本文系深潛atom第576篇原創(chuàng)作品

“蔚小理”的格局正在發(fā)生改變——小鵬已經(jīng)開始掉隊(duì)了。P7的火爆過后，小鵬開始迎來新勢(shì)力造車都害怕的問題——訂單下滑。對(duì)于整體爬坡的造車新勢(shì)力而言，銷量才是王道，銷量是檢驗(yàn)所有努力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

(相關(guān)資料圖)

但是被寄予厚望的G9，剛一上線就破發(fā)，被用戶和媒體一通吐槽，原因是其型號(hào)之多，讓人眼花繚亂。之前深潛atom就討論過這個(gè)問題，并以iPhone舉例，即便有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈談判、整合能力，以及無可撼動(dòng)的出貨量，iPhone的機(jī)型上也一直都很謹(jǐn)慎。但是小鵬，在同一款車型上面的排列組合，實(shí)在令人匪夷所思，車內(nèi)配飾還好說，不同歷程的續(xù)航，對(duì)應(yīng)的就是不同型號(hào)的電池包，這對(duì)于要嚴(yán)格控制成本的新勢(shì)力造車，屬實(shí)是愚蠢之舉。

緊接著，上個(gè)月的25號(hào)，小鵬內(nèi)部傳出消息，小鵬進(jìn)行了史上規(guī)模最大的組織架構(gòu)調(diào)整。架構(gòu)調(diào)整的具體效果，需要時(shí)間和小鵬的訂單量來驗(yàn)證。但這個(gè)動(dòng)作，和小鵬的產(chǎn)品線的混亂以及外界對(duì)小鵬山頭林立的傳言形成了一種微妙的呼應(yīng)。

01

越來越不討喜、

越來越平庸的小鵬

在深潛atom的讀者中，就有小鵬的用戶。他告訴深潛atom，當(dāng)初決定買小鵬前，想要試駕。但因?yàn)樽约菏窃谏虉稣箙^(qū)看了樣車，留了聯(lián)系方式，所以直營渠道堅(jiān)持由他們來服務(wù)，但是溝通了一下午，直營門店都沒有給自己送來想要試駕的車型。后來自己直接去了加盟商4S店，才解決。后來談及外界對(duì)小鵬的傳言，這位用戶深有感觸。

我們不止一次的分析過，小鵬原來取信用戶的，是它緊貼自動(dòng)駕駛的技術(shù)步伐和趨勢(shì)，在自動(dòng)駕駛方面有真正的干貨。至少比起其他幾家，落地的自動(dòng)駕駛功能更多，也更實(shí)用。但這個(gè)強(qiáng)項(xiàng)，小鵬現(xiàn)在已經(jīng)不怎么談了。以何小鵬為例，他似乎更加關(guān)心小鵬飛行器等這些業(yè)務(wù)。

在銷量節(jié)節(jié)下滑的這幾個(gè)月里，小鵬還經(jīng)歷了馮軍式的營銷滑鐵盧。

2022年10月19日，小鵬汽車CEO何小鵬分享了一位G3老車主置換新車時(shí)發(fā)生的故事。車主帶女兒去門店置換G9，女兒對(duì)G3戀戀不舍，在現(xiàn)場“泣不成聲”。小朋友還在紙條寫下對(duì)G3的不舍和感激——“小鵬，不管天涯海角，我們都是朋友，謝謝你，你貼心為我放音樂，為我父母導(dǎo)航，我即使結(jié)交新朋友，也不會(huì)忘你，我祝你到新家，快樂、幸福”，還手繪了一張小鵬G3的簡筆圖。

△車主女兒祝福

何小鵬表示，這件事一時(shí)間傳遍了整個(gè)公司?！斑@張紙條激勵(lì)了我們很多人，讓我們更加堅(jiān)信，我們做的這件事情是多么的有意義。但我們還有很多地方都做得不夠好，我們真的還需要更加努力，真正提高所有鵬友的滿意度。最后想說，鵬友，謝謝你！希望今后的日子G9能夠陪伴你走過更美好的人生！”

