中國(guó)汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力正逐步從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)，如何準(zhǔn)確理解用戶價(jià)值，是當(dāng)前中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵思考之一。德勤中國(guó)汽車行業(yè)服務(wù)合伙人張旭東認(rèn)為，在過(guò)去10年，汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。而隨著汽車產(chǎn)品在技術(shù)方面趨于同質(zhì)化，下一輪汽車消費(fèi)的增長(zhǎng)將轉(zhuǎn)由對(duì)用戶價(jià)值精準(zhǔn)的洞察來(lái)驅(qū)動(dòng)。

預(yù)計(jì)未來(lái)5年，將有約4000萬(wàn)的潛在Z世代車主迎來(lái)購(gòu)車需求。Z世代平均全用戶生命周期價(jià)值約為45萬(wàn)，高于其他世代，并呈現(xiàn)消費(fèi)多元化，其中新車銷售類僅占48%。總體來(lái)看，Z世代消費(fèi)者更受數(shù)字經(jīng)濟(jì)及社交營(yíng)銷的影響，具備更多元的產(chǎn)品及多樣服務(wù)訴求，需要更專業(yè)、高效的產(chǎn)品及服務(wù)、更個(gè)性化及智慧化的體驗(yàn)。Z世代的汽車消費(fèi)行為將極大推動(dòng)中國(guó)汽車市場(chǎng)“人-貨-場(chǎng)”商業(yè)生態(tài)變化向“連接”、“融合”及“變革”方向轉(zhuǎn)化。

他舉例，以前賣車很簡(jiǎn)單，在電視、廣播等渠道做廣告，隨后進(jìn)店看車、下單成交，但現(xiàn)在購(gòu)車流程變得很復(fù)雜。原因在于，X世代、Y世代可能20~30歲才接觸和了解汽車，隨后才有購(gòu)車打算，而Z世代幾乎未成年時(shí)已經(jīng)很了解汽車，甚至還提前進(jìn)行了品牌消費(fèi)。比如常去Mercedes me體驗(yàn)店喝咖啡及品牌文化用品消費(fèi)，或者使用過(guò)汽車品牌推出的出行服務(wù)，進(jìn)而間接實(shí)現(xiàn)類似試乘試駕的產(chǎn)品體驗(yàn)。

只要與品牌周邊有過(guò)接觸即可下載品牌APP，也就是說(shuō)，Z世代在還未成為消費(fèi)主體時(shí)，已經(jīng)被一些汽車品牌“種草”，待其成為消費(fèi)主力后，無(wú)疑就成為該品牌的泛潛客。“以前的汽車營(yíng)銷單一連接，變成現(xiàn)在的多種連接，引發(fā)營(yíng)銷方式的變革。因此在采取新的營(yíng)銷方式之前，要看到消費(fèi)者消費(fèi)路徑的變化，抓住關(guān)鍵觸點(diǎn)，明確營(yíng)銷目的是圈粉、活躍用戶還是增加產(chǎn)品體驗(yàn)，抑或訂單轉(zhuǎn)化。只有明確了前提、目的和消費(fèi)旅程，新的營(yíng)銷方式才能奏效。”張旭東說(shuō)。

他進(jìn)一步舉例分析，比如今年以來(lái)火爆異常的抖音直播營(yíng)銷。事實(shí)上經(jīng)過(guò)大量測(cè)算發(fā)現(xiàn)，其更多起到對(duì)汽車品牌及產(chǎn)品的宣傳作用，對(duì)于汽車這樣重線下體驗(yàn)、重區(qū)域性消費(fèi)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有效集客效果并不明顯，因此抖音直播對(duì)大多數(shù)車企從成交角度講可謂“叫好不叫座”。

