǒng)的判定下，用戶屬于世界杯興趣人群，緊接著在30分鐘之內(nèi)，北京現(xiàn)代的廣告內(nèi)容就會出現(xiàn)在眼前，用戶只需搖一搖手機，就能進入北京現(xiàn)代的促銷頁。

這大大縮短了感興趣用戶的轉(zhuǎn)化路途。

實際上，相比傳統(tǒng)的信息流廣告，北京現(xiàn)代增加的互動玩法內(nèi)容更容易一下子抓住用戶的眼球。充分發(fā)揮了世界杯以及明星球員“熱點制造機”的價值，幫助品牌借勢和制造爆梗，最終實現(xiàn)品牌營銷的目的。

3.汽車營銷的未來

汽車天然擁有長鏈條營銷的線路。而汽車的用戶群又在很多時候是跟高凈值人群與高活躍人群相吻合，所以北京現(xiàn)代此輪世界杯營銷的成功說明，以抖音等短視頻平臺作為基地，汽車品牌實現(xiàn)有效營銷是非常有可能的。

實際上，北京現(xiàn)代本輪世界杯的成功，其實是品牌在意識到世界杯期間消費者新的變化之后，通過內(nèi)容創(chuàng)造打造自身全鏈路的實現(xiàn)場景。這個過程的核心，在于創(chuàng)造場景并通過場景拉近與用戶之間的距離，想方設(shè)法將用戶用場景的方式引導到想讓用戶接受的信息環(huán)境中間，最終實現(xiàn)對主推產(chǎn)品第五代途勝L 8AT的種草。

這里面最重要的是觸達提效和互動溝通。

所謂觸達提效，其實就是將企業(yè)想通過數(shù)字化營銷傳達的內(nèi)容，利用各種方式觸達到企業(yè)潛在的客戶群，并在這個過程中提升企業(yè)營銷的效率。

所謂互動溝通，就是在企業(yè)的品牌和需要客戶理解的內(nèi)容被數(shù)字化營銷的方式，觸達到客戶群體的感知之后，客戶和企業(yè)之間要建立起來流暢并且無障礙的全方位溝通，以便于企業(yè)通過數(shù)字化營銷的手段對于客戶進行一個購買認知的再說服過程。

在這個過程之中，類似于抖音這樣的平臺，借助世界杯這樣的場合，搭建與客戶實時互動的場景，并將營銷的所有元素結(jié)合集中為汽車營銷體系提供一個新的實現(xiàn)環(huán)境和事件營銷的基礎(chǔ)。

首先，在觸達提效這件事情上真正有難度的，或者說是數(shù)字化營銷進化中需要解決的問題，并不是品牌宣傳而是如何尋找到企業(yè)潛在客戶，并進行有效的廣告觸達與投放。這也是所謂提升效率看得見的地方。

此輪世界杯營銷，賽事大內(nèi)容的內(nèi)容消費和生產(chǎn)邏輯被以抖音為代表的新平臺改寫了，因此品牌的商業(yè)化鏈路變了從內(nèi)容植入—— 讓生意在IP里產(chǎn)生和轉(zhuǎn)化。

這個意義很不一樣，某種程度上，如果能把握住所需要潛在的目標客戶群在什么地方并進行有效的觸達，很可能以往廣告主需要花100萬解決的廣告效果，現(xiàn)在只需花10萬就能解決，這對很多品牌的營銷效率來說是一個非常大的提升。

北京現(xiàn)代在此次世界杯期間的嘗試，表明汽車等長鏈條行業(yè)完全能以更“輕快”的方式，隨時隨地的參與到世界杯的氛圍中，并且在巨大流量場景下，促成更多確定性的成交，實現(xiàn)輕松有趣又能快速轉(zhuǎn)化的世界杯營銷。

其次，現(xiàn)在的消費者越來越希望能夠?qū)崿F(xiàn)強溝通、很容易找到服務(wù)入口、輕便的提交注冊信息，并且也愿意接受一些個性化的促銷信息。

北京現(xiàn)代此輪世界杯所謂“輕快”營銷方案的核心，就是利用內(nèi)容、互動和廣告設(shè)計，實現(xiàn)品牌自己營銷全鏈路的優(yōu)化，希望通過平臺提供的各種工具，把各個鏈路上對于商戶價值、客戶價值和用戶價值都重要的點展現(xiàn)出來，能夠通過各種私域、公域幫流量助品牌提升全鏈路營銷中的效率。

從北京現(xiàn)代此次的嘗試來看，這個方法論是有可能成功的。

這也給了汽車長鏈條營銷新的啟示。

畢竟，未來場景是所有營銷的前提，搭建場景的能力將成為考驗平臺與品牌方營銷成敗關(guān)鍵點。而在這個過程中，如何重視用戶的需求，如何完美實現(xiàn)用戶自主的參與內(nèi)容創(chuàng)作和互動就成為所有事件設(shè)計的出發(fā)點和基石。

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