這個(gè)營銷故事，稍微有點(diǎn)腦子的人就能讀出其中的尷尬和肉麻，但作為老江湖的何小鵬卻沉浸在其中，津津有味。營銷可以有一千種套路和玩法，但只有真誠和真實(shí)才能深入人心。

當(dāng)年，兩個(gè)小鵬最初的創(chuàng)始人在廣州阿里門口，“攔住”何小鵬講起自己的項(xiàng)目，何小鵬能聽進(jìn)去，而且還能很快躬身入局，但現(xiàn)在已經(jīng)有點(diǎn)遠(yuǎn)在云端之上的感覺了。

今年年初，有小鵬前員工寫公開信，聲稱自己是因?yàn)橄矚g小鵬這個(gè)品牌，才成為小鵬車主，并成為小鵬員工的，在自己的車出現(xiàn)問題后，得不到妥善解決，才公開維權(quán)的。事后小鵬回應(yīng)稱，是因?yàn)檐囍飨胱屝※i置換更高配置的車，并拒絕接受車輛的檢查和維修，才導(dǎo)致的分歧。各種曲直，恐怕只有當(dāng)事雙方才知道。但一家成熟的公司，絕不會(huì)讓這種客訴的問題發(fā)酵，一定會(huì)在早期就體面的解決。

那至于為什么沒有體面的解決，綜合各種信息，我們認(rèn)為，最大的問題還是出現(xiàn)在小鵬的組織架構(gòu)和企業(yè)文化上，內(nèi)部并沒有順暢而高帶寬的溝通機(jī)制，內(nèi)部存在太多的溝通和銜接的死角。對(duì)于一個(gè)銷量剛破10萬的汽車，從老板到員工，都應(yīng)該是高頻共享客訴信息的。

02

何小鵬是不是染上了

有錢人創(chuàng)業(yè)的臭毛病

小鵬汽車的故事，是一個(gè)被“小鵬”品牌過分遮蔽的故事。小鵬最早的創(chuàng)始人是夏珩、楊春雷和何濤。2014年，因?yàn)槿谫Y困局，夏珩主動(dòng)找上了何小鵬。再創(chuàng)業(yè)之前，夏珩曾是廣汽新能源中心控制科科長，主導(dǎo)廣汽新能源汽車及智能汽車控制系統(tǒng)技術(shù)開發(fā)；何濤曾主導(dǎo)廣汽智能汽車 Witstar 和無人駕駛樣車的開發(fā)工作；楊春雷曾擔(dān)任一汽大眾電動(dòng)車項(xiàng)目經(jīng)理，及廣汽豐田電動(dòng)車開發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理。

雖然這三個(gè)人，都有在車企工作的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)背景，但這卻是個(gè)從一開始就不對(duì)等的故事。目前楊春雷已經(jīng)不在小鵬的體系中。留下的夏珩任總裁，何濤任副總裁。

這是一個(gè)恭迎“雄主”的故事，在舊公司的發(fā)展遇阻時(shí)，找到一棵大樹，幫忙解決公司發(fā)展最大的瓶頸——融資。但這里的問題就在于，何小鵬如何平衡和舊有團(tuán)隊(duì)的關(guān)系。是大家形成新的共識(shí)，并合理的解決了利益分配，還是說各懷心事。從小鵬紊亂的產(chǎn)品線和溝通管理來看，這個(gè)問題其實(shí)并未得到妥善的解決。

何小鵬把內(nèi)部多線做事的頑疾美化為賽馬，但自己更多的心思和精力，都在小鵬飛行器等這些業(yè)務(wù)上，這反映出的是，對(duì)于造車業(yè)務(wù)，他需要多條線來制衡和約束，而新的業(yè)務(wù)更加“清爽”，沒有歷史包袱，他可以在那里更好的發(fā)揮。