可以說(shuō)，Z世代正在推動(dòng)車企對(duì)傳統(tǒng)“B2b2C”渠道模式進(jìn)行積極的變革，并將其核心競(jìng)爭(zhēng)力逐步從“車”轉(zhuǎn)變到“用戶”。新?tīng)I(yíng)銷不是嘗鮮，而是車企勢(shì)在必行的運(yùn)營(yíng)變革，而所有的新?tīng)I(yíng)銷招數(shù)不再是單純地以營(yíng)銷車輛為核心，而是本質(zhì)在營(yíng)銷客戶基于車輛的出行及生活方式。即車能給用戶帶來(lái)哪些出行場(chǎng)景及生態(tài)，就像蔚來(lái)賣的不是一輛車，而是一種基于車的高尚品質(zhì)生活。

張旭東通過(guò)對(duì)全球車企新?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐的觀察，總結(jié)出車企打造面向Z世代用戶價(jià)值運(yùn)營(yíng)的“道-法-術(shù)-器” ，勾繪出車企新?tīng)I(yíng)銷思考全新框架。

道——流量運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)觸達(dá)、生態(tài)協(xié)同，這是營(yíng)銷最終要實(shí)現(xiàn)的三個(gè)目標(biāo)。流量運(yùn)營(yíng)，先種草培養(yǎng)粉絲，不急于馬上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化;精準(zhǔn)觸達(dá)，擺脫以前一個(gè)廣告所有人看的“千人一面”式營(yíng)銷，利用大數(shù)據(jù)和人工智能推送給每個(gè)人更喜歡和更適合的信息;生態(tài)協(xié)同，如Mercedes me一樣異業(yè)聯(lián)合，營(yíng)銷協(xié)同及業(yè)務(wù)共贏。

法——全觸點(diǎn)引流獲客、打造私域流量沉淀、協(xié)同生活及社交、提升轉(zhuǎn)化效率、實(shí)現(xiàn)快速裂變。全觸點(diǎn)引流獲客，打通所有流量獲取通道;打造私域流量沉淀，車企要走出一談及新?tīng)I(yíng)銷，就擁抱互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、獲取公域流量的誤區(qū)，而應(yīng)該著眼于將從公域流量獲取的用戶積極轉(zhuǎn)換為可自我運(yùn)營(yíng)的私域流量;協(xié)同生活及社交，營(yíng)銷不可太過(guò)于偏重汽車產(chǎn)品，而要強(qiáng)調(diào)可以為消費(fèi)者帶來(lái)的生活和人生;提升轉(zhuǎn)化效率，從潛客到粉絲、注冊(cè)用戶、活躍用戶、忠誠(chéng)用戶、二次用戶，營(yíng)銷手段要精準(zhǔn)定義提升哪一環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率;實(shí)現(xiàn)快速裂變，營(yíng)銷要善于借助事件和話題，制造病毒營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)自我裂變。

術(shù)——用戶運(yùn)營(yíng)、社群建設(shè)、科技賦能、全員營(yíng)銷、分銷裂變、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。用戶運(yùn)營(yíng)是橫向發(fā)展，而社群建設(shè)則用戶畫(huà)像趨于一致，更加縱向。目前很多車企都在談“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”，但多數(shù)由于數(shù)據(jù)缺乏一致性及有效性，當(dāng)前僅限于口號(hào)，真正做到者寥寥。而新?tīng)I(yíng)銷無(wú)疑需要通過(guò)數(shù)據(jù)分析客戶、制定營(yíng)銷方案，通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)控營(yíng)銷效果，在通過(guò)數(shù)據(jù)評(píng)估方案的有效性，進(jìn)而指導(dǎo)下一次營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的快速迭代式營(yíng)銷。

器——全渠道觸點(diǎn)、精準(zhǔn)傳播、用戶認(rèn)知、社群運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)創(chuàng)新、內(nèi)容裂變、敏捷交易、智慧客服、數(shù)據(jù)資產(chǎn)、高精分析、異業(yè)系統(tǒng)、快速迭代。

關(guān)鍵詞： 汽車新?tīng)I(yíng)銷