也許在財(cái)富自由之后，人會(huì)更加在乎個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。但這種富貴病，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司是大忌。創(chuàng)業(yè)公司需要老板和創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，時(shí)刻保持著對(duì)于市場和產(chǎn)品的激情和亢奮。何小鵬曾表示，他認(rèn)為公司在高速蹦跑中，很多問題都會(huì)解決。但其實(shí)并不全然如此。反倒是，只有時(shí)刻保持對(duì)于市場和產(chǎn)品的激情和亢奮，他這樣的后來者，才能牢牢把握公司決策的大義和名分，才能形成最廣泛的共識(shí)。

很多有錢人創(chuàng)業(yè)的臭毛病和壞習(xí)慣是不著急、心思太散，很難跟創(chuàng)業(yè)新手共情，覺得錢和利益分配所謂，不用著急，可是對(duì)于很多新晉的創(chuàng)業(yè)者，他們承受著諸多壓力，在看不到確定的預(yù)期時(shí)，都很難全身心的投入。

△小鵬汽車

除了團(tuán)隊(duì)的融合，更重要的是團(tuán)隊(duì)的進(jìn)化。對(duì)于先入局的人，既要保證好利益，又要有合理的進(jìn)出機(jī)制。自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，是技術(shù)濃度和密度高度集中的行業(yè)。如何持續(xù)的吸引牛人、能人加入，并平衡好先來后到者之間關(guān)系，尤其是讓先來者持續(xù)進(jìn)化，這是比其他公司和領(lǐng)域更加突出的問題。這才是何小鵬需要最需要花時(shí)間的地方。

小鵬的自動(dòng)駕駛，之前還能有可圈可點(diǎn)之處。但現(xiàn)在，擺在眼前的一個(gè)事實(shí)，其實(shí)也是諸多國內(nèi)自動(dòng)駕駛企業(yè)一直回避的問題——那就是，特斯拉自帶的，不需要額外安裝和升級(jí)的輔助駕駛系統(tǒng)，在用戶的反饋中，都驚呼已經(jīng)夠用了，而且非常好用。比如，道路居中、自動(dòng)避讓和急停等。小鵬還在對(duì)自動(dòng)駕駛系統(tǒng)敝帚自珍，且不說追趕吃力。深潛atom之前已經(jīng)分析過，國內(nèi)新勢(shì)力造車企業(yè)，不應(yīng)該放棄自己的互聯(lián)網(wǎng)基因，尤其是本土化的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)——如果小鵬篤定，自己的自動(dòng)駕駛技術(shù)有前途，就應(yīng)該不斷釋放功能，讓用戶在體驗(yàn)和使用的過程中鞏固和提升自己的品牌和口碑。

相比于小鵬，理想和蔚來的路徑是人群和調(diào)性定位的差異化優(yōu)勢(shì)。理想瞄準(zhǔn)的是那些對(duì)歷程焦慮、對(duì)自動(dòng)駕駛猶疑的，但又想嘗試新品牌的用戶；蔚來就更不用說了，蔚來通過保姆式的用戶服務(wù)，構(gòu)建了一套屬于自己的價(jià)值觀和情感認(rèn)同。但這些在深潛atom看來，一方面是技術(shù)不夠，運(yùn)營來湊，但另一方面，這是非常湊效的本土經(jīng)驗(yàn)。而小鵬并沒有贏在清晰的用戶定位上，如果不能錨定自動(dòng)駕駛，在技術(shù)上給用戶更多的刺激，那么小鵬就會(huì)墜入同理想和蔚來比拼用戶定位的紅海，這是非常危險(xiǎn)的。

自動(dòng)駕駛這條賽道，沒有捷徑，只有重劍無鋒。如果覺得其他對(duì)手，在自動(dòng)駕駛上已經(jīng)改口叫“輔助駕駛”，認(rèn)慫了，但銷量還能上升，那其實(shí)就是對(duì)自己優(yōu)勢(shì)的放棄。所以，我們想請(qǐng)何小鵬回答——

你對(duì)把小鵬做大做強(qiáng)，有沒有信心和定力？有沒有全情投入的決心和毅力？

你對(duì)小鵬的自動(dòng)駕駛的技術(shù)方向，還有沒有信心？